Mide el éxito de tu empresa paso a paso
No te fijes sólo en números y tamaño para decidir si te va bien; hay otras métricas muy útiles.
Publicado: Domingo, 10 de febrero de 2013 a las 06:00
Fuente: http://www.cnnexpansion.com/expansion/2013/01/23/la-trampa-de-las-cifras?newsvcnn2=1360531967
Por: Cinthya Bibian

La trampa de las cifras

Muchas empresas caen en la trampa de sólo medir sus ventas, su rentabilidad o el crecimiento local de su organización para determinar su éxito. Sin embargo, algunos directivos ya se dieron cuenta que hay otras métricas que tienen que considerar para saber si van por buen camino.

Hace 10 años, Mexichem decidió basar su éxito en fusiones y adquisiciones en vez de en otros números. En 2012, la empresa hizo su adquisición número 70 al integrar la europea Wavin a su operación. Este último movimiento aún no ha demostrado que haya sido exitoso.

“Mexichem, en ocasiones, ha integrado compañías que tienen menores márgenes (al 23% que posee la compañía) lo cual repercute en su rentabilidad”, dice Carlos González, analista de Monex.

Esto podría parecer un bache en su camino. Sin embargo, a través de esta estrategia, Mexichem multiplicó su valor por nueve veces entre 2003 y 2012. Éste es un ejemplo de éxito que no se centra sólo en la rentabilidad.

Tomar un parámetro equivocado al medir el éxito de tu empresa puede ser riesgoso, porque podrías no ver un indicador en otra área de que la empresa no va por el camino que pensabas.

“El error más común entre las compañías es sólo ver la cuestión financiera, no están midiendo si innovan, si son sustentables e, incluso, se olvidan del gobierno corporativo y al final, desaparecen”, señala Roberto Cabrera, socio de Industrias y Mercado de KPMG México.

Toma en cuenta estos cinco pasos para garantizar que mides correctamente el éxito en tu empresa.

1. Define expectativas

Lo primero para saber si tu empresa tiene éxito es definir a dónde quieres llegar.

Es fundamental medir el tamaño del mercado y definir qué nicho piensas cubrir.

“Hay que conocer a qué se puede llegar legítimamente, saber a qué se está aspirando y luego perseguir ese objetivo hasta lograrlo, así se sabrá si se tiene éxito”, dice Juan Manuel Ferrón, socio líder de Consultoría en PricewaterhouseCoopers (PwC).

Definir las expectativas permite tener un claro enfoque de las fortalezas con que cuenta el negocio, tanto internas como externas.

“Una vez conocidas las expectativas se trata de llevar a cabo un proceso de supervisión, regulación y control para saber si se alcanzaron los objetivos o no”, explica Jorge Schaar, socio de Asesoría Financiera de Deloitte.

En la década de los 90, Cinemex definió un nuevo mercado cuando la industria del cine creía que ya no había para dónde crecer.

Los fundadores “se formaron un claro objetivo de atender a un público de mayor poder adquisitivo con un servicio de calidad en una sala de cine, algo que ya no se veía”, dice Ferrón. “Lograron un éxito tal que fueron replicados por la competencia”.

2. Fíjate en ingresos y utilidades

Conoce los números de tu compañía y contextualízalos.

Estos parámetros de medición deben hacerse con reservas, pues pueden ser poco precisos si la compañía los considera como cifras aisladas.

“El parámetro financiero suele ser el más utilizado para medir el éxito, se usan las ventas, el flujo de efectivo y las utilidades y, aunque es importante tenerlo en cuenta, no se debe olvidar que hay que considerar otras métricas”, dice Cabrera, de KPMG.

En cuanto a la medición de ingresos, advierte Schaar, de Deloitte, el directivo debe tomar en cuenta el volumen y el precio de los productos vendidos. En el primer caso es relevante el número de clientes que la empresa capta y retiene.

“En cuanto al precio de los productos comercializados es fundamental definir el más adecuado, pues no por querer crecer más rápido se establece un precio tan alto que te saque del mercado o tan bajo que no te permita crecer suficientemente”, advierte.

Bimbo es una compañía que, de acuerdo con las expectativas de analistas, tendrá un crecimiento en ingresos de 28% en 2012. Este número parece exitoso. Sin embargo sus costos crecerán 33%, esto disminuye su rentabilidad.

3. Mide tu rentabilidad

Es el número que te dirá qué porcentaje de utilidades generó el dinero que invertiste.

Es un parámetro que el directivo debe medir en un mediano plazo para no confundirse con el resultado inmediato, que puede ser poco preciso.

“Hay que entender que hay fases de inicio de inversión, de penetración de mercado y otros aspectos fundamentales antes de llegar a esto, pero sí es muy relevante y, de hecho, quizás el aspecto cuantitativo más importante a considerar”, dice Ferrón.

Empresas de construcción, como Urbi, GEO y Homex, comenzaron a fijarse más en su rentabilidad en lugar del crecimiento, pues el mercado pasa por una fase de consolidación.

“Actualmente, las desarrolladoras de vivienda tendrán que invertir menos recursos para crecer, pues la industria ya no construye a los niveles que venía haciéndolo hace un par de años cuando andaba en 15% anual”, dice Carlos Hermosillo, analista de Banorte.

El especialista agrega que la industria de la vivienda cambió su dinámica a crecimientos anuales de 3%, por lo que ahora las empresas buscan aumentar su flujo de efectivo disponible, el cual se vio muy sacrificado en años previos ante las necesidades de inversión.

Así como lo hicieron estas empresas, es importante que cada una identifique la relevancia de medir su rentabilidad por encima de otro indicador para poder definir un éxito claro.

4. Ve a tu competencia

Uno de los errores más comunes en las empresas es sólo ver sus números y olvidar el resto.

“El error consiste en caer en la visión contemplativa de sentirse cómodo con logros y no ver el mercado”, dice Ferrón, de PwC.

No sólo se trata de ver a tu competidor, sino también el entorno, pues cambia constantemente.

Ford cayó en este error. Datos de la Asociación Mexicana de la Industria Automotriz revelan que entre enero y noviembre de 2012 Ford comercializó 8.3% del total de vehículos vendidos en el país, lo cual parecía una cifra exitosa para la armadora.

Sin embargo, en el mismo tiempo, Nissan vendió 24.7% de lo que se comercializa en el país, General Motors, 18.8%, y Volkswagen, 13.8%. En relación con sus competidores, los números de Ford ya no eran tan buenos.

5. Considera a tus clientes

No todo son medidas cuantitativas.

La empresa debe tener en cuenta el costo de los clientes. “Es un error muy común creer que se tiene éxito cuando tienes muchos clientes, pero si éstos son a costa de gastar mucho en ellos, no siempre es buena idea”, considera Schaar.

Antes de la quiebra, Mexicana de Aviación llegó a 24,000 acreedores debido a su buena relación con los clientes.

“Entre los acreedores de Mexicana hay de todo (pero) la aerolínea parecía no tener control de gastos”, dice Antonio Silva, titular del Instituto Iberoamericano de Concursos Mercantiles en México.

Ahora, aquellos clientes aún esperan que la línea aérea les liquide los pasivos.