¿QUÉ TIPO DE RENTA GENERA UN “INFLUENCER”?: A propósito de la RTF N° 09934-5-2017

MARIO ALVA MATTEUCCI

RESUMEN

Las redes sociales juegan un papel importante en las comunicaciones en el mundo actual, permitiendo prácticamente estar en línea con los acontecimientos que se presentan en cualquier parte del mundo.

Ya sea a través de Facebook, Instagram, Twiter, Linkelind, entre otras redes sociales, las personas interactúan e intercambian información, constituyendo un medio de comunicación interactivo por excelencia. De allí que, las empresas las utilizan frecuentemente, para ofrecer publicidad de productos y bienes a una multiplicidad de potenciales consumidores.

Las empresas aprovechan la llegada que tienen los influencer con sus seguidores en las redes sociales, para ofrecer, a través de mensajes “subliminales”, diversa “publicidad” por medio de “recomendaciones”, percibiendo los influencer a cambio bienes por canje o dinero, dependiendo del número de veces que la publicidad haya sido observada por los posibles consumidores.

El Tribunal Fiscal ha emitido la RTF N° 09934-5-2017, en donde resuelve un caso en el cual se califica las actividades desarrolladas por los influencer, como renta de naturaleza empresarial.

ABSTRACT

Social networks play an important role in communications in today’s world, practically allowing to be in line with the events that occur in any part of the world.

The companies take advantage of the arrival of influencers with their followers in siocial networks to offer, through subliminal messages, various “advertising” through “recommendations”, perceiving the influencer in exchange for goods or money, depending on the number of times that advertising has been observed by potential consumers.

The Tax Court (Tribunal Fiscal) has issued RTF N° 09934-5-2017, where it resolves a case in which the activities developed by the influencer are classified as income of a business nature.

KEYWORDS

Social networks / advertising / persuasion / business income / work income / lease

TITLE

What type of income does an influencer generate?: about the RTF N° 09934-5-2017

PALABRAS CLAVE

Redes sociales / publicidad / persuasión / renta empresarial / renta de trabajo / arrendamiento

1. INTRODUCCIÓN

Informar, recordar y persuadir son tres objetivos fundamentales de la publicidad, sobre todo, para poder llegar al consumidor de los productos que una empresa vende o los servicios que presta.

Casi siempre, la publicidad, es el primer intento para llegar a los consumidores, por ello es crucial revisar la mejor estrategia a utilizarse y el medio por el cual se propala la misma. En el tema de los medios, tradicionalmente se han utilizado la prensa escrita, la radio, la televisión, el internet, los volantes, las banderolas, los paneles, llaveros, entre otros.

Sin embargo, en los últimos tiempos y a raíz del mayor uso de las redes sociales, la publicidad ha encontrado un nuevo espacio donde puede utilizar sus estrategias para llegar al consumidor. Una de ella es la publicidad por medio de los “influencer”, personas que tienen un número elevado de seguidores en las redes sociales y que pueden, en cierto modo, recomendar un determinado producto o servicio a sus seguidores, precisamente utilizando la persuasión.

Una reciente jurisprudencia emitida por el Tribunal Fiscal ha tomado partido por considerar la labor realizada por los influencer como una de naturaleza empresarial y por ende, calificarlo como una renta de tercera categoría, para efectos del Impuesto a la Renta.

El presente informe pretende analizar la labor y actividades que realizan los influencer, para poder verificar si dichas actividades tienen o no naturaleza empresarial.

2. LAS REDES SOCIALES

Las redes sociales constituyen una estructura que utiliza el internet como soporte y que hacen referencia a un conjunto de comunidades o grupos organizados en torno a un elemento que los aglutina. Allí es posible distinguir tanto al individuo que se registra como usuario de la red, como también a la organización que la administra.

Es pertinente indicar que el usuario de la red acepta la política y condiciones señaladas por el organizador para poder participar en la misma.

Apreciamos que, las redes sociales más utilizadas en el mundo actualmente son Facebook, Instagram, Twiter, Linkelind, Flickr, entre otras. Allí, las personas interactúan e intercambian información, constituyendo un medio de comunicación interactivo por excelencia.

Por su parte, CISNEROS indica que “Las redes sociales son la principal actividad de los usuarios en Internet. A través de ellas se forman grupos por afinidad que interactúan, debaten, conversan, se movilizan; construyendo así una comunidad digital”[1].

Estamos de acuerdo que “A pesar de que el uso de redes sociales tiene muchos beneficios, como por ejemplo, contactar con gente que está lejos, conocer gente nueva, promover la participación del trabajo en equipo, compartir archivos de manera sencilla (documentos, música, fotografías, entre otros), también existe un aspecto negativo de éstas, que radica en la falta de privacidad, ya que cada archivo o publicación de los usuarios puede caer en manos de personas con fines oscuros”[2].

Es en este contexto que, por medio de las redes sociales, las empresas procuran tener una llegada mayor hacia los posibles consumidores de los productos que elaboran y comercializan, utilizando para ello a personas que tienen cierta influencia en dichas redes, por medio de la interacción con sus seguidores, para poder persuadirlos de manera indirecta en su consumo. Ello implica necesariamente el uso de la publicidad.

3. LOS INFLUENCER Y LOS SEGUIDORES (followers)

Es casi seguro que, en más de una ocasión, usted habrá observado que alguna celebridad del espectáculo, la televisión o el cine han aparecido en alguna publicidad, ya sea recomendando el consumo de un determinado producto, la utilización de algún servicio o quizás sea la imagen de una determinada marca.

Esta persona famosa, que es conocida por muchos y que interactúa permanentemente con sus seguidores[3], puede tener cierto poder de influencia en las personas que, de manera permanente revisan sus publicaciones, elemento que es útil para ella, toda vez que puede realizar, en cierto modo, una explotación comercial de tal particularidad.

