LA CONTRATACIÓN DE PUBLICIDAD DIGITAL CON NO DOMICILIADOS EN TIEMPOS DEL COVID-19

MARIO ALVA MATTEUCCI

RESUMEN

A raíz de la inmovilización social obligatoria decretada por el Gobierno peruano en tiempos del estado de emergencia, como un mecanismo para evitar los contagios con el COVID-19, las personas han permanecido en sus hogares. Ello ha determinado un cambio en el patrón de adquisición de bienes, utilizando mayoritariamente las plataformas virtuales y la publicidad por internet, ya sea para comparar precios, acceder a ofertas o realizar compras. En la mayor cantidad de casos, se ha observado un incremento de empresas no domiciliadas, las cuales proveen el servicio de publicidad digital, de allí la necesidad de conocer su afectación tributaria en el Perú.

PALABRAS CLAVE

Publicidad digital / Propaganda / Plataformas digitales / Mercadeo / Comercio electrónico /

1. INTRODUCCIÓN

Las medidas de restricción de la circulación de las personas en las calles, representada por la inmovilización social obligatoria decretada por el Gobierno Peruano, ha impedido que las personas puedan realizar la compra de bienes de manera presencial en los establecimientos comerciales y tiendas.

Frente a la necesidad de poder adquirir productos y servicios, sin necesidad de salir de sus hogares,  la población se ha visto obligada a modificar sus hábitos de compra, recurriendo para ello al uso del internet y las plataformas digitales. Allí es donde, muchos compradores o usuarios han encontrado un espacio donde pueden consultar publicidad, ya sea para poder comparar precios de los productos que desea adquirir, acceder a ofertas, rebajas o quizás realizar sus compras una vez que hayan tomado la determinación de adquisición.

En la actual coyuntura, la publicidad digital ha cobrado una importancia extrema, motivo por el cual muchas empresas o personas han recurrido a proveedores de la misma para que puedan llegar a más compradores, incluyendo la posibilidad de contratación de proveedores de publicidad no domiciliados, los cuales tienen la administración de la mayor cantidad de plataformas digitales.

El motivo del presente informe es revisar las formas en las cuales se presenta la publicidad digital, dentro de la actual coyuntura de emergencia por el Covid-19 y el tratamiento tributario que corresponda aplicar, tratándose de empresas no domiciliadas que brindan dicho servicio.2. LA PUBLICIDAD

Para poder desarrollar este punto, consideramos necesario recurrir a la definición del término “Publicidad”, motivo por el que efectuamos la consulta al Diccionario de la Real Academia Española.

Allí se define a la Publicidad de la siguiente manera:

“1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos”.
3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.” [1]

Conforme lo indican los autores O´GUINN, ALLEN y SEMENIK, “La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”[2].

En otra definición de publicidad elaborada por KOTLER y ARMSTRONG, se indica que ésta es “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”[3].

En lo que respecta al objetivo principal de la publicidad, por nuestra parte, hace un tiempo mencionamos lo siguiente: “Informar, recordar y persuadir son tres objetivos fundamentales de la publicidad, sobre todo, para poder llegar al consumidor de los productos que una empresa vende o los servicios que presta.

Casi siempre, la publicidad, es el primer intento para llegar a los consumidores, por ello es crucial revisar la mejor estrategia a utilizarse y el medio por el cual se propala la misma. En el tema de los medios, tradicionalmente se han utilizado la prensa escrita, la radio, la televisión, el internet, los volantes, las banderolas, los paneles, llaveros, entre otros”[4].

Las marcas de productos que apuestan por la publicidad, procuran generar un nivel de relación sólida y permanente con el consumidor, que estos últimos interactúen, que tengan compromiso con el producto y la marca. Ello en publicidad se denomina engagement, lo cual representa el ideal de la unión de la publicidad conjuntamente con la persuasión.

Estamos de acuerdo con la opinión de OSPINA CARVAJAL cuando indica que “es muy importante tener presente que el engagement va más allá de likes en Facebook o retuits, es la interacción entre marca y usuario, es decir hacer una comunidad bajo ciertos valores. El primer paso es humanizar la marca, es decirle definirle una personalidad con la cual el público objetivo se sienta identificado. Cuando se genera el contacto, habrá conversación y ahí empieza un vínculo a base de confianza”[5].

En uno de los considerandos de la RTF N° 21889-11-2012, de fecha 21.12.2012, el Tribunal Fiscal indica con respecto al Marketing y la Publicidad lo siguiente:

“Que de lo expuesto precedentemente, se tiene que el marketing es un sistema completo de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifica las necesidades o deseos de los consumidores para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa, siendo la publicidad una de sus herramientas”[6].

3. LA PUBLICIDAD EN LOS TIEMPOS DEL COVID – 19

En el contexto actual en el que vivimos, producto de la situación de emergencia por el Covid-19, las personas se encuentran en sus hogares, como consecuencia de la inmovilización social obligatoria, lo que ha generado influencias en las formas a las que se accede a la publicidad.

Si antes se podía observar la publicidad a través de avisos monumentales en las principales calles y carreteras, al no existir movilización de personas, ello resultaría un gasto que no redundaría en beneficios al no poder ser visualizada.

En las actuales condiciones, las personas al encontrase en casa, tienen como principal elemento de información la televisión, sea esta de señal abierta o a través del cable, al igual que la radio. Sin embargo, un canal de información y consulta que ha incrementado su consulta permanente es el internet, al igual que las redes sociales.

Es precisamente a través del Internet y las plataformas virtuales en donde las personas han iniciado una especie de migración para poder encontrar los productos que no han podido adquirir en la parte exterior de sus domicilios, prueba de ello son las compras de bienes y solicitud de servicios que en una gran mayoría se han ofertado a través de las plataformas digitales.

