Archivo del Autor: Durand Carrion, Julio Baltazar

Acerca de Durand Carrion, Julio Baltazar

Doctor en Derecho por la Pontifica Universidad Católica del Perú y Director del Doctorado en Derecho de la USMP, reconocido profesor universitario en materias de Derecho de la Competencia, Protección del Consumidor, Regulación y Propiedad Intelectual. Desde hace dos décadas viene promoviendo nuevas líneas de pensamiento jurídico en la temática del Derecho Ordenador del Mercado, planteando una nuevos retos y desafíos en la materia, a través de propuestas innovadoras, relevantes y sistémicas, para repensar los temas en la actualidad. El objetivo del blog es generar debate académico, difundir nuevas ideas, teorías y categorías conceptuales para ponerlas en la palestra del debate académico en materia de Derecho de Consumidor, Competencia y Propiedad intelectual.

PROMOVIENDO UNA CULTURA DE CONSUMO RESPONSABLE

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A partir de la fecha empezamos un relanzamiento de este blog a través de la propuesta “Promoviendo una cultura de consumo responsable“, espacio dedicado a plantear reflexiones y consejos en temas cotidianos y trascendentes en la vida de los consumidores y que implican estar alertas ante las ofertas de bienes y servicios que abundan en el mercado

Cada tema será presentado como “cuaderno” cuyo titulo estará en relación al tema de consumidor que se plantee , por ejemplo educación, salud, discriminación, ventas atadas, servicios bancarios , salud, etc, etc.

Empezamos con un tema muy importante para los padres de familia en estos meses de verano: La educación, matriculas y servicios educativos.
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ROL DEL REGULADOR EN LAS CONCESIONES COFINANCIADAS, A PROPOSITO DEL OSITRAN

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ROL DEL REGULADOR EN CONCESIONES COFINANCIADAS,
A PROPOSITO DE OSITRAN

La situación del transporte en América Latina está directamente relacionada con la competitividad de la región. Si tenemos mejor transporte tendremos más capacidad de competir en el mercado internacional. El transporte en América no es un asunto de romanticismo integrador, sino una necesidad”

Enrique García
Presidente de la Corporación Andina de Fomento

REDEFINICIÓN DEL ROL DEL ESTADO
El Estado concebido jurídicamente como la organización política y jurídica de la sociedad; es por antonomasia un “prestador de servicios públicos” para con los administrados, que precisamente han delegado en él, el fomento y la prestación eficiente y responsable de una serie de servicios de carácter social.

Desde Aristóteles hasta los planteamientos jusnaturalistas de Santo Tomás, se ha determinado que la causa final del Estado es el “bien común” que constituye una verdad firme y universal que todo Estado tiende a desarrollar. Raúl Ferrero definía el “bien común como el conjunto de condiciones sociales que favorecen la existencia y el desarrollo del hombre” y para su consecución es necesaria la existencia de un orden jurídico que permita la prestación eficiente de los servicios públicos.

El dogma de la “Separación de Poderes” creado por Mostesquiu y que surge para el cumplimiento de los roles del Estado, en realidad significa el reconocimiento de que el Estado tiene que cumplir determinadas funciones. Karl Lorwenstein sostiene que “lo que corrientemente, aunque erróneamente, se suele designar como la separación de los poderes estatales, es en realidad la distribución de determinadas funciones estatales a diferentes órganos del Estado”. El concepto de “poderes” pese a lo profundamente enraizado que está, debe ser entendido en este contexto como “separación de funciones” en las que el Estado asume nuevos roles y funciones de carácter social más amplio, con una cobertura más completa .