De allí la necesidad de las marcas comerciales para poder contactarlos y negociar con ellos alguna retribución, ya sea en efectivo o en especie, a cambio de poder lograr promocionar los productos y/o servicios. En el mundo de la publicidad se les conoce como “influencer”, los cuales logran notoriedad frente al resto de personas.

Como un antecedente remoto en el Perú, podemos recordar que, en el año 1967, época en la que no existían las redes sociales, se promocionaba la venta de bienes o la prestación de servicios a través de la televisión, la radio y los periódicos. En dicho año existió la promoción de venta de la gasolina marca “Lobitos”, utilizando para ello figuras del espectáculo y la televisión como referentes para los consumidores.

Dicho comercial tenía como introducción la frase “Las estrellas están de acuerdo” [4].  Allí cada uno de los que aparecían en el comercial recomendaban el consumo de la gasolina “Lobitos”, lo cual sería más o menos parecido a lo que actualmente efectúan los “influencers” por medio de las redes sociales.

Con el avance de la tecnología podemos apreciar que “Actualmente existen multitud de canales y de formas de comunicar y de llegar a convertirse en una personalidad. La industria de internet ha revolucionado el panorama mediático y la forma de consumir los productos que aparecen de forma incesante está muy alejada de la forma tradicional que existía hace escasos 20 años”[5].

Mayoritariamente, los influencer son personas que se encuentran dentro del estamento denominado “milennials” o también “generación Y”, los cuales tienen como rasgo común el hecho de estar hiperconectados, además de ser disruptivos. En el tema de la elección de los bienes que consumen prefieren averiguar todos los detalles antes de proceder con la compra, de allí que buscan consejos o recomendaciones de sus pares, precisamente donde se encuentran los influencer.

Sobre lo que debemos entender por el término influencer, apreciamos que en el portal de internet www.40defiebre.com se indica lo siguiente: “Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca”[6].

En este punto, apreciemos la opinión de LOMBARDO quien indica que “Aunque siempre han existido personajes que guían e inciden en la toma de decisiones del resto, el poder de los ‘influencers’ se ha duplicado de manera asombrosa gracias a las nuevas tecnologías y su capacidad de penetrar en la cotidianidad de las personas. Los influenciadores están por todas partes: en las noticias de Facebook, Twitter, Instagram y en YouTube; en campañas de publicidad casi invisibles; promocionando productos, estilos de vida, formas de bajar de peso o de aceptarse a uno mismo. Publican fotos, videos y reflexiones todos los días, muchas veces al día, constantemente. Sus seguidores los aman, los envidian o los aplauden. No hay medias tintas con ellos: son una revolución generacional capaces de posicionar un producto o hacerlo fracasar”[7].

Conforme lo precisa CISTERNAS OSORIO “Estas nuevas dinámicas de lograr notoriedad a través de contenidos específicos y en plataformas masivas on-line ha dado lugar al concepto de “influencers”, quienes no tienen la categoría de celebridad, en tanto, personajes mediáticos y conocidos por todo el mundo, pero sin son personas que a través de sus cuentas y canales llegan a nichos de mercado muy particulares, convirtiéndose en otro espacio interesante y considerado por las marcas con el fin de llegar especialmente a los más jóvenes”[8].

De acuerdo con lo indicado por GR Asesores, los influencer “Son considerados líderes de opinión de forma digital. Por lo general son personas, particularmente jóvenes, que comparten su vida a través de las redes sociales. Estas personas al tener tantos usuarios suscritos, empiezan a representar marcas, trabajando como una especie de embajadores de campañas, marcas y empresas que son compartidas por medio de publicaciones para luego ser recomendadas al público. Esto es conocido como una tendencia de marketing”[9].

Pero ¿es posible que existan distintos tipos de influencer?

La respuesta a esta consulta la podemos encontrar en una clasificación realizada por SANCHEZ, cuando menciona que existen distintos tipos de influencer, de acuerdo al número de seguidores que tienen. Dicha clasificación es la siguiente:

“Tipos de influencers

• MICRO: influencer que tiene entre 5.000 y 25.000 seguidores, y cuyo engagement[10], sobre el total, es del 4%.
• PEQUEÑO INFLUENCER: sus seguidores están entre los 25.000 y 100.000, y su engagement es del 2,4%.
• GRANDE: son aquellos influencers que presentan un número de seguidores entre 250.000 y 1 millón de seguidores. Y tienen un engagement igual que el influencer medium, del 1.8%.
• MACROINFLUENCER: tiene entre 1 y 7 millones de seguidores y es capaz de crear un engagament del 1,6%.
• CELEBRITY: es el influencer que cuenta con más de 7 millones de seguidores y cuyo engagement es también de 1,6%”[11].

Tomando en cuenta el contexto actual, vinculado con la reciente Copa América Brasil 2019, en la cual el Perú obtuvo el subcampeonato, apreciamos que los jugadores de la selección nacional también tienen seguidores en las redes sociales, específicamente en el Instagram. Ello se puede apreciar en una nota aparecida en la edición del Diario Gestión del lunes 8 de julio de 2019, tal como se muestra a continuación: “Eduardo Flores, especialista en marketing deportivo y director de Toque Fino, hizo hincapié en la mayor presencia del arquero Pedro Gallese en plataformas como Instagram, donde pasó de los 700,000 al millón de seguidores. “el interés de las marcas se disparó en cuartos de final”, sostuvo el especialista.

Pero es Paolo Guerrero quien cuenta con más followers[12] (3.2 millones). Le sigue Farfán (2.7 millones) y Flores (1 millón)”[13].

4. LOS “CONTRATOS ADSENSE” DE GOOGLE

El contrato AdSense[14] que Google otorga para la firma entre el titular de una página web que tiene seguidores y dicha empresa, para la colocación de espacios publicitarios de terceros, relacionados con el tema que se desarrolla en la respectiva página, a efectos que los usuarios de la misma accedan a su contenido.

A cambio de la autorización para la colocación de publicidad, a través de banner ads en la página web del editor, la empresa Google le retribuye económicamente al titular de la página web, al que Google denomina editor.