Sobre este punto AYLLÓN indica que “Esto quiere decir que las horas hombre que las personas de todo el mundo destinaban a actividades fuera de casa, las dedican, cada vez más, a estar en sus hogares, desde donde consumen redes sociales, portales web de todo tipo, YouTube, Netflix, videojuegos o plataformas de comunicación a distancia, y comprando alimentos y provisiones vía aplicativos”[7].

Inclusive, el tipo y estrategia en la publicidad de los productos ha variado significativamente. Antes era posible promocionar bienes que tengan relación con el lujo, la compra de ropa de temporada, los viajes y la diversión en conjunto. Hoy eso ha variado de manera considerable, por lo que hoy en día la publicidad está orientada en formular ideas de apoyo en grupo, esbozar algunas propuestas de solidaridad, mostrar valores de esperanza, entre otros.

Según lo indica MARTÍNEZ, sobre las actuales condiciones en la que debe efectuarse publicidad “La clave está en elegir bien el camino para intentar conseguirlos. Las marcas tienen en este momento la oportunidad de conectar con sus audiencias desde la empatía, la honestidad básica, la solidaridad y pueden convertirse en agentes de transformación, para intentar construir un mundo mejor, más justo y solidario”[8].

Dentro del contexto actual en el que nos encontramos, podemos apreciar la opinión de los expertos GONZÁLEZ NATAL, LECUMBERRI y GASPAR quienes mencionan lo siguiente: “El aislamiento nos ofrece la oportunidad de explorar nuevas alternativas para divertirnos, comunicarnos, comprar o trabajar a través del mundo digital. El ocio virtual, el acceso al delivery, la compra de productos online y el uso de plataformas para el teletrabajo van a reeducar nuestros hábitos y a provocar un cambio más acelerado del esperado en áreas como la digitalización, los servicios bajo demanda y el desarrollo del ecommerce[9], haciendo además caer algunos debates regulatorios sobre la generación de barreras a herramientas o compañías centradas en lo digital. Esta crisis está también acentuando la desintermediación de la que ya habíamos hablado a raíz de experimentos como Amazon Go[10] en su momento, reduciendo obligatoriamente el número de interacciones entre personas. Por otro lado, también fomenta la creatividad de los usuarios de redes sociales a la hora de, no sólo consumir, sino de producir de forma masiva su propio entretenimiento a base de desafíos, juegos, listas, etc., lo cual repercute también en la popularización de herramientas como Instagram Live[11] y la extensión del humor como mecanismo para lidiar con la ansiedad de la situación”[12].

Resulta interesante apreciar una opinión de MARAVÍ sobre la situación de la publicidad en el contexto del Covid-19. Dicho autor “Señala que la situación actual de la publicidad no tiene precedentes, pues “el público dejó de estar segmentado y se volvió global”. Esto es poco común, ya que las estrategias publicitarias se realizan según los objetivos del cliente. Las empresas han unificado sus marcas bajo un mensaje de solidaridad y unión”[13].

4. ¿SE DEBE ABANDONAR LA PUBLICIDAD EN LOS TIEMPOS DEL COVID-19?

Dando respuesta a la pregunta formulada en el presente punto, consideramos que no se debe abandonar la publicidad en las actuales condiciones en las que nos encontramos, solo que la misma debe reorientarse, reinventarse, apelar a los valores entre las personas, generar empatía y no individualismo.

Además, las marcas deben estar atentas al hecho que si no tienen presencia durante mucho tiempo, el producto que promocionan puede caer en el olvido.

Observemos la opinión de GONZÁLEZ quien hace referencia a la recomendación de continuar con la publicidad y no abandonarla en el actual contexto. Dicha autora menciona lo siguiente: “Saber que mantener la publicidad es algo positivo pese a que los consumidores no puedan acceder con tanta facilidad a tus productos es una cosa y otra es hacerlo bien. En momentos de crisis como los actuales los profesionales del marketing deben entender más que nunca qué es lo que necesitan ahora los consumidores y cómo estos esperan que respondan las marcas”[14].

Por su parte, APARICIO que es cofundador de la plataforma FITPAL de Colombia menciona que “La mayoría de los negocios han decidido dejar de pautar. Sin embargo, existen canales de adquisición que no se concentran en transacciones directas como el inbound-marketing.

Estos no se han visto tan afectados dado que en la mayoría de sus casos su estrategia se centra en otorgar valor sin esperar dinero a cambio de manera inmediata…sino algo mucho más valioso: la atención de potenciales consumidores de manera indefinida, (siempre y cuando el valor siga estando en cada acción entregada)”[15].

Tengamos en cuenta que el consumidor, en las actuales circunstancias, contará con menos recursos económicos, ya sea porque tuvo un tiempo en el cual se encontraba en licencia sin goce de haber, le forzaron a tener vacaciones, estaba en suspensión perfecta de actividades, fue despedido, no pudo generar ingresos porque era independiente y tuvo que utilizar sus ahorros para poder sobrevivir, entre otras situaciones.

Por ello, según lo indica ALCAIDE CASADO, parte de las tendencias en el marketing de las empresas deben utilizar mensajes que “muestren las promociones, que serán imprescindibles, ya que el consumidor tendrá menos poder adquisitivo”[16].

Asimismo hay que tener en cuenta que “Cuando lo peor de la crisis haya sido dejado atrás, el consumidor se sentirá más presto que nunca a absorber los estímulos del exterior, por lo que la publicidad de naturaleza sensorial podría tener un rol protagonista en la última fase de la crisis”[17].

5. LA PUBLICIDAD DIGITAL

La publicidad digital constituye una herramienta muy audaz del marketing y es una estrategia utilizada para poder promocionar productos y/o servicios, utilizando para ello las plataformas digitales, utilizando por supuesto los medios digitales, los que en la actualidad cada vez más se están incrementando.