Hoy frente a la globalización económica, el Estado ha redefinido su esquema de división de funciones y las normas jurídicas que regulan la prestación de servicios públicos han sido modificadas obviamente para otorgarles mayor eficiencia. En este contexto, el Estado peruano en materia de servicios públicos ha efectuado innovaciones normativas, llamadas por la doctrina moderna como “Desregulación de Servicios Públicos” y uno de los hechos más importantes es la creación de organismos reguladores de la prestación de dichos servicios, como es el caso de Osiptel, Sunass, Osinerg, y Ositran,

DESARROLLO DE LA INFRAESTRUCTURA DE TRANSPORTE
Es imprescindible que el Perú profundice desde ya un activo rol en el mejoramiento de la infraestructura vial y de transporte para hacer frente a las nuevas condiciones del comercio nacional e internacional. En este contexto, la política pública de concesiones en nuestro país ha optado por incorporar capitales privados en el desarrollo y explotación de obras de infraestructura vial , lo cual constituye un sostenido avance para captar inversiones en la modernización del transporte, con poco riesgo fiscal y un desembolso mínimo de recursos públicos, que abren nuevas posibilidades y opciones para mejorar nuestra competitividad como país, e innovar nuestra infraestructura.

ROL DEL OSITRAN EN LAS CONCESIONES COFINANCIADAS
Lo expuesto anteriormente implica una nueva cosmovisión en materia de servicio público que de paso a un servicio con valor agregado, donde el Estado se acerca al ciudadano, donde la transparencia, eficiencia y celeridad es parte del servicio mismo. Esta nueva visión significa pasar por una redefinición de la misión, visión y valores de la burocracia moderna, por la creación de nuevas estructuras de decisión administrativa y de gestión pública, para evitar insatisfacción en el ciudadano que espera siempre inmediatez, eficiencia, eficacia, calidad de servicio, atención personalizada, etc.

Esto tiene relación con el rol del Ositran como organismo regulador de la inversión en infraestructura de transporte público frente a las llamadas concesiones cofinanciadas por el Estado, donde es necesaria una institucionalidad regulatoria que permita una justificación de la política de concesiones cofinanciadas de alta rentabilidad social, respetando las condiciones económicas y técnicas contractualmente convenidas y buscando el punto de equilibrio económico para el Estado, los concesionarios y los ciudadanos en caso de modificación de la concesión.

El rol del Ositran es de trascendental importancia en el esquema del funcionamiento de las concesiones cofinanciadas como expresión de la asociación publico-privada, ya que la confianza de los inversionistas en el sector transporte, dependerá mucho de la capacidad, idoneidad, y rectitud de sus autoridades regulatorias, que garanticen un manejo técnico, transparente y profesional del contrato para evitar sobrecostos, procurando el cumplimiento de plazos previstos, y el respeto a las garantías, a los compromisos del Estado y a las condiciones contractuales pactadas, en beneficio de los ciudadanos.

Es preciso que Ositran como regulador, asuma el rol de manejar de forma adecuada el contexto territorial donde se localizan los proyectos de desarrollo de infraestructura de transporte y promueva la participación del colectivo ciudadano en aquellas decisiones que afecten las condiciones medioambientales y las actividades económicas y sociales de la población, lo que obligara a una ejecución técnicamente planificada que involucre a la población en las decisiones sobre el uso del suelo, conectividad entre centros poblados, impactos ambientales, desarrollo territorial, impacto socioeconómico y cultural, así como economías y deseconomías de escala.

Un tema importante es el rol del Ositran en el proceso de tarificación vial para que éste sea aceptado por los ciudadanos como un instrumento que responde a rigurosos criterios técnicos de equidad en la asignación y distribución de recursos públicos, sin dejar margen a la discrecionalidad y arbitrariedad del concesionario en la forma como se estructuran las tarifas. Las tarifas deben revestir la garantía de legalidad para ser socialmente aceptadas, evitando que sean políticamente cuestionadas, sin importar la relevancia social de la obra.

Otro de los roles del Ositran es llevar un adecuado y sostenido proceso de evaluación y verificación de resultados de las concesiones cofinanciadas para determinar la rentabilidad privada y social del proyecto. Esto significa estudios de tráfico, inversiones, riesgos, rentas, ingeniería y seguridad, entre otros, caso contrario se generará una crisis de confiabilidad ciudadana generalizada que afectara la credibilidad del sistema de concesiones cofinanciadas.

Debe destacarse el rol fiscalizador del Ositran en la verificación del cumplimiento del contrato de concesión y de las normas que regulan la ejecución y explotación de las obras de infraestructura, adoptando las medidas correctivas y aplicando las sanciones que correspondan dentro del ámbito de su competencia, sin entrar en debates estériles de competencia funcional con otros sectores u organismos del Estado.