El contrato AdSence que la empresa Google tiene en el mundo de la red, permite otorgar dinero a quienes lo suscriban y permitan colocar publicidad en los sitios web que administran, siendo necesario que dicho titular califique como editor de contenidos.

El pago que Google efectúa se calcula en función al número de veces que los usuarios que visitan las referidas páginas ingresan o descargan información, señalada en los enlaces que se insertan donde se les muestra publicidad de algún producto y/o servicio.

Existen cuatro personas claramente identificadas en la publicidad que se presenta en las páginas web:

• EDITOR, que califica como el propietario de la página web que tiene un dominio en internet, ya sea alquilado o propio. En el caso materia del presente trabajo sería el denominado influencer.
• GOOGLE INC, que es la empresa que administra los anuncios de terceras personas y que retribuye económicamente al editor, por la publicidad insertada en el dominio de internet que administra.
• EMPRESAS DE PUBLICIDAD, son las empresas que proveen de publicidad a Google, para que sea ésta la que pueda incluir en páginas web de intereses afines. Ello se muestra a través de banner ads[15].
• USUARIOS, son las personas que acceden al dominio por internet del editor y observan la publicidad a través de banners. Entre ellos es posible considerar a los consumidores reales o potenciales de los productos ofertados.

Conforme lo indica FUENTES “Google AdWords es la plataforma de Google que se utiliza para gestionar las campañas de anuncios en los medios que tiene disponibles. Básicamente existe dos grupos de soportes dónde aparecen los anuncios. Por una parte las páginas que son propiedad de Google, como su buscador, la comunidad de vídeos de Youtube, Gmail, Google Maps, etc. Y por otra, en un gran conjunto de páginas web, aplicaciones para móviles y contenido de vídeo denominada red de anunciantes asociados. Este conjunto de anunciantes asociados proviene de programas como Google AdSense o los sitios de editores de DoubleClick Ad Exchange y su número se cuenta por millones”[16].

Para efectos del análisis que efectuaremos sobre la afectación tributaria de la actividad de los influencer, será relevante revisar únicamente las acciones realizadas por el editor de la página web y la empresa Google.

El editor de la página web, en donde se insertarán los banners de publicidad de las empresas que necesitan llegar a los seguidores, recibe a cambio de la empresa Google, (que es la que administra la publicidad que se insertará en dicho portal), una cantidad de dinero, el cual está relacionado con la interacción que realizan los seguidores, ya sea al descargar la publicidad que allí se presenta, como también por el tráfico existente en la interacción propia de la visita a la página y el clic respectivo, al abrir el enlace que contiene la publicidad que se despliega en la pantalla del computador, Tablet o celular desde donde se ingresa.

La pregunta inmediata que surge es si ¿la percepción de esta retribución otorgada por la empresa Google al editor, califica como ingreso afecto al Impuesto a la Renta en el Perú?

La respuesta a la pregunta planteada resulta de vital importancia, toda vez que permitiría revisar la afectación tributaria de los ingresos que genera un influencer, al percibir ingresos por parte de empresas de publicidad, canalizadas a través del portal Google y los alcances del contrato AdSense.

5. ¿CÓMO SE CATEGORIZA LA RENTA QUE OBTIENEN LOS INFLUENCER?

Tengamos presente que los montos de dinero entregados o bienes recibidos en especie, que perciba el influencer califican como un ingreso y la persona que lo percibe es domiciliada en el Perú, ello determina que, por aplicación del criterio de domicilio, deberá sumar dicho ingreso como renta a su declaración jurada anual del Impuesto a la Renta

5.1 PRIMERA POSTURA: La renta generada por parte de los influencer califica como renta de primera categoría

En este punto existe controversia en la doctrina, sobre todo para poder calificar los ingresos que generaría un influencer, principalmente para determinar si se trata de una renta de tipo personal o por el contrario se trata de una renta empresarial.

Una primera posibilidad, es considerar la renta que se genera por la colocación de publicidad en la página web o red social que administra el influencer, a través de banner ads, califica como una renta de naturaleza personal, específicamente como de primera categoría, al calificarse la colocación de los anuncios como una cesión onerosa de un espacio dentro de la red social que administra, que equivaldría a un arrendamiento de bienes, ya sea en Instagram, Facebook, YouTube, entre otras.

Considerando que la renta de primera categoría es una renta devengada, ello implica que aun en el supuesto que el influencer no perciba un monto de dinero en efectivo, el solo hecho que se devengue la renta, ya habrá obligación por parte del titular de la renta de cumplir con el pago del 5% sobre la ganancia obtenida.

5.2 SEGUNDA POSTURA: La renta generada por parte de los influencer califica como renta de cuarta categoría

Existe otra postura que considera la renta generada por el influencer como de cuarta categoría, sobre todo en el caso de la percepción de los ingresos por la publicidad del cliente, la cual es mostrada en la red social que administra.

Ello sería entonces, el desarrollo de un trabajo prestado de manera independiente por parte del influencer hacia terceros, siendo necesaria la emisión de un recibo por honorario profesional, que sustente el ingreso generado.

En este caso, la renta generada seguiría la aplicación del principio del percibido, lo cual implica que se debe considerar el ingreso en la fecha que el mismo se encuentre a su disposición.

5.3 TERCERA POSTURA: La renta generada por parte de los influencer califica como renta de tercera categoría recogida en la RTF N° 09934-5-2017

Para esta postura, se considera la renta generada por el influencer como de tercera categoría, es decir, de naturaleza empresarial, al existir en este caso la unión de dos elementos.

Por un lado, el capital, representado por la página web que administra el influencer o la red social en donde cumple con colgar información para conocimiento de sus seguidores. Mientras que por otro lado encontramos al trabajo, representado por todo el desarrollo de la actividad por parte del influencer, al renovar de manera periódica y permanente el contenido mostrado a todos sus seguidores.