Precisamente la publicidad digital aprovecha la mayor digitalización que actualmente vive el ser humano, incrementada en mayor magnitud en los tiempos actuales, por el confinamiento de las personas en sus hogares, como consecuencia del aislamiento social obligatorio decretado por los Gobiernos en el mundo como un mecanismo para evitar el contagio con el COIVD-19.

A la PUBLICIDAD DIGITAL también se le conoce como publicidad online y tiene las siguientes características:

• Utiliza canales digitales por naturaleza.
• Cuesta menos.
• Es fácilmente medible.
• No contempla una limitación por espacios geográficos.

Por el contrario, la PUBLICIDAD TRADICIONAL, también conocida como publicidad offline, utiliza los canales como la televisión, la radio, los periódicos, las revistas, los escaparates, los avisos luminosos, las banderolas, los carteles, los llaveros, entre otros. Esta modalidad de publicidad tiene las siguientes características:

• Trata de generar mayor impacto.
• Procura permanecer en el tiempo.
• Es mucho más efectiva a nivel local.
• Es más costosa.

Tanto la publicidad digital como la tradicional, pueden tener críticas en cuanto al carácter intrusivo de la misma, lo cual se manifiesta en la forma de ingresar a la esfera del consumidor sin que éste la haya solicitado, como es el caso de las pautas comerciales que se presentan en los medios tradicionales como la televisión mientras éste se encuentra viendo su programa favorito, o en la radio cuando está escuchando una canción, razón suficiente para que el consumidor opte por cambiar de canal o de estación mientras dure la misma.

El carácter intrusivo también se puede presentar en la publicidad digital con la aparición de banner, los cuales se despliegan mientras consultamos diversas páginas web en el internet, situación que puede verse corregida cuando el consumidor virtual activa algún mecanismo para considerar la aparición del banner como material spam.

Al efectuar una revisión de la doctrina, apreciamos la opinión de CARRALÓN, quien indica que “Dentro de la publicidad digital se engloban todas aquellas técnicas de comunicación y promoción de una marca o empresa empleando plataformas y herramientas digitales en Internet”[18].

En una entrevista concedida por AYLLÓN a la Agencia Peruana de Noticias Andina, señaló con respecto a la publicidad y el marketing en épocas de la pandemia del COVID-19 que “Las empresas que se atrevan a buscar nuevas fórmulas para enfrentar este contexto habrán ganado una importante ventaja versus las que solo se resignen a esconderse y esperar que el temporal pase. Recuerden esto, los buenos marineros no se hacen en aguas mansas”[19].

Tengamos en cuenta que en este año 2020, tanto en el Perú como en todo el mundo, el comercio electrónico incrementará su expansión en situaciones impensables hace algunos años, tendencia que continuará aún en el caso que se levanten las restricciones de la inmovilización social obligatoria, conocida como cuarentena.

De allí que coincidimos con lo expresado por MORENO, quien indica que “La vuelta a la normalidad va a ser muy progresiva, de manera que la apertura de negocios físicos no volverá a su actividad anterior de un día para otro. Por todo lo señalado, 2020 va a ser el año de la publicidad online, porque será el año del comercio online”[20].

6. ALGUNOS EJEMPLOS DE MANIFESTACIÓN DE PUBLICIDAD DIGITAL

A continuación revisaremos cuatro manifestaciones[21] de la publicidad digital, que son prestadas por parte de empresas no domiciliadas a usuarios en el Perú, identificando la manera en la que operan las mismas.

6.1 MARKETING DIGITAL

La primera forma en la que se puede apreciar la manifestación de la publicidad digital es a través del marketing digital, por medio de diversas herramientas que pueden ser utilizadas por los anunciantes, con la finalidad principal de promocionar un producto o un servicio.

Según lo expresan KOTLER y ARMSTRONG el marketing digital o también conocido como “E-Marketing: consiste en lo que una empresa hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.”[22]

Algunas de las maneras en las cuales se puede apreciar este tipo de publicidad, son las siguientes:

• Página web o Blog: Desde donde se pueden desplegar información para atraer a futuros clientes o usuarios mediante la generación de cierto contenido de valor, procurando no tener la calificación de publicidad intrusiva.

Es pertinente indicar que “la publicidad intrusiva, en contraposición a la publicidad solicitada, es aquella que se expone al usuario de forma abrupta, sin que medie una voluntad previa y, por lo general, se encuentra fuera del contexto en el que el receptor se está moviendo en ese momento”[23].

Un ejemplo típico sería el obsequio de una publicación digital cada cierto tiempo, la cual se puede descargar desde un sitio web, a cambio que puedan proporcionar sus datos como el correo electrónico, su fecha de nacimiento, profesión y ubicación geográfica.

• Uso de buscadores de información: En este caso, observamos que a través de un buscador el usuario que accede al mismo está dejando huellas de sus preferencias, motivo por el cual ello representan datos importantes para poder publicitar productos o servicios.
• Publicidad que se despliega (display): Bajo este mecanismo se observa que pueden aparecer diversos avisos que se despliegan cada vez que el usuario accede a una búsqueda o se encuentra consultando un determinado tema.

Aquí es donde aparecen los famosos banners, los cuales pueden tener diversas formas, tamaños, formatos, incluso gráficos o vídeos, entre las múltiples formas que se pueden ofertar productos o servicios.

6.2 SOCIAL ADS

La segunda forma que vamos a desarrollar en el presente informe, sobre la manera en la que se manifiesta la publicidad digital es la Social Ads.

Debemos indicar que este tipo de publicidad digital, se manifiesta cuando se presentan los anuncios utilizados en las redes sociales, los cuales adquieren diversos formatos, dependiendo de la plataforma virtual a la cual los consumidores accedan, pudiendo presentarse generalmente los siguientes:

• Facebook Ads[24].
• Google Ads[25].
• Instagram Ads[26].
• LinkedIn Ads[27].
• Pinterest Ads[28].
• Snapchat Ads[29].
• Youtube Ads[30].
• En Twitter encontramos a los Sponsored Tweets[31].