El rol de Ositran en materia de resolución de conflictos es importante, toda vez que debe tener en cuenta que detrás del conflicto subyacen siempre los intereses superiores de los ciudadanos y el concepto del bien común como fin supremo del Estado, y en ese sentido es preciso tener una concepción social del conflicto, una vocación conciliatoria y una administración adecuada de los procedimientos administrativos, con eficacia, eficiencia, celeridad y demás principios rectores del moderno Derecho Administrativo.

En general, el rol del Ositran es regulatorio, normativo y fiscalizador. A nivel normativo, considero que debe proveer normas que sin ser frondosas tengan la particularidad de ser suficientes, precisas y coherentes, para las buenas relaciones entre el Estado y los concesionarios en beneficio de los ciudadanos.

Julio Durand Carrión

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EL DERECHO DEL CONSUMIDOR…… UN DERECHO DE LA PERSONA

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El derecho del consumidor debe ser entendido como un derecho subjetivo y personal, que una vez transgredido debe procederse a su reparación puesto que esa trasgresión equivale a una violación de uno de los derechos de persona y debe tener jurídicamente un tratamiento similar a la violación de la libertad, la intimidad o cualquier otro atributo de la personalidad.

La materialización de la protección a los consumidores es consecuencia del reconocimiento de la existencia de una gran mayoría de personas que al realizar las operaciones normales de la vida diaria, no están en condiciones de conseguir por sí solas calidades y precios adecuados, se ven imposibilitados de ejercer sus derechos por no contar con los recursos necesarios para enfrentarse a los productores y proveedores.

No debemos limitar la protección a la etapa contractual sino a los momentos anteriores también. En otras palabras se constata que los consumidores tienen muy pocas posibilidades de influir en el mercado, y que se ven sometidos a una extraordinaria presión por medio de la publicidad, que tiende a reducir su capacidad crítica.

Por otra parte creemos que la condición de consumidor es intrínseca a la condición misma de persona humana en toda su esencia y sin condición alguna, por que el hombre ontológicamente hablando es sujeto de necesidades desde su nacimiento, e inclusive desde antes, y como tal tiene el derecho de gozar de todas las prerrogativas y facultades que en materia de consumo el sistema jurídico ha creado para él. En efecto Todos los seres humanos somos consumidores y usuarios de bienes y servicios y todas las actividades económicas que el hombre realiza en una u otra medida están destinadas a la satisfacción de necesidades por ello el comercio está destinado a satisfacer dichas necesidades, así como comodidades, gustos y hasta vanidades humanas.

No puede existir actividad comercial sin consumidores. Sigue leyendo

LA MARCA COMO SIGNO DISTINTIVO SUJETO A CONFUSIÓN

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La legislación marcaría juega el papel principal de asegurar y garantizar el uso exclusivo de una marca y la identificación de la mercadería.

La marca, así entendida, debe ser especial, debe distinguirse claramente de otras que están en el comercio registrados.

Eñl mercado actual presenta panoramas dinámicos tanto, en la industria y el comercio, cada día, hay una nueva modificación o transformación producto del crecimiento de la tecnología. Aparecen nuevos productos y mercaderías, unas de buena o mala calidad, de características similares, pero de diferente duración y calidad, cada uno de estos productos, tiene un signo distintivo, que identifica al producto; la marca.

Las marcas ayudan tanto a los productores, como a los consumidores de tales productos y servicios, a distinguirlos unos de otros, entre los de su misma especie. El consumidor identifica su marca preferida, pero otros comerciantes que quieren tener la posición privilegiada de una marca notoria, realiza una serie de acciones para llevar en confusión al consumidor y elegir otra.

De allí, la importancia de una idónea legislación de marcas para asegurar con carácter exclusivo, el uso de la marca y la identificación de las mercaderías.

Sin embargo el problema surge con la confusión de las mismas marcas, es por ello que la ley protege al titular de una marca, evitando que otra idéntica o semejante compita con ella en el mercado, de esta manera no sólo se protegen los intereses del titular (de la marca) sino que se evita la confusión y la inducción a error al público consumidor, protegiendo a la vez sus derechos, como debe ser en una economía social de mercado.