Aquí, la afectación tributaria permitiría identificar la renta como de tercera categoría. Esta postura ha sido adoptada por el SUNAT y el Tribunal Fiscal, al emitirse la RTF N° 09934-5-2017[17], de fecha 10 de noviembre de 2017.

Antes de seguir desarrollando el tema, debemos advertir que el pronunciamiento contenido en la RTF N° 09934-5-2017 solo resuelve un caso particular y no califica como jurisprudencia de observancia obligatoria, bajo los alcances de lo dispuesto en el artículo 154 del Código Tributario.

Dentro de los considerandos que se utilizan como fundamento de la RTF N° 09934-5-2017, para poder calificar como rentas empresariales las actividades llevadas a cabo por personas que tienen una página web, que han celebrado un contrato con alguna empresa que le provee de publicidad, se pueden mencionar los siguientes:

“Que a partir de ello que se señale que las rentas de primera categoría son rentas pasivas, que involucran principalmente el capital de su perceptor, mientras que las rentas de tercera categoría necesariamente involucran la combinación de capital y trabajo, es decir, el ejercicio de actividad empresarial por parte de su perceptor.

Que en el caso materia de análisis, tanto la Administración como el recurrente coinciden en que este último es el titular (propietario) de diversas páginas web como son: www.portaldeayuda.com (foja 97), www.znoticias.com (foja 108), www.noticiascristianas.me (foja 111), www.buscatube.com ( foja 115), que inscribió en el Programa AdSense TM Online de Google, suscribiendo el contrato materia de comentario, estando únicamente en controversia si los ingresos que percibe el recurrente constituyen rentas de tercera categoría (servicios comerciales).

Que, conforme al referido contrato, el recurrente en calidad de propietario de las páginas web acepta que dicha empresa coloque publicidad y/o anuncios de terceros, así como consultas asociadas de Google, resultados de búsquedas realizadas en sitios o en la web de Google en la página web de su propiedad, pactándose un pago a favor del recurrente según el número de clics válidos en anuncios, impresiones válidas de anuncios, y/o cualquier otro evento realizado con relación a la publicación de anuncios, en su página web, asumiendo el recurrente un rol activo respecto a su página web, en el sentido que se compromete a su mantenimiento y funcionamiento, a subir contenidos y materiales, dentro de los parámetros permitidos, y a la implementación de las especificaciones de dicha empresa y del cumplimiento de los términos del contrato.

Que a partir de lo expuesto, se aprecia que el servicio que efectúa el recurrente de sus páginas web a favor de la empresa a fin que ésta pueda colocar publicidad y/u otros contenidos propios o de terceros (anuncios), requiere que éste pueda colocar publicidad y/u otros contenidos propios o de terceros (anuncios), requiere que éste intervenga permanentemente para lograr el mantenimiento, funcionamiento y actualización de su contenido, que la página se encuentre activa y actualizada, esto es, subir contenidos y materiales, e implementar las especificaciones de la empresa, siendo evidente que su mantenimiento y funcionamiento requiere una estructura y organización de trabajo, todo ello con el objeto de lograr mantener y/o incrementar el número de clics que le permitirán mantener la fuente generadora de renta.

Que, en tal sentido, al apreciarse de parte del recurrente la utilización conjunta de capital y trabajo para el mantenimiento e implementación de su propiedad (páginas web) las rentas generadas por tal actividad corresponden que sean consideradas como de tercera categoría, careciendo de sustento lo alegado por el recurrente en sentido contrario”.

En una publicación del Diario Gestión donde se informó un breve análisis de la RTF N° 09934-5-2017 se mencionó el comentario de un especialista tributario sobre la calificación de las rentas de naturaleza empresarial. En este sentido, apreciamos que “El tributarista Walker Villanueva opinó que no se trata de un alquiler de espacio de página web sino un contrato de operación para fines de publicitar.

Así si la renta proviene del trabajo se trata de una renta empresarial; y si es solo de un bien cedido en uso entonces es renta de primera o segunda categoría. Esa es la regla conceptual, anotó”[18].

En el caso que el influencer considere las rentas generadas como de naturaleza empresarial, necesariamente debe tomar en cuenta el régimen tributario aplicable en la actualidad, pudiendo incorporarse en función a sus ingresos al Régimen Mype Tributario[19] o al Régimen General del Impuesto a la Renta.

De optarse por cualquiera de estos regímenes tributarios, le corresponderá cumplir con presentar sus declaraciones juradas mensuales a través del PDT N° 621, realizar pagos a cuenta y presentar la declaración jurada anual del Impuesto a la Renta.

La tasa del Impuesto a la Renta aplicable en el Régimen General es de 29.5%.

Queda descartada la posibilidad que el influencer opte por incorporarse al Régimen Especial del Impuesto a la Renta – RER, por la expresa prohibición señalada en el texto del artículo 118 de la Ley del Impuesto a la Renta, respecto a las actividades de propaganda y/o publicidad.

No debemos olvidar que si el influencer es una persona que califica como domiciliado en el Perú (con independencia de su nacionalidad), ello implica que, por aplicación del ámbito jurisdiccional del Impuesto a la Renta, debe cumplir con tributar por las rentas de fuente mundial, las cuales involucran necesariamente a:

• Rentas generadas en el territorio nacional.
• Rentas generadas en el extranjero.

En este sentido, apreciemos que en aquellos Estados que consideran como criterio utilizado para definir la afectación tributaria respecto a las ganancias respecto del Impuesto a la Renta, a través de la renta de fuente mundial, implica que un contribuyente domiciliado debe cumplir con efectuar el pago del Impuesto a la Renta por los ingresos generados en el territorio donde se encuentre domiciliado y debe adicionar las rentas que se generaron en el exterior.

Al existir el criterio de afectación respecto de la totalidad de los ingresos (tanto del interior como del exterior) puede presentarse el caso de una doble imposición tributaria, sobre todo en aquellos ingresos generados en el exterior, toda vez que el territorio donde se encuentre la fuente afectará dichos ingresos con el Impuesto a la Renta[20].