En todos los casos mencionados anteriormente, existe la posibilidad que se acceda a publicidad dentro de cada red social. Recordemos que lo que le interesa a las redes sociales es la mayor interacción posible de los usuarios de la misma. Mientras haya mayor tráfico de ingresos, ello permitirá contar con un mayor potencial de usuarios, los cuales pueden ser persuadidos con publicidad digital de bienes o servicios de los anunciantes.

La publicidad digital se presenta en el momento exacto que el usuario de las redes sociales se interesa por un contenido, el cual puede estar representado por una búsqueda de un tema en especial.

Las aplicaciones pueden detectar o rastrear por una simple búsqueda realizada en la red social, o por los gustos señalados en alguna publicación, los intereses que el usuario de la red tiene, de tal manera que los avisos se despliegan o aparecen “como por arte de magia” cuando se realiza tal búsqueda.

Es importante apreciar lo que GIRALDO nos indica sobre el tema, al precisar que “Las Social Ads o publicidad por redes sociales, no refiere más que a las plataformas al interior de las redes sociales, valga la reiteración, que por medio de un pago monetario, se obtiene grandes alcances para llamar la atención de los usuarios y cumplir con objetivos de mercadeo.

El pago en estos medios se efectúa a través de los clics, “me gusta”, comentarios, entre otros, que reciba la publicación. Además, estos anuncios tienen la posibilidad de segmentarse por la ubicación, la edad, sexo, intereses particulares de cada usuario, entre otros factores”[32].

En la misma línea de pensamiento, apreciamos la información publicada por el portal ZORRAQUINO, cuando indica que esta “Consiste en insertar anuncios publicitarios en redes sociales, como Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram o Youtube. Según cada red social, esta publicidad puede adoptar diversos formatos: anuncios en el muro o feed del usuario, enlaces patrocinados o contenidos publicitarios en forma de post. Los anuncios pueden incluir imágenes, vídeos o simplemente texto. Una de sus principales ventajas es que permite la microsegmentación del público objetivo por ubicación, edad, sexo, intereses…”[33].

Las empresas que ofertan este tipo de publicidad son las que administran las redes sociales, las que tienen la condición de sujetos no domiciliados en el Perú.

6.3 REMARKETING

La tercera forma que vamos a desarrollar en el presente informe, sobre la manera en la que se manifiesta la publicidad digital es el Remarketing.

Esta modalidad se presenta cuando el usuario de una página web ha iniciado un proceso de búsqueda de un producto, pero no ha culminado la compra del mismo. En este caso se activa internamente un programa, el cual ayudado por una cokie, identifica la búsqueda del producto, conoce al posible comprador y le ofrece un producto que puede ser el mismo o uno alternativo elaborado por otros fabricante a un precio idéntico o mejor, motivo por el cual se le envía un aviso conteniendo el producto que buscaba.

Ello determina que aun cuando el usuario de la búsqueda web no haya solicitado el aviso, éste se desplegó cuando continua buscando información o navegando simplemente por la página web.

Si se observa con detalle, a través de esta herramienta “Se trata de una nueva oportunidad para que, finalmente, estos posibles clientes nos dejen sus datos en un formulario y, de esta forma, puedan madurarse para la compra y podamos hacerles un seguimiento”[34].

6.4 RETARGETING

La cuarta forma que vamos a desarrollar en el presente informe, sobre la manera en la que se manifiesta la publicidad digital es el Retargeting.

Esta modalidad se presenta cuando un usuario de una determinada plataforma ha intentado efectuar una compra pero no la concluyó, pero como ha ingresado a la misma a través del proceso de logueo, ha dejado una huella que es detectada por un código, conocido como pixel tag, el cual lo ha rastreado y presenta nuevamente su carrito de compra tal como lo dejó antes de retirarse de la página, desde donde intentaba realizar la compra de un producto.

Es como si alguien nos estuviera siguiendo para persuadirnos que continuemos con la adquisición del producto, incluso pueden enviar correos electrónicos en donde se indique al usuario que su compra no ha quedado concluida, reiterándole que la empresa que ofrece el producto tiene toda la predisposición para poder efectuar la venta.

Sobre este tema MERODIO indica que “El retargeting es una técnica usada desde hace mucho tiempo que consiste en generar más impactos en los usuarios después de haber visitado nuestra web o tienda online, es decir, imagínate que un usuario ha entrado en tu tienda online, ha visitado un producto pero no lo ha comprado, lo que hacen las herramientas de retargeting es cuando navega por otras webs mostrarle el producto para favorecer que realice la compra”[35].

En este punto, GARCÍA RODRÍGUEZ nos indica que “Con el Retargeting los anunciantes impactan únicamente sobre los usuarios que han navegado en una web.

Es, por tanto, un tipo de publicidad más efectiva, ya que no se malgastan impresiones de anuncios como en la publicidad display normal, que los anuncios pueden aparecerle a cualquier persona”[36].

Puede haber un mal uso del retargeting, por ejemplo en el caso que el comprador ya realizó la compra del producto, sin embargo, continúan apareciendo avisos tratando de persuadirlo para que continúe la compra del mismo, lo que más bien generará molestia en el usuario, además de desperdiciar recursos económicos por parte del anunciante.

7. LA PUBLICIDAD DIGITAL PRESTADA A TRAVÉS DE EMPRESAS NO DOMICILIADAS: ¿Está afecta al pago de tributos en el Perú?

Como se puede apreciar, quienes tienen control de las redes sociales en su mayoría son empresas no domiciliadas, las cuales tienen la posibilidad de ofrecer los servicios de publicidad digital, conforme se han desarrollado en los puntos anteriores.

De este modo, si son empresas no domiciliadas pero que brindan los servicios de publicidad a usuarios domiciliados en el Perú que buscan llegar a posibles compradores de sus productos o futuros usuarios de los servicios que ofrecen, procurarán celebrar un contrato con estas empresas, los cuales en muchos casos contienen cláusulas generales de contratación y se suscriben por adhesión, no existiendo posibilidad de negociación de los términos del acuerdo.