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PUBLICIDAD SEXISTA, CUIDADO

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Frecuentemente encontramos spots publicitarios con clara alusión al sexo, no obstante no es tarea fácil establecer en qué casos nos encontramos frente a publicidad sexista, sobre todo si es común en nuestro medio utilizar hombres y mujeres en todo tipo de anuncios, pues no basta con que se presenten desnudos, puesto que la desnudez es natural y no necesariamente pornográfica, pues hay quienes sostienen inclusive que es motivo de inspiración artística. No es la sola exhibición del cuerpo lo que se cuestiona, sino el mensaje publicitario y la forma cómo se utiliza la imagen y cuál es el efecto residual que deja en el consumidor.

Frecuentemente la publicidad utiliza la atracción estética y la combina con la atracción sensual. Esta acción tiene como objetivo atraer hacia la imagen del spot la atención al público, gracias al sensualismo y/o el erotismo utilizado. La publicidad se esfuerza por todos los medios en “excitar” el deseo de poseer el producto y ha comprendido con rapidez que un camino fácil y directo hacia ese objetivo es recurriendo a los sentimientos primarios (libidinosos) del público de manera directa y abierta, vale decir, mostrar en la imagen lo que el receptor pueda poseer adicionalmente con la compra del producto.

Existe una fuerte tendencia publicitaria que apela al erotismo y al sexo con la finalidad de generar un comportamiento y un deseo de compra por parte del consumidor y la explotación de estos recursos en algunos casos sobrepasa los limites tolerables para la sociedad y en efecto ha resentido a ciertos sectores sociales principalmente mujeres, quienes de manera muy activa y desde hace buen tiempo vienen cuestionando la publicidad sexista.

Pero que debe entenderse por publicidad sexista, porque todo ataque a la dignidad de las personas representándolas en una situación de inferioridad o devaluándolas de alguna manera en función de sus genero sea masculino femenino es discriminatoria. Al respecto, un grupo de especialistas en diversas materias fue convocado por el Consejo Sueco Nacional de Políticas del Consumidor (CSNPC) con el fin de elaborar una propuesta para la definición de publicidad sexista, el resultado fue la proposición de los siguientes criterios base :

1) Publicidad en la que se usa a la mujer como objeto para llamar la atención.
2) Publicidad en la que no hay ninguna razón, ni relevancia para la presencia de la mujer en relación a un producto determinado.
3) Publicidad en la que la mujer es retratada de forma poco digna en relación al contexto, por ejemplo con su cuerpo en una pose antinatural.
4) Publicidad que utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes para el producto.
a) Publicidad en que la mujer/ hombre es explotada/do como un objeto.
b) Publicidad que retrata a la mujer como una criatura pasiva, una persona carente de valor intrínseco que obtiene su autoestima a través de otros.
c) Publicidad que expresa que el rol de la mujer es satisfacer a otros.
5) Publicidad que da una visión falsa de la contribución de las mujeres o de los hombres a la vida del trabajo.
6) Publicidad que refuerza el esteorotipo de los sexos en la sociedad.
7) Publicidad que declara que el rol de la mujer es agradar al hombre.
8) Publicidad que representa a hombres activos en roles profesionales, mientras que se muestra a las mujeres semidesnudas en el baño
9) Publicidad que representa una visión estereotipada de los rasgos de la personalidad de las mujeres y de los hombres.
10) Publicidad que retrata nuestras habilidades y ambiciones en el trabajo y en el hogar de manera tal que solo puede ser contraproducente para los esfuerzos de lograr la igualdad entre el hombre y la mujer.
11) Publicidad dirigida a los niños que les da impresiones falsas y pasadas de moda de lo que es característico de los hombres y de las mujeres.
12) Publicidad que relaciona la velocidad y la fuerza con el mundo del niño mientras que las emociones, la suavidad y la ternura se asocian al mundo de la niña.
13) Publicidad que muestra niños activos y concentrados en sus juegos mientras que las niñas están solo concentradas en si mismas.
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EL PRINCIPIO PRO CONSUMIDOR COMO APORTE DE LA ESCUELA DEL DERECHO NATURAL

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La tendencia mundial que ha creado el llamado Derecho del Consumidor, entendido éste como el sistema normativo que recoge principios e instituciones tendientes a la protección del consumidor, y que parte de la idea directriz de la debilidad del consumidor en el mercado, buscando por tanto restablecer en lo posible el equilibrio en las relaciones de consumo entre empresario y consumidor.