En una entrevista Paul Serrano indica que “Adicionalmente se debe tener en cuenta que los influencer no solo trabajarán con empresas locales, sino en muchos casos con empresas no domiciliadas en el Perú, en cuyo caso tendrán que tener claras las reglas de operaciones con estos sujetos, Convenios de Doble Imposición, entre otros”[21].

Según precisa LIENDO “los influencers y los bloggers deben pensar a largo plazo: ¿es solo un pasatiempo o pienso en ganarme la vida en redes sociales? A partir de ahí, debemos evaluar la necesidad de asesorarnos y explorar diversas alternativas que nos permitan estar en una mejor situación ante una visita de la Sunat; como, por ejemplo, constituir o no una empresa, explorar la forma más eficiente de pagar mis impuestos, conocer qué tipo de contabilidad debo de llevar, entre otros”[22].

6. ¿QUÉ HUBIERA REQUERIDO LA RTF N° 09934-5-2017 PARA QUE SEA DE OBSERVANCIA OBLIGATORIA?

Tal como lo señala el artículo 154° del Código Tributario, el Tribunal Fiscal (máxima instancia administrativa en materia Tributaria) puede emitir Resoluciones que tengan efecto vinculante. Estas resoluciones deben reunir necesariamente dos requisitos:

Los requisitos para considerar que una Resolución del Tribunal Fiscal tenga el carácter de vinculante se aprecian a continuación:

REGLAS DE APLICACIÓN DEL PRECEDENTE TRIBUTARIO

1. Deben interpretar de modo expreso y con carácter general el sentido de las normas tributarias.
2. Deben aplicar las normas de mayor jerarquía, en cumplimiento de lo establecido en el artículo 102° del Código Tributario

En caso se cumplan los requisitos antes señalados, las Resoluciones emitidas por el Tribunal Fiscal podrán ser consideradas como Jurisprudencia de Observancia Obligatoria, mientras dicha interpretación no sea modificada por el mismo Tribunal, por vía reglamentaria o por Ley.

El propio Tribunal Fiscal es quien establece los criterios sobres los cuales un pronunciamiento adquiere la calidad de Observancia Obligatoria. Para ello es necesario que exista un Acuerdo de Sala Plena, el cual busca uniformizar la jurisprudencia en las materias de su competencia, en estricto cumplimiento de lo dispuesto por el numeral 6) del artículo 101º del Código Tributario. El precedente aprobado debe publicarse en el Diario Oficial “El Peruano” y señalar de manera expresa que se trata de un precedente de observancia obligatoria de acuerdo a lo prescrito en el artículo 154º del Código Tributario[23].

7. ¿LA SUNAT PUEDE CONSIDERAR EL CRITERIO DE LA RTF N° 09934-5-2017 PARA EL ENVIO DE ESQUELAS DE NOTIFICACION?

En líneas anteriores mencionamos que la RTF N° 09934-5-2017 no califica como una jurisprudencia de observancia obligatoria, bajo los alcances de lo dispuesto en el artículo 154 del Código Tributario, motivo por el cual, solo es una jurisprudencia que resuelve un caso concreto.

Sin embargo, parece que la administración tributaria viene realizando un proceso de notificación de esquelas de citación a los influencer, con la finalidad que éstos puedan demostrar a través de la documentación solicitada, los ingresos que hubieran generado por su actividad, ya sea en efectivo o en especie.

En este punto, apreciamos el comentario de CARRILLO cuando menciona que “Si bien SUNAT va a seguir notificando esquelas de citación aprovechando el criterio vertido por el Tribunal Fiscal en la RTF No. 09934-5-2017, es necesario que en los descargos los influencers expliquen que no se genera en el servicio prestado una explotación de capital y trabajo, sino solamente una renta del capital, si se cede un espacio de la web site en favor del cliente la cual califica como renta de primera categoría, o si se trata de una renta del trabajo por el servicio de publicitar la marca o producto del cliente que califica como rentas de cuarta categoría.

Cabe recordar que el criterio vertido por el Tribunal Fiscal en la Resolución No. 09934-5-2017, en la cual ha forzado la interpretación para calificar el alojamiento de anuncios en web sites como rentas de tercera categoría, no constituye Resolución de Observancia Obligatoria, es solamente un criterio aislado. En consecuencia, no es vinculante ni para SUNAT ni para los contribuyentes, pudiendo ser impugnado dicho criterio incluso en sede judicial por parte de éstos últimos.

Finalmente, si SUNAT pretende atribuir al influencer renta empresarial y afectar sus servicios al IGV, necesariamente debe iniciar un procedimiento de fiscalización tributaria, en el cual SUNAT demuestre que la renta generada se ha originado por la combinación de capital y trabajo; esto es; SUNAT y debe probar que la renta declarada como primera o cuarta categoría respectivamente, es renta de tercera categoría, por tanto, resulta insuficiente que llegue a dicha conclusión mediante cartas inductivas o esquelas de citación en las cuales no ha podido analizar toda la documentación con la que cuente el contribuyente que respalda la naturaleza de la renta obtenida, una esquela o carta inductiva parte de una presunción, muchas veces subjetiva”[24].

8. ¿TAMBIÉN SE GENERA INGRESO AFECTO AL IMPUESTO A LA RENTA POR LA ENTREGA DE BIENES A LOS INFLUENCER?

Si el influencer genera ingresos a cambio de la promoción y/o publicidad que realiza a terceros a través de la plataforma digital que administra en las redes sociales, sea ésta por intermedio del Facebook, Instagram, Twiter, Linkelind, entre otras redes sociales. Ello estará afecto al pago del Impuesto a la Renta, por la generación de los ingresos, al calificar la misma como renta.

Sin embargo, también es posible generar renta no necesariamente en dinero, sino también en especie. Ello se manifiesta en la recepción de bienes como mecanismo de retribución, por parte de las empresas que se ven beneficiadas en la promoción de sus productos y/o servicios, califica como una renta en especie a favor del influencer.

