El Perú es un país megadiverso. Su diversidad no se limita a climas o productos: se trata, sobre todo de un tema cultural. ¿Se ve reflejada esta diversidad en la publicidad peruana? ¿Puede servir la publicidad para reconocernos por fin como un país de todas las sangres? Este es el tema que abordó “¿Por qué no pasé el casting?”, conversatorio organizado por la Especialidad de Publicidad y el Departamento Académico de Comunicaciones, que se realizó el martes 25 de junio a las 6pm en el pabellón Z.
La mesa de debate fue presidida por Diego Chang, profesor de nuestra Facultad, y estuvo formada por el artista gráfico Elliot Túpac, Mónica Carrillo (Presidenta Ejecutiva del Centro de Estudios y Promoción Afroperuanos – Lundu) y Ricardo Chadwick (Director General Creativo en Fahrenheit DDB Perú). Tuvimos la oportunidad de conversar con Chadwick, quien además fue el ganador del Premio Ardilla de Oro 2007 por la campaña “Carmelina”, desarrollada para Telefónica del Perú. Chadwick compartió con nosotros su visión del estado actual de los estereotipos publicitarios en el Perú, la evolución de la industria publicitaria en materia de inclusión social.
¿Es difícil hacer publicidad en un país tan diverso como el Perú?
Bueno, finalmente todos lo hacemos. Diariamente uno se prepara para manejar este tipo de cosas. En un mundo como en el que vivimos, con las fronteras abajo, todos los países representan un reto multicultural. Quizás las cosas antes eran más fáciles. Pero ahora, en que tienes países multiétnicos por la inmigración, como el caso del mismo estados unidos, con colonias de japoneses, italianos, griegos, se hace muy difícil identificar a un solo público objetivo. Tenemos que buscar una manera de agruparlos.
¿Puede chocar el deseo de ser inclusivo con la necesidad de crear estereotipos para el mercado?
En efecto, chocan mucho. Se puede hacer publicidad para cada público, pero sería carísimo, inmanejable. Si hiciéramos eso, tendrían que subir los precios de los productos. Debemos tener cuidado con eso. Pero ahora, internet permite segmentar mejor los mensajes y hacer que seas más específico, dependiendo de las características del potencial cliente.
¿Cómo se ha manejado este tema tan delicado en el Perú?
La publicidad busca encontrar mensajes que movilicen a la gente. Por lo tanto, no hablará de nada que la gente no quiera escuchar. Los publicistas solo tomamos cosas de la sociedad y las ponemos en los mensajes. Si el nivel de inclusión en una sociedad es muy pobre, la publicidad va a reflejar eso. Pero pueden haber desencajes también. Ocurre cuando la gente está más desarrollada que la publicidad o a la inversa. La publicidad podría incluso ser rechazada.
Entonces ¿Crees que la publicidad no podría ayudar a generar inclusión?
Creo que la publicidad no va a promover la inclusión social. Pero es necesario que cualquiera que ejerza una función masiva asuma una responsabilidad. No podemos decir que el tema solo le compete al gobierno o a otros entes. Debemos dejar de pensar solo en el producto, porque la publicidad impacta en millones de personas y es necesario que asumamos la responsabilidad de sus alcances.
¿Crees que la situación en nuestro país mejora?
Creo que hay más responsabilidad en los anunciantes y las agencias. Hay un buen panorama. Si vemos la publicidad de hoy y la comparamos con la de hace 20 años, notaremos que el cambio es grande. Depende de cada campaña, del nivel de maduración de la marca. No podemos meter a toda la publicidad dentro del mismo saco. Hay mucha variedad entre las marcas. Algunas se la juegan más por la inclusión, otros aún tienen miedo a representar un país tan diverso.
¿Hay algún estereotipo de lo peruano?
A mí me cuesta mucho encontrarlos. Creo que los peruanos hemos terminado siendo una mezcla. Tratar de encontrar un patrón es difícil. Prefiero pensar en que el elemento unificador no tiene que pasar por la raza, el lugar de residencia, la orientación sexual o el género, sino más bien por los insides, por las vivencias que compartimos. Si apelo a una costumbre que es cercana a diferentes tipos de personas, creo que tendré una publicidad inclusiva. Tener que pensar en el color de la piel de la persona que aparece en el comercial debería ser algo superado. Si tengo un comercial y necesito una persona ¿A quién pongo? ¿Al blanco? ¿Al cholo? ¿Al indio? ¿Al afro? ¿Un cruce de todos ellos? En verdad, pondré a quien quiera.