En esta línea de pensamiento, nuestra carta política ha elevado a status constitucional la protección de los consumidores y usuarios (Art. 65°) Esta consagración es un hecho de primera importancia para el Derecho peruano. La supremacía de la Constitución en el ordenamiento jurídico, así como su fuerza jurígena nos permite afirmar que estamos ante un nuevo principio general de nuestro Derecho, y que como tal debe cumplir una triple función:

• Función Creadora, es decir, toda producción legislativa, relacionada con el tema, deberá inspirarse en dicho principio;
• Función Interpretativa, dado que el Derecho para ser aplicado necesita ser interpretado, dicha interpretación deberá hacerse en armonía con este principio; y
• Función Integradora, esto es que en caso de vacío o deficiencia legal se recurrirá a este principio.

Al respecto Walter Gutiérrez Camacho, establece una precisión muy importante respecto a la raigambre constitucional del principio pro consumidor. Expresa que lo que subyace en el texto constitucional es el principio pro consumidor, es decir, que toda creación interpretación e integración legal en nuestro ordenamiento deberá hacerse en sintonía con este principio. De este modo el Derecho peruano, particularmente el Derecho privado, adquiere matices hasta ahora desconocidos y que conducen a que el sistema legal sea objeto de una relectura, teniendo en cuenta esta vez la protección al consumidor.

Los precedentes de observancia obligatoria y las modificaciones y adiciones al Decreto Legislativo 716, expresa Walter Camacho, “son para cerrar la posibilidad interpretaciones equivocas u antojadizas y maliciosas que puedan provenir de terceros que no quieran reconocer al Derecho del consumidor y el Principio pro consumidor, como por ejemplo los bancos que han mirado con recelo el Decreto Legislativo 716, interpretando la ley a su conveniencia . El sistema ha puesto atajos a una serie de abusos”.

Este principio está expresamente establecido en el articulo 2 del Decreto Legislativo 716, Ley de protección del consumidor: “La protección al consumidor se desarrolla en el marco del sistema de economía social de mercado establecido en el Capítulo I, del Régimen Económico de la Constitución Política del Perú, debiendo ser interpretado en el sentido más favorable al consumidor” y marca la pauta a partir de la cual se va a desarrollar un sistema normativo integral que piense en el consumidor como protagonista del mercado y como destinatario final de todas las normas de competencia y mercado tal como sucede en otras legislaciones, que sobre la base del mismo principio han logrado armonizar un adecuado sistema legal y administrativo de defensa del consumo.
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O el Estado se ocupa del mercado, cuidando que exista y de que se perpetúe o las propias fuerzas del mercado acabarán pronto con él</b

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El funcionamiento competitivo de los mercados requiere una adecuada legislación de competencia para que haya mayor transparencia en el mercado en beneficio de los consumidores , sin restricciones de ningún tipo; debemos aceptar que el laissez faire no es actualmente una receta suficiente y valida en el contexto económico actual y hoy es necesario una mayor vigilancia de los poderes públicos con el fin de que las fuerzas del mercado se desarrollen eficiente y eficazmente y para que encuentren espacios suficientes para crecer en condiciones de igualdad y de autenticas condiciones de de competencia efectiva, con un cuadro normativo , adecuado y propio del mercado en que operan los agentes económicos .

Es falso que el mercado se cuida a sí mismo como expresan algunos autores. O el Estado se ocupa del mercado, cuidando que exista y de que se perpetúe o las propias fuerzas del mercado acabarán pronto con el. Por consiguiente el mundo de hoy y en especial el mercado actual lleno de presiones crecientes y extendidas reclama la inclusión de valores sociales y políticos en el Derecho de la Competencia, aceptando que la eficiencia es uno de los objetivos de este Derecho , pero no