En este sentido, estas empresas al calificar como no domiciliadas, se encontrarán afectas al pago del Impuesto a la Renta, únicamente si los servicios ofrecidos a sus clientes domiciliados en el Perú, califican como renta de fuente peruana, al amparo de lo dispuesto en la Ley del Impuesto a la Renta y por ende sujeto al pago del Impuesto a la Renta en el Perú.

Del mismo modo, se debe analizar si los servicios ofrecidos por las empresas que brindan el servicio de publicidad digital se encuentran afectos al pago del IGV o no,

Para poder responder a estas inquietudes, a continuación se analizará la legislación tributaria del Impuesto a la Renta y la del Impuesto General a las Ventas.

7.1 LA AFECTACIÓN TRIBUTARIA CON EL IMPUESTO A LA RENTA

Un primer punto que debe evaluarse es si la legislación del Impuesto a la Renta afecta fiscalmente a las plataformas digitales que prestan servicios, utilizando para ello el internet, tomando en cuenta que lo que se está realizando es la figura de prestación de servicios entre empresas, que es el esquema clásico de B2B – Businees to Business.

Para ello, se revisará la legislación aplicable a la afectación fiscal de los servicios digitales.

Así, al efectuar una revisión de la Ley del Impuesto a la Renta, cuyo Texto Único Ordenado fue aprobado por el Decreto Supremo Nº 179-2004-EF[37] y normas modificatorias, apreciaremos que la mención a los servicios digitales está en el literal i) del artículo 9º de la mencionada norma, donde indica que se consideran como renta de fuente peruana los ingresos “… obtenidos por servicios digitales prestados a través del Internet o de cualquier adaptación o aplicación de los protocolos, plataformas o de la tecnología utilizada por Internet o cualquier otra red a través de la que se presten servicios equivalentes, cuando el servicio se utilice económicamente, use o consuma en el país”.

Si se analiza el artículo en mención, no hay una definición en la propia Ley del Impuesto a la Renta sobre lo que debe entenderse como “servicio digital”.

Al revisar otras partes del texto de la Ley del Impuesto a la Renta, no encontramos otra mención al tema de los servicios digitales, ni siquiera en la mención al porcentaje de la tasa aplicable. Solo observamos que en el texto del artículo 56º en el literal j) de la mencionada Ley, únicamente se hace mención a las otras rentas, a las cuales se les aplica una tasa de retención del 30%.

A diferencia del texto de la Ley del Impuesto a la Renta donde no existe una definición de servicio digital, el texto del Reglamento de la Ley del Impuesto a la Renta si contiene una definición de “servicio digital”.

Podemos apreciar que dentro del literal b) del artículo 4-A contiene una definición genérica no limitativa, a través de la cual se entiende por servicio digital:

“a todo servicio que se pone a disposición del usuario a través del Internet o de cualquier adaptación o aplicación de los protocolos, plataformas o de la tecnología utilizada por Internet o cualquier otra red a través de la que se presten servicios equivalentes mediante accesos en línea y que se caracteriza por ser esencialmente automático y no ser viable en ausencia de la tecnología de la información. Para efecto del Reglamento, las referencias a página de Internet, proveedor de Internet, operador de Internet o Internet comprenden tanto a Internet como a cualquier otra red, pública o privada”.

Aquí observamos que en el servicio digital prestado necesariamente confluyen dos componentes, los cuales son:

a) Existen accesos en línea a través de Internet o de cualquier adaptación o aplicación de los protocolos, plataformas o de la tecnología utilizada por Internet o cualquier otra red a través de la que se presten servicios equivalentes mediante accesos en línea, lo cual permite que un usuario del servicio pueda efectuar alguna consulta o encuentre información que esté a su disposición.

b) El servicio es enteramente automático.

Si apreciamos estos dos componentes de manera conjunta, entonces nos encontraremos frente a un “servicio digital”.

El esquema de afectación antes mencionado está vigente desde hace varios años, solo que a nivel de empresas.

El texto del artículo 4-A del Reglamento de la Ley del IGV señala una lista determinada de servicios que califican como “servicios digitales”. Sin embargo, allí se menciona la frase “entre otros”, lo cual determina que se trataría de una mención no restrictiva permitiendo además otros supuestos relacionados.

De este modo, apreciamos que el Reglamento de la Ley del Impuesto a la Renta considera una serie de supuestos que califican como servicios digitales. Precisamente el que se encuentra consignado en el numeral 8 alude a la Publicidad de la siguiente forma:

“Publicidad (Banner ads): Servicio que permite que los avisos de publicidad se desplieguen en determinadas páginas de Internet. Estos avisos son imágenes, gráficos o textos de carácter publicitario, normalmente de pequeño tamaño, que aparece en una página de Internet y que habitualmente sirven para enlazar con la página de Internet del anunciante. La contraprestación por este servicio varía desde el número de veces en que el aviso es desplegado al potencial cliente hasta el número de veces en que un cliente selecciona la imagen, gráfico o texto”.

Según se observa, bajo esta definición contenida en el Reglamento de la Ley del Impuesto a la Renta, encontramos que allí calza perfectamente la publicidad digital, la cual entonces calificaría como renta de fuente peruana, sujeta a la retención del 30%.

7.2 AFECTACIÓN TRIBUTARIA CON EL IMPUESTO GENERAL A LAS VENTAS

El siguiente paso que debemos revisar es, si la operación de publicidad digital prestada por una empresa no domiciliada, a favor de empresas del Perú, que buscan llegar con mejores oportunidades a los consumidores por la vía digital, se encuentra gravada o no con el Impuesto General a las Ventas.

Cabe indicar que conforme lo señala el literal b) del artículo 1º de la Ley del IGV, se afecta con dicho tributo la prestación o utilización de servicios en el país.