Aquí es donde aparecen los “regalos” o también los canjes que realizan las empresas de publicidad con los influencer.

Esta renta en especie debe ser considerada a valor de mercado, ello en aplicación de lo señalado en el texto del artículo 32 de la Ley del Impuesto a la Renta.

Es pertinente revisar lo señalado por RONCAL en colaboración con CHUMPITAZ, cuando indican que “A veces algunas marcas no quieren pagar. Algo de culpa tienen quienes aceptan solo pagos por canje. El trabajo que uno se toma no es gratis. Yo, por ejemplo, creo contenido auspiciado, y sí toma tiempo y estrategia”, asegura Annia Cillóniz, microfluencer con 22,300 seguidores especializada en el rubro automovilístico. Hoy los microinfluencers con mayor experiencia en el mercado han sofisticado su relación con las empresas: si bien el trabajo por canjes o regalos eventuales es todavía el común denominador dentro de este segmento, algunos ya mantienen relaciones a largo plazo con ciertas marcas. “Al principio trabajaba con canje, pero ahora tengo dos tarifas: para marcas grandes y para emprendedoras. La segunda es más baja, para que puedan tener más exposición”, señala Daniella Acosta, microinfluencer de belleza y estilo de vida con 30,800 seguidores”[25].

9. LOS INFLUENCER EN ESPAÑA Y CHILE

Como mecanismo de revisión de lo que sucede en el mundo, con respecto a los influencer, hemos considerado pertinente citar dos casos, en donde se aprecia la afectación tributaria respecto a dicha actividad. En el caso de España se verifica un criterio más completo, toda vez que se indica la aplicación de la imposición tributaria.

En el caso de Chile, se observa una idea de fiscalización inicial que está tomando la administración tributaria de dicho país, para posteriormente efectuar una revisión pormenorizada de los tributos que les correspondan tributar a los influencer.

9.1 ¿CÓMO SE CONSIDERA LA RENTA DE LOS INFLUENCER EN ESPAÑA?

En una publicación realizada por una firma de abogados española se precisa que “La promoción de productos a través influencers que exhiben los “regalos” recibidos de las marcas en sus redes, se muestra como una actividad aparentemente desinteresada. Sin embargo, la Agencia Tributaria[26] la viene considerando desde el año 2018 como una actividad económica ejercida con continuidad y por cuenta propia, obligando en consecuencia a regularizar la situación tributaria de aquellos influencers que no han cumplido con las correspondientes obligaciones tributarias”[27].

Al igual que en el caso de la postura asumida por la SUNAT y confirmada por la RTF N° 09934-5-2017, apreciamos que, en el caso de España, existen argumentos similares para considerar las rentas de los influencer como de naturaleza empresarial.

Al efectuar una revisión de la legislación española, observamos que existe el Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales[28], el cual contiene las normas aplicables al Impuesto sobre Actividades Económicas.

El numeral 1 del artículo 78 de dicha norma señala como hecho imponible del Impuesto sobre actividades económicas “el mero ejercicio en territorio nacional de las actividades empresariales, profesionales o artísticas, se ejerzan o no en local determinado y se hallen o no especificadas en las Tarifas del Impuesto”.

“De la definición legal transcrita se desprenden, entre otras, las siguientes cuestiones:

a) En primer lugar, que el hecho imponible se realiza por el mero ejercicio de cualquier actividad económica. Ello significa que basta con un solo acto de realización de una actividad económica para que se produzca el supuesto de hecho gravado por el impuesto, lo que, en definitiva, viene a excluir la habitualidad en el ejercicio de la actividad como requisito indispensable.

b) En segundo lugar, que el hecho imponible del impuesto se realiza con independencia de que exista o no lucro en el ejercicio de la actividad, e, incluso, con independencia de que exista o no ánimo de lucro”[29].

El numeral 1 del artículo 79 de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales indica que “Se considera que una actividad se ejerce con carácter empresarial, profesional o artístico, cuando suponga la ordenación por cuenta propia de medios de producción y de recursos humanos o de uno de ambos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios”.

Lo indicado en el párrafo anterior guarda relación con la calificación de rentas empresariales contenida en el texto del artículo 28 de la Ley del Impuesto a la Renta en el Perú, sobre todo en la unión de capital y trabajo de manera conjunta, lo cual califica como rentas de tercera categoría.

En este orden de ideas, la Consulta vinculante N° V0992-16[30], emitida por la Dirección General de Tributos de la Secretaría de Estado de Hacienda de España, indica que:

“Sobre la base de lo anteriormente expuesto, y centrándonos en la cuestión planteada y teniendo en cuenta los datos aportados en el escrito de consulta por el consultante, se desprende que, a efectos del Impuesto sobre Actividades Económicas, la actividad consistente en subir vídeos a un canal de Youtube, previamente grabados por el consultante, ya sea con el teléfono móvil o a través de cualquier otro medio, siempre que su difusión sea de carácter público, con independencia de que genere o no un rendimiento económico, constituye una actividad económica en los términos del artículo 79.1 del TRLRHL[31], ya que el consultante ordena por su cuenta medios y recursos con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes y servicios, produciéndose, consiguientemente, el hecho imponible del Impuesto sobre Actividades Económicas”[32].

Existe otra información en internet que indica lo siguiente “El Régimen Especial de Trabajadores Autónomos solicita a quienes realicen algún tipo de actividad económica  por su cuenta que si los ingresos obtenidos por este trabajo, mayormente por publicidad, superan el salario mínimo, el cual es de 9.906,40€ para el 2017, es obligatorio darse de alta en el RETA, así como en el Impuesto de Actividades Económicas.

Sin embargo, si llegara a recibirse productos en vez de dinero, como suele suceder en el caso de los influencers, habría que declararlos como pagos en especie correspondiendo su valor en el mercado con dinero”[33].

