Carlos no para de viajar. El profesor del curso de Neurobranding de la especialidad de Publicidad combina sus actividades docentes en la PUCP con su trabajo en la Miami Ad School y en la escuela creativa ‘La cocina’ de México. ‘El cerebro publicitario’ es el nombre de su último libro, publicado por la editorial Planeta, que aborda el tema de los insights publicitarios y que vendió 2500 ejemplares a solo dos semanas de ser presentado. Conversamos con el autor, quien confesó en la red que de niño soñaba con ser médico. Por alguna extraña razón parece haberse convertido en algo parecido, pero no de humanos, sino de marcas.
Tu curso es uno de los más esperados por los alumnos de publicidad. Pero muchos no sabemos qué es el Neurobranding.
Es el proceso por el cual construimos un cerebro para las marcas. Es una manera de darles personalidad, como si fueran seres humanos. Esto las hace más manejables y nos ayuda mucho para crear estrategias de marketing. Para esto hacemos un trabajo casi psicológico. Tenemos que descubrir aquellos genes culturales que están inmersos en las mentes de las personas, grandes verdades que la gente no sabe que sabe. También es algo muy antropológico, varía dependiendo de la cultura y las costumbres.
Trabajas en distintos países y eso te da una visión más amplia ¿Tenemos buena publicidad en el Perú?
Yo veo que la publicidad en nuestro país crece bastante pero no crece de manera sostenible. Existen muchas propuestas bastante creativas, pero eso no se refleja en la tanda publicitaria. Esto se debe a que muchos publicistas viven solo el día a día y eso no deja mucho tiempo para la creatividad y el trabajo más profundo. Me preocupa también que en el Perú las empresas y los publicistas no co-crean los productos comunicacionales. Eso sucede en muchas partes del mundo, pero no aquí.
¿Quiénes serían los responsables de esta situación?
Creo que principalmente las empresas. Muchas veces el briefing que envía la compañía no está bien hecho y perdemos mucho tiempo corrigiéndolo. Además, son las empresas las que tienen que involucrarse. Son ellas las que financian la publicidad y parecen no tener interés en formar parte del proceso creativo. Hay ejemplos positivos, como el caso del BCP o el BBVA, que permiten que el publicista trabaje de forma continua con ellos y cree un universo de la marca y no solo un producto.
¿Cómo vienen reaccionando los publicistas frente a esta situación?
Creo que lo importante es que hemos despertado. Nos hemos dado cuenta de que esto complica nuestro trabajo. Muchos solían copiar los modelos de publicidad de las grandes marcas. Los clientes tenían la idea del publicista como un creativo cualquiera. “Sácate una ideíta pues, tu eres publicista” solían decir. Pero así no funcionan las cosas, no solo lo que te hace reír es efectivo. Eso no lo entendían los clientes, ahora nos ponemos fuertes y tratamos de que lo hagan.
¿Crees que el campo laboral de los publicistas está creciendo?
Creo que sí. Es bueno ver que cada vez hay más publicistas trabajando en publicidad. En especial ex alumnos de la PUCP. Lo digo porque el mercado se torna más competitivo. No solo hay competidores que egresan de otras casas de estudio en el país, pues la crisis en Europa está haciendo que profesionales españoles, portugueses o franceses vengan a trabajar aquí. Ahora compites al mismo nivel con personas de todo el mundo.
¿Cuál es tu mirada a futuro para la publicidad en el Perú?
Yo veo un muy buen futuro. Los profesionales que formamos ahora se preocupan más por profundizar, por investigar, están mucho mejor formados. Estamos creando grupos de profesionales con esos intereses y eso es un síntoma de que hay intención de seguir mejorando. Pretendemos dejar de crear mensajes sosos para empezar a construir territorios. Queremos empezar a construir universos de marcas, y no solo mensajes.
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