Ello determina que si un sujeto domiciliado presta los servicios dentro del territorio nacional se encuentra afecto al IGV y si se trata de un sujeto no domiciliado que presta sus servicios a favor de clientes domiciliados en el país, ello también se encontrará gravado con el IGV, pero bajo la figura de la utilización económica de servicios.

Hace un tiempo atrás indicamos que “La razón de afectar con el Impuesto General a las Ventas a los servicios prestados por sujetos no domiciliados a través de aplicativos responde a un equilibrio en las prestaciones, ya que de no afectarse con dicho tributo los mencionados servicios, resultarían menos onerosos que los prestados por sujetos domiciliados, generándose problemas hasta de competencia desleal”[38].

De este modo, tratándose del caso de las empresas que son usuarias de servicios prestados por empresas no domiciliadas, deben efectuar el pago del IGV a través de una Guía de Pago Varios – Formulario 1662, utilizando para ello el código 1041, para poder utilizar posteriormente el crédito fiscal.

Hace un tiempo indicamos de manera expresa que “El período tributario es la fecha en que se realiza el pago (según el Informe Nº 075-2007-SUNAT/2B0000), agregándole los intereses que correspondan. Para efectos del uso del crédito fiscal solo podrá utilizar el IGV más no los intereses adicionados”[39]

En este punto estamos de acuerdo con lo indicado por MOLINA cuando precisa que  “En este caso no se utiliza ningún PDT, solo se requiere cumplir con el pago del IGV.

El pago realizado de IGV de no domiciliados se utiliza como crédito fiscal anotando en el registro de compras el comprobante de pago del IGV con el número 1662, consignando además el número de orden de dicha constancia, la razón social y el número de RUC de SUNAT, la base imponible y el monto del impuesto; así mismo anotar en el mismo periodo tributario el comprobante de pago emitido por el sujeto no domiciliado de acuerdo con el numeral 11 del artículo 6 del reglamento de la ley del IGV”[40].

Lo que se observa es que, de presentarse el caso de la prestación de servicios por parte de las empresas no domiciliadas que operan las plataformas digitales, a favor de consumidores finales, no existe la afectación al IGV, toda vez que el usuario de los citados servicios es un consumidor final, este último no efectúa el pago del IGV.

8. INFORME EMITIDO POR LA SUNAT SOBRE LOS SERVICIOS DIGITALES

A continuación se copia las conclusiones de un informe emitido por la SUNAT, en donde se analiza el tema de los servicios digitales.

INFORME N° 011-2005-SUNAT/2B0000[41]

SUMILLA: Se absuelven consultas respecto de la incidencia tributaria del Impuesto a la Renta e Impuesto General a las Ventas de los servicios prestados por una empresa no domiciliada, teniendo en cuenta que parte de estos servicios se realizarán en el país; así como respecto del servicio prestado por una empresa no domiciliada, tratándose de trabajos realizados fuera del país.

CONCLUSIONES:

1. A fin de determinar si se está ante una operación de utilización de servicios gravada con el IGV, se debe verificar si el servicio es prestado por un no domiciliado, y si dicho servicio es consumido o empleado en el territorio nacional, resultando irrelevante que el servicio haya sido prestado parte en el país y parte en el exterior o íntegramente fuera del país.

De configurarse la utilización de servicios en el país, si el usuario del servicio es una entidad de derecho público, la misma deberá pagar el IGV siempre que sea habitual, condición que debe ser determinada en cada caso concreto, de acuerdo con los criterios establecidos en las normas que regulan el IGV.

2. En principio, las rentas de contribuyentes no domiciliados, obtenidas por la prestación de servicios íntegramente realizados fuera del país no se encuentran gravadas con el Impuesto a la Renta.
3. Tratándose de rentas obtenidas por la prestación de servicios digitales a través del Internet, de servicios de asistencia técnica y por concepto de regalías, es irrelevante el lugar en el que se realiza la prestación del servicio.

   En el caso de rentas obtenidas por la prestación de servicios digitales a través del Internet, éstas se considera rentas de fuente peruana, cuando el servicio se utilice económicamente, use o consuma en el país.

   Las rentas obtenidas por asistencia técnica se consideran de fuente peruana cuando ésta se utilice económicamente en el país; en tanto que las regalías califican como rentas de fuente peruana cuando los bienes o derechos por los cuales se pagan las mismas se utilizan económicamente en el país o cuando éstas son pagadas por un sujeto domiciliado en el país.

4. En el caso de servicios prestados parte en el país y parte en el exterior por empresas no domiciliadas, el Impuesto a la Renta al que están afectos se aplica sobre la parte que retribuya los hechos gravados, que son sólo aquellos llevados a cabo en el territorio nacional.

   Sin embargo, cabe señalar que el artículo 12° del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta dispone que se presume de pleno derecho que las rentas netas obtenidas por contribuyentes no domiciliados en el país, a raíz de actividades que se llevan a cabo parte en el país y parte en el extranjero, son iguales a los importes que resultan de aplicar sobre los ingresos brutos provenientes de las mismas, los porcentajes que establece el artículo 48° del citado TUO, el cual sólo se refiere a los servicios y actividades en él señalados.

5. Tratándose de rentas de fuente peruana obtenidas por servicios prestados parte en el país y parte en el exterior por empresas no domiciliadas, y por servicios prestados íntegramente en el exterior por dichas empresas, las personas o entidades que paguen o acrediten tales rentas deben retener el Impuesto a la Renta correspondiente y abonarlo al fisco con carácter definitivo, conforme a lo previsto en el artículo 76° del TUO de la Ley del Impuesto a la Renta.

[1] RAE. Significado del término Publicidad. Si se desea revisar esta información se puede ingresar a la siguiente dirección web: https://dle.rae.es/publicidad (consultado el 19.06.2020).