9.2 LA INFORMACIÓN QUE EMPIEZA A RECABAR EL SERVICIO DE IMPUESTOS INTERNOS SOBRE LA RENTA DE LOS INFLUENCER EN CHILE

En Chile actualmente el Servicio de Impuestos Internos – SII, que es la Administración Tributaria de dicho país, viene realizando un proceso de investigación a diversas personas que, en cierto modo, tienen la calidad de influencer, las cuales utilizan sus redes sociales para poder publicitar determinados productos a sus seguidores, percibiendo ingresos por dicha actividad.

En el Diario La Voz de Chile se indica que “De todas maneras, el SII[34] señaló que en una primera etapa, el acercamiento hacia los influenciadores será más para informar que para sancionar el no haber declarado esta renta”[35].

Es interesante revisar información publicada en el portal de la Radio Cooperativa de Chile, en donde se señala que “El jefe de Análisis Masivo de Cumplimiento Tributario de SII, Álex Villalobos, explicó al matutino que las acciones de este plan van desde el cambio de información con otras administraciones tributarias hasta el contacto directo con los influencers más destacados o las plataformas digitales más usadas, para conocer los diferentes modelos de negocio.

El funcionario policial remarcó que “este nuevo canal es tan relevante que hay grandes empresas que están disminuyendo su publicidad tradicional para aumentar su inversión en publicidad a través de los influencers”.

El organismo ya inició el análisis de cuatro tipos de influencers: instagrammers, youtubers, streammers y e-sporters, cuyas cuentas con mayor número de seguidores fluctúan entre los dos y los 11 millones de seguidores, por lo que el SII ha puesto su foco en 69 cuentas con más de 100 mil seguidores.

Para realizar el seguimiento de estos influencers, el Servicio dividió el nivel de publicidad en cinco categorías, las que van desde aquellos que publican fotografías o videos con más de cinco marcas, hasta los que suben imágenes con una sola marca o sin publicidad”[36].

[1] CISNEROS, Pablo. Los influencers se han convertido en aliados del marketing digital. Publicado en El Telégrafo el 03.07.22018. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:  https://www.eltelegrafo.com.ec/noticias/desde/1/los-influencers-se-han-convertido-en-aliados-del-marketing-digital (consultado el 25.06.2019).

[2] Concepto de Redes sociales. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://concepto.de/redes-sociales/ (consultado el 02.07.2019)

[3] Se les conoce también con el término follower en idioma inglés.

[4] Allí aparecían la cantante Connie Philp, el comediante Tulio Loza, el presentador Pablo de Madalengoitia, el conductor de programa infantil Tío Johnny, la cantante criolla Edith Barr y el cantante Pepe Miranda. Todos recomendaban el consumo de la gasolina “Lobitos”. El comercial de televisión de 1967, en blanco y negro, tenía como título “Las estrellas están de acuerdo”. Si desea apreciar el comercial en mención puede ingresar a la siguiente dirección web: https://www.youtube.com/watch?reload=9&v=WK2vtSxukhw(consultado el 02.07.2019).

[5] TARAMONA, Rodrigo. Influencers digitales: disrupción de la fama, la publicidad y el entretenimiento en las redes sociales. Revista de estudios de juventud. N° 119. Marzo 2018. Página 92. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: http://www.injuve.es/sites/default/files/2018/41/publicaciones/5.-_inluencers_digitales_disrupcion_de_la_fama_la_publicidd_y_el_entretenimiento_en_las_redes_sociales.pdf (consultado el 03-07.2019).

[6] ¿Qué es un influencer?. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.40defiebre.com/que-es/influencer (consultado el 14.06.2019)

[7] LOMBARDO, Maru. ¿Qué hay detrás de las estrellas más famosas de internet? Informe publicado en la edición digital del Diario El Tiempo, el día 05.03.2018. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.eltiempo.com/cultura/gente/ganancias-del-lucrativo-negocio-de-los-influencers-189422 (consultado el 08.07.2019).

[8] CISTERNAS OSORIO, Rodrigo Ernesto. La influencia del uso de celebridades en la publicidad y el valor simbólico de las marcas en la construcción de identidad de adolescentes. Los casos de Chile y Ecuador. Tesis doctoral. Universitat Autónoma de Barcelona. Guayaquil, mayo de 2017. Página 88.

[9] GR Asesores. Los influencers también pagan impuestos. Publicado el 14.09.2018. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:   https://gr-asesores.com/influencers-pagan-impuestos-asesoria-presencial-getafe/  (consultado el 25.06.2019).

[10] “El engagement es el grado en el que un consumidor interactúa con tu marca”. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://engagement.softwarecriollo.com/ (consultado el 25.06.2019).

[11] SANCHEZ, Joana. PYMES Y AUTÓNOMOS. .2019, ser influencer ya es una profesión reconocida, pero no todos damos el perfil. Publicado el 18.04.2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:  https://www.pymesyautonomos.com/marketing-y-comercial/2019-ser-influencer-profesion-reconocida-no-todos-damos-perfil (consultado el 25.06.2019).

[12] Seguidores.

[13] Diario Gestión. Edición impresa del día lunes 8 de julio de 2019. Copa América no solo dejó el subcampeonato. Sección Estilo Business Sport. Página 35.

[14] Los términos y condiciones de este tipo de contrato se pueden revisar ingresando a la siguiente dirección web: https://www.google.com/adsense/new/localized-terms?hl=es&gsessionid=fxohxgXVsAFl6FqYFpypQ-igMga0nHM- (consultado el 05.07.2019).

[15] El numeral 8 del segundo párrafo del artículo 4-A del Reglamento de la Ley del Impuesto a la Renta, considera como servicios digitales a la publicidad (Banner ads). Allí se define dicho concepto como aquel “Servicio que permite que los avisos de publicidad se desplieguen en determinadas páginas de Internet. Estos avisos son imágenes, gráficos o textos de carácter publicitario, normalmente de pequeño tamaño, que aparece en una página de Internet y que habitualmente sirven para enlazar con la página de Internet del anunciante. La contraprestación por este servicio varía desde el número de veces en que el aviso es desplegado al potencial cliente hasta el número de veces en que un cliente selecciona la imagen, gráfico o texto”.

