La publicidad televisiva en el Perú. Reflexiones sobre su verdadero alcance normativo

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Desde hace días se viene discutiendo el tema de que la televisión a través de los programas como “Esto es Guerra” y “Combate” (programas de reality show) crean necesidades en la gente y que a través de ellos se hace publicidad en la televisión y los medios; así como la publicidad exacerbada de determinados productos, que terminan por crear necesidades en las personas, quienes después acudirán al mercado a consumirlos, confirmando que existe una respuesta a esa carga publicitaria o mediática .

En este contexto,  de los medios de comunicación, en especial aquellos que consideran que por crear necesidades deben suspenderse ciertos programas, creemos que  parten de una premisa errada, lo cierto es que no se crean necesidades; el ser humano en esencia es un sujeto de necesidades desde que nace, incluso antes de nacer, con la única diferencia de que antes de nacer satisface sus necesidades a través de la madre; pero el ser humano es un ser necesitado, desde el punto de vista ontológico, entonces este ser humano acude al mercado a satisfacer sus necesidades.

Desde que el mundo es mundo, el hombre siempre se ha visto necesitado y ha existido alguien que ha cubierto esa necesidad, desde las más básicas hasta las más suntuarias, considerando la famosa escala de Maslow (necesidades fisiológicas, de seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización) hay necesidad de amor, alimentación, salud, educación, entre otras.

La pregunta a responder sería: ¿Cómo actúan las empresas generando necesidades en los seres humanos? En realidad, lo que hacen las empresas no es crear necesidades, lo que crean son los mecanismos y medios más sofisticados, para satisfacer esas necesidades. Ahí tenemos por ejemplo los aparatos electrónicos, los medios de transporte, los bienes  de tecnología de punta , etc. etc.

Así, el  hombre siempre ha tenido necesidad de sosiego y recreación, en un primer momento existió la radio para satisfacer esa necesidad, luego surgió la televisión, hoy en día hay miles de programas de televisión, cada vez hay una forma más sofisticada de satisfacer necesidades, es así que podemos ver películas en canales nacionales, o a través del cable, que nos ofrecen canales extranjeros, o finalmente a través de plataformas multimedia como Netflix.

En la salud, el hombre siempre ha necesitado cuidar de su salud y bienestar, es por ello que hay una serie de gimnasios donde la realización de ejercicios no implica únicamente un embellecimiento personal, sino un estado saludable del cuerpo y la mente; entonces, no se ha creado una necesidad de gimnasios, pero no es cierto, se ha creado un mecanismo de satisfacer la necesidad de cuidar de la salud.

En el transporte, por ejemplo, antes las personas se transportaban en carretas o al lomo de animales, ahora pueden transitar por medio de un bus, de auto, de un tren de alta velocidad, avión, todas ellos son instrumentos para satisfacer necesidades.

Relacionando todos los puntos, la publicidad, tiene como objetivo vender un determinado producto y/o servicio a través de la imagen, del mensaje residual de la comunicación; actúa como complemento de las estrategias de mercadeo, así a los consumidores se nos ofertan productos y/o servicios a través del mensaje residual o comunicacional, es ahí donde se puede establecer ciertas reglas, como las que establece en este caso, la Ley de Represión de la Competencia Desleal – Decreto Legislativo n° 1044, cuando menciona la competencia desleal a través de los actos publicitarios, cuando la publicidad es engañosa, sexista, denigrante, y en vez de informar las bondades de un producto, termina por engañar al consumidor, denigrar al competidor, trasladar información falsa, errónea y equívoca, generando que el consumidor tome una decisión de consumo deficiente.

Estas reglas cumplen el objetivo de establecer ciertos requisitos, para hacer prevalecer los principios publicitarios, y la publicidad que es una forma de comunicación no se convierta en algo ilícito, que termine lesionando los intereses del consumidor y del propio mercado, porque atenta contra la buena fe mercantil, cada vez que hay una publicidad que en vez de informar termina distorsionando esa información.

Desde este pequeño enfoque, no somos partidarios de establecer reglas para suspender programas, porque se sustentan sobre la base de que crean necesidades en la gente, lo cual es un fundamento erróneo.

Socialmente, el ser humano siempre va a querer imitar, hacer lo que ve en su entorno, lo mismo sucede con la televisión, porque queda un mensaje residual que la publicidad lo hace ostensible, así, una determinada persona se comprará un pantalón a la moda que ve en la televisión, no porque esta le haya creado una necesidad, sino porque tiene la necesidad de vestimenta, y la industria le ofrece una forma de satisfacer esa necesidad de vestirse. Antiguamente, andábamos con una pieza de vestir que cubría las partes íntimas y era suficiente, luego se fueron generando diversas vestimentas.

Es importante hacer una reflexión sobre lo expuesto, ante la posible ola de comentarios que he podido percibir en las redes sociales, sobre como la televisión crea necesidades en la gente, lo cual no es razonable, lógico y sistémico, porque no es parámetro para apuntar las normas de publicidad a este contexto.

 

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