[2] O´GUINN, Tomas; ALLEN Chris y SEMENIK Richard. Publicidad. International Thomson Editores. México, 1999. Página 6.

[3] KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Fundamentos de Marketing. Editorial Prentice Hall. Sexta edición. México 2003. Página 470.

[4] ALVA MATTEUCCI, Mario. ¿QUÉ TIPO DE RENTA GENERA UN “INFLUENCER”?: A propósito de la RTF N° 09934-5-2017. Esta información se publicó en el Blog del autor con fecha 15.07.2019. Puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2019/07/15/que-tipo-de-renta-genera-un-influencer-a-proposito-de-la-rtf-n-09934-5-2017/ (consultado el 18.06.2020).

[5] OSPINA CARVAJAL, Luis Felipe. El ENGAGEMENT COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA PARA GENERAR RELACIÓN INCONDICIONAL ENTRE LOS CONSUMIDORES Y UNA MARCA (ESTUDIO DE CASO). Tesis para optar el grado de Publicista. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de Comunicación Social. Departamento de Publicidad y Diseño. Programa Comunicación Publicitaria. Santiago de Cali. Colombia, 2016. Página 49.  Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:  https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/8785/1/T06569.pdf (consultado el 21.06.2020).

[6] Si se desea revisar el texto completo de la RTF N° 21889-11-2012, emitida por el Tribunal Fiscal se debe ingresar a la siguiente dirección web: http://www.mef.gob.pe/contenidos/tribu_fisc/Tribunal_Fiscal/PDFS/2012/11/2012_11_21889.pdf (consultado el 19.06.2020).

[7] ANDINA – Agencia Peruana de Noticias. Publicidad y Marketing: nuevas estrategias en tiempos de coronavirus. Publicado el 13.03.2020. Allí se entrevistó a Manuel AYLLÓN, quien es Director de la empresa Orange 360. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://mba.americaeconomia.com/articulos/notas/publicidad-y-marketing-nuevas-estrategias-en-tiempos-de-coronavirus (consultado el 21.06.2020).

[8] BARRENZUELA, Isela. El destino de la publicidad en la era post-coronavirus. Publicado el 21.05.2020 en el portal Mercado Negro. Allí se entrevistó a Andrés MARTINEZ, quien tiene el cargo de CEO de Mc Saatchi, que es una red inglesa de agencias de publicidad fundada hace 25 años. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.mercadonegro.pe/publicidad/el-destino-de-la-publicidad-en-la-era-post-coronavirus/ (consultado el 21.06.2020).

[9] Comercio electrónico.

[10] “La sensación que genera esta experiencia de compra es extraña. La ausencia de un tendero, de una fila para pagar o de una caja registradora genera inquietud tras coger un producto y salir con él. No es ni gratis ni se está robando; la tecnología reconoce al consumidor y le cobra.

Amazon creó este formato de tienda como un experimento interno. Cada cliente tiene un código QR que escanea al entrar. Después, un sistema de cámara y sensores de peso en las estanterías reconoce qué ha llevado consigo el consumidor y lo cobra”. JIMÉNEZ CANO, Rosa. Amazon Go, la tienda sin dependientes donde no se pasa por caja. Publicado el 21.01.2018 en la sección Tecnología del Diario El País. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://elpais.com/tecnologia/2018/01/22/actualidad/1516601138_966659.html (consultado el 21.06.2020).

[11] “Instagram Live es un formato de vídeo en directo ofrecido por Instagram Stories. Cuando vayas a hacer una Story, podrás escoger la opción de vídeo en directo, que te permitirá retransmitir en vivo vídeos de hasta 1 minuto con posibilidad de interacción real con tus seguidores. 

Instagram Live presenta una serie de características que pueden favorecer tu visibilidad como marca y mejorar el engagement con tus seguidores”. ORDOÑEZ, Laia. Qué es Instagram Live y porqué usarlo. Información publicada el 14.12.2018. Esta información se obtuvo del portal OleoShop. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.oleoshop.com/blog/que-es-instagram-live-por-que-usarlo (consultado el 21.06.2020).

[12]  GONZÁLEZ NATAL, David; LECUMBERRI, Guillermo y GASPAR, Marlene. Consumidores y marcas en tiempos del COVID 19. Publicado con fecha 25.03.2020 en el portal Ideas. LLYC. Explorar. Inspirar.  Llorente y Cuenca. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://ideas.llorenteycuenca.com/2020/03/consumidores-y-marcas-en-tiempos-del-covid-19/ (consultado el 20.06.2020).

[13] MARAVÍ, Luis. Publicidad en tiempos del coronavirus. Publicado con fecha 21.04.2020 en el portal Punto seguido. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://puntoseguido.upc.edu.pe/publicidad-en-tiempos-del-coronavirus/ (consultado el 20.06.2020).

[14] GONZÁLEZ, Mayte. ¿Deben las marcas dejar de hacer publicidad durante la crisis del Covid-19?. Publicado con fecha 16.04.2020 en el portal KANTAR. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://es.kantar.com/empresas/marcas/2020/anril-2020-publicidad-en-tiempos-de-crisis-covid/ (consultado el 20.06.2020).

[15] APARICIO, Santiago. Marketing en tiempos del COVID-19.  Publicado con fecha 01.05.20920 en el portal FORBES Colombia. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://forbes.co/2020/05/01/red-forbes/marketing-en-tiempos-de-covid-19/ (consultado el 21.06.2020).

[16] ALCAIDE CASADO, Juan Carlos. Rapidaptación: tendencias en marketing tras la enfermedad COVID-19. Publicado con fecha 18.05.2020. en el portal Rethink – ESIC. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:  https://www.esic.edu/rethink/2020/05/18/tendencias-en-marketing-tras-la-enfermedad-covid-19/ (consultado el 21.06.2020).