[16] FUENTES, Juan Daniel. Google AdWorks. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.humanlevel.com/diccionario-marketing-online/google-adwords (consultado el 04.07.2019).

[17] Si se desea consultar en su integridad el texto de la RTF N° 09934-5-2017 se debe ingresar a la siguiente dirección web: http://www.mef.gob.pe/contenidos/tribu_fisc/Tribunal_Fiscal/PDFS/2017/5/2017_5_09934.pdf (consultado el 09.07.2019).

[18] JUAPE, Miguel. Toda página web que capte publicidad de Google pagará más Impuesto a la Renta. Informe publicado en la edición física del Diario Gestión, con fecha 4 de abril de 2019. Página 17.

[19] El Régimen Mype Tributario se aprobó mediante el Decreto Legislativo N° 1269 y su reglamento se aprobó a través del Decreto Supremo N° 403-016-EF.

[20] ALVA MATTEUCCI, Mario. ¿Cómo tributan los dividendos percibidos del exterior? Esta información puede consultarse ingresando a  la siguiente dirección web: http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2018/01/01/como-tributan-los-dividendos-percibidos-del-exterior/ (consultado el 09.07.2019).

[21] JUAPE, Miguel. ¿Cómo debería tributar un influencer el Impuesto a la Renta? Sección Tributario del Diario Gestión. Publicado el 10.06.2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:   https://gestion.pe/tu-dinero/finanzas-personales/deberia-tributar-influencer-impuesto-renta-269754 (consultado el 09.07.2019).

[22] LIENDO, José. ¿Los influencers realizan actividades empresariales? Opinión del Diario _El Comercio. Publicado el 10.05.2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://elcomercio.pe/economia/opinion/opinion-influencers-realizan-actividades-empresariales-sunat-noticia-634201 (consultado el 25.06.2019).

[23] ALVA MATTEUCCI, Mario. “LA IMPORTANCIA DEL USO DE LOS PRECEDENTES EN MATERIA TRIBUTARIA: LA JURISPRUDENCIA DEL TRIBUNAL FISCAL Y DEL TRIBUNAL CONSTITUCIONAL”. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:  http://blog.pucp.edu.pe/blog/blogdemarioalva/2010/11/16/la-importancia-del-uso-de-los-precedentes-en-materia-tributaria-la-jurisprudencia-del-tribunal-fiscal-y-del-tribunal-constitucional/ (consultado el 09.07.2019).

[24] CARRILLO, Miguel Ángel. ¿Qué categoría de renta generan los “influencers” en el Perú? Informe publicado en el portal www.legis.pe con fecha 8 de julio de 2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://legis.pe/categoria-renta-influencers-peru/?fbclid=IwAR2LPzasqCTfSu0vq8LvQBt_yZ0utQYqEutEd8bzJAyzOexrq4ZUfXqkomE (consultado el 09.07.2019).

[25] RONCAL, Álvaro con la colaboración de María Gracia CHUMPITAZ. Microinfluencers: los más chicos de las redes sociales ya juegan en las grandes ligas. Publicado en Semana Económica el 28.05.2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web:  https://semanaeconomica.com/article/management/marketing/360571-microinfluencers-los-mas-chicos-de-las-redes-sociales-ya-juegan-en-la-grandes-ligas/ (consultado el 25.06.2019).

[26] Se refiere a la Agencia Española de Administración Tributaria – AEAT.

[27] SILVIA DE ANDRÉS / MARÍA JESÚS LÓPEZ-MATEOS / RUIZ GALLARDÓN ABOGADOS.  La Agencia Tributaria vigila a los “influencers”. Publicado el 07.02.2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: http://www.expansion.com/juridico/opinion/2019/02/07/5c5c65ed22601d50548b45a5.html (consultado el 25.06.2019).

[28] Si se desea revisar el texto completo de esta norma se debe ingresar a la siguiente dirección web: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2004-4214 (consultado el 08.07.2019).

[29] Resolución vinculante de la Dirección General de Tributos, VO992-16 de 14 de marzo de 2016. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.iberley.es/resoluciones/resolucion-vinculante-dgt-v0992-16-14-03-2016-1436931 (consultado el 25.06.2019).

[30] En la descripción de los hechos de la consulta vinculante se indica lo siguiente “El consultante tiene un canal de YouTube donde, como hobby o afición, sube periódicamente videos sobre videojuegos. Una empresa canadiense le ofrece pagarle por la cesión de un espacio en su canal para insertar publicidad”. La cuestión planteada pregunta sobre el alta en el Impuesto sobre Actividades Económicas (IAE) y por la deducibilidad en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas (IRPF). Cabe referir que ambos tributos son de España.

[31] Texto refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales de España.

[32] Resolución vinculante de la Dirección General de Tributos, VO992-16 de 14 de marzo de 2016. Ob. Cit.

[33] https://gr-asesores.com/influencers-pagan-impuestos-asesoria-presencial-getafe/

[34] SII son las siglas del Servicio de Impuestos Internos de Chile, que es la administración tributaria equivalente a la SUNAT del Perú.

[35] LA VOZ DE CHILE. Influencers e impuestos, la calificación del Gobierno de Chile. Publicado el 9.03.2019.    https://www.lavozdechile.com/influencers-e-impuestos-la-calificacion-del-gobierno-de-chile/ (consultado el 25.06.2019).

[36] RADIO COOPERATIVA DE CHILE. SII pone su foco en influencers con más de 100 mil seguidores. Nota publicada en la edición virtual de radio Cooperativa de Chile, con fecha 08.07.2019. Esta información puede consultarse ingresando a la siguiente dirección web: https://www.cooperativa.cl/noticias/tecnologia/redes-sociales/sii-pone-su-foco-en-influencers-con-mas-de-100-mil-seguidores/2019-07-08/072123.html (consultado el 08.07.2019).