La publicidad evolucionó. Esta evolución no fue solo tecnológica, sino también conceptual. Las marcas debieron aprender a adaptarse a las necesidades e intereses cambiantes de su público. En nuestros días la evolución continúa y se ha acelerado en los últimos años. Los publicistas, que antes cumplían una labor de promotores de productos, mutaron en una especie de psicoanalistas sociales, siempre al tanto de nuevos fenómenos para hacer de ellos la fuente del éxito de una marca. Estos fenómenos sociales son llamados “tendencias” y los publicistas se esmeran por entenderlos. Maria Clotilde Perez Rodríguez dedica su vida a esta labor. La publicista brasileña, docente de la Universidad de Stanford, llegó al Perú esta semana para ser parte del seminario “Innovación y nuevas tendencias en las marcas”, organizado por la Especialidad de Publicidad. Conversamos con ella sobre la situación actual de la publicidad en nuestra América latina.
¿En verdad hay nuevas tendencias en el mundo y más específicamente en América latina?
Si. Pero la cuestión más grande es entender a las tendencias como valores sociales y no como monumentos efímeros. Cuando hacemos eso, observamos que las marcas están procurando – cada una a su manera – conectar con los valores de las personas, como el cuidado del medio ambiente, la afectividad histórica, el gusto por lo vintage, la recuperación de las cosas del pasado. Las marcas tratan de conectarse con estos valores sociales. Esto ayuda a construir vínculos más fuertes entre marca y público.
¿Es un fenómeno novedoso? ¿Cuándo empezaron los publicistas a darse cuenta de esto?
La publicidad tiene un surgimiento comercial y una posición de fomentar las ventas. Lo que màs se buscaba era promocionar productos, cualidades, nuevos usos. Era una función técnica y operacional, pero no estratégica. Por eso las marcas buscan ahora conectarse con su público a través de valores sociales.
Para lograr esto, es necesario interpretar qué ocurre en la sociedad ¿Se han vuelto los publicistas una especie de antropólogos?
Claro. Son 3 las áreas científicas que aportan muchas cosas positivas a la publicidad: La semiótica, el psicoanálisis y la antropología. Son las más útiles para entender a las personas y la producción simbólica inmersa en la vida cotidiana. Es fundamental entender a las personas, aquello que valoran, aquello que las hace moverse cada día.
En ese sentido, Debe ser un reto adicional ser publicista en una sociedad tan compleja como la latinoamericana ¿Verdad?
Totalmente. En América latina tenemos grandes diferencias respecto a Europa o Estados Unidos, en especial en lo que respecta a la identidad nacional. El orgullo por lo que somos es algo reciente, pero muy fuerte. Pero paralelamente a este sentido de nacionalidad, están nuestras carencias. Nuestros procesos de colonización fueron muy duros. Convivimos con la opresión y las duras diferencias sociales. Nuestro sentido de nacionalidad es bastante amargo. Por eso tenemos una fuerza de afirmación tan grande. No quedamos conformes con modelos importados.
¿Cuál es el fenómeno que más te interesa dentro de estas nuevas tendencias?
Mi espacio de investigación se centra en la comunicación, la cultura y el consumo. Todo lo que esta ahí me interesa. Algunas cosas más específicas, como los rituales de consumo o los fetichismos. Un ejemplo de esto último es la creación de mascotas o actividades más lúdicas en la publicidad. Por ejemplo el cuy del BCP es claramente un intento de humanización. El cuy representa al banco y se cansa, tiene familia. Esa idea de aportar vida a las marcas me interesa. Y ¿Por qué lo hacemos? Pues para conectar con el cliente. Mientras más humana sea una marca, mejor.