[17] PORTAL MD. Marketing directo. Publicidad en tiempos de coronavirus o por qué lo que antes era normal puede ahora ser fatal. Publicado con fecha 19.04.2020. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/publicidad-tiempos-coronavirus-por-que-lo-que-antes-era-normal-puede-ahora-ser-atal (consultado el 20.06.2020).

[18] CARRALÓN, Sheyla. Publicidad Digital: Qué es y cómo llevarla a cabo. Publicado con fecha 24.04.2018 en el Blog The Social Media Family. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://thesocialmediafamily.com/publicidad-digital/ (consultado el 18.06.2020).

[19] ANDINA – Agencia Peruana De Noticias. Publicidad y Marketing: nuevas estrategias en tiempos de coronavirus. Publicado el 13.03.2020. Allí se entrevistó a Manuel Ayllón, quien es Director de la empresa Orange 360. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://mba.americaeconomia.com/articulos/notas/publicidad-y-marketing-nuevas-estrategias-en-tiempos-de-coronavirus (consultado el 21.06.2020).

[20] MORENO, Angel. 2020: el año del coronavirus, del Ecommerce y la publicidad en RRSS. Publicado con fecha 07.04.2020 en el Blog de Marketing del IMF. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://blogs.imf-formacion.com/blog/marketing/2020-coronavirus-ecommerce-publicidad/ (consultado el 21.06.2020).

[21] Aclaramos que no son las únicas, sino que desarrollamos las más frecuentes.

[22] KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary. Ob. Cit.

[23] TRESMEDIA. Publicidad intrusiva: ¿Cómo no espantar al consumidor? Publicada el 24.06.2019 en el portal Tresmedia. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.tres.pe/blog/publicidad-intrusiva-como-no-espantar-consumidor/ (consultado el 22.06.2020).

[24] La publicidad que se ofrece a través de esta red social es a través de la creación de anuncios de texto, gráficos o videos, los cuales se mostrarán en el inicio, perfil o las imágenes de los usuarios, pagándose de acuerdo al número de clic en el anuncio.

[25] La publicidad de esta red social se manifiesta cuando se despliega información, a través de anuncios en la página de resultados que el usuario aprecia al culminar su búsqueda.

[26] En esta red social se presentan anuncios que están basados en imágenes o pequeños videos orientados al público para cautivarlos y persuadirlos.

[27] En esta red social, principalmente orientada al mercado de trabajo y profesional, procura ofrecer la posibilidad de presentar anuncios por los que se crean campañas para un público específico, objetivo y segmentado.

[28] Actualmente esta red dispone de anuncios patrocinados solo vigentes para Canadá, Estados Unidos y el Reino Unido.

[29] La publicidad que se ofrece en esta red social está representada por tres productos: (i) Geofilters, que es una especia de marca de agua sobre la foto o el vídeo; (ii) Lense, que son efectos dinámicos que se aprecian en el momento que un usuario interacciona con la plataforma; y (iii) Snaps ads, manifestado en pequeños videos en formato vertical.

[30] En esta plataforma que se presentan vídeos, es posible desplegar información publicitaria antes, durante o después de apreciar un vídeo, por parte de los usuarios que acceden al Youtube.

[31] En esta plataforma se aprecian los twett promocionados, los cuales en la práctica son twett comunes que son adquiridos por los anunciantes, quienes buscan llegar a un número mayor de usuarios, con quienes buscan generar interacciones entre sus seguidores.

[32] GIRALDO, Valentina. Promociona tu contenido con la ayuda de estas 7 Social Ads. Publicado el 11.01.2017 en el Blog Rockcontent. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://rockcontent.com/es/blog/social-ads/ (consultado el 21.06.2020).

[33] https://www.zorraquino.com/diccionario/publicidad/que-es-publicidad-en-redes-sociales-sma.html

[34] INBOUNDCYCLE. ¿Qué es el remarketing? Funcionamiento, tipos y ventajas. Publicado en el Diccionario de Marketing online del portal Inboundcycle. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.inboundcycle.com/diccionario-marketing-online/remarketing (consultado el 22.06.2020).

[35] MERODIO, Juan. Retargeting en Facebook. Publicado con fecha 13.05.2020 en el portal del propio autor. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.juanmerodio.com/como-usar-el-retargeting-en-facebook-con-facebook-exchange/ (consultado el 22.06.2020).

[36] GARCÍA RODRÍGUEZ, Javier. ¿Qué es el retargeting y cómo funciona?. Publicado con fecha 14.11.2017 en el portal DIRCOMFIDENCIAL. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://dircomfidencial.com/diccionario/que-es-el-retargeting-y-como-funciona-20171114-1105/ (consultado el 22.06.2020).

[37] Publicado en el Diario Oficial El Peruano el 08.12.2004.

[38] ALVA MATTEUCCI, Mario. Diario Gestión. Edición impresa del día viernes 13 de diciembre de 2019. Respuesta a la pregunta ¿Se debe cobrar el IGV a empresas de servicios por aplicativos?, en la sección Vox Pópuli, dentro de la página Opinión.

[39] ALVA MATTEUCCI, Mario. El PDT N° 617 y la utilización de Servicios de lGV: ¿Existe relación directa? Publicado en el Blog del autor con fecha 17.03.2014. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2014/03/17/el-pdt-n-617-y-la-utilizaci-n-de-servicios-del-igv-existe-relaci-n-directa/ (consultado el 22.06.2020)

[40] MOLINA, Eilen. ¿Qué impuesto debo pagar al contratar servicios de Google o Facebook? Publicado con fecha 18.09.2018 en el portal Consolida. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://consolidaconsultores.com/que-impuestos-debo-pagar-al-contratar-servicios-de-google-o-facebook/ (consultado el 22.06.2020)

[41] Si se desea consultar el texto completo del Informe, se debe ingresar a la siguiente dirección web: http://www.sunat.gob.pe/legislacion/oficios/2005/oficios/i0112005.htm (consultado el 19.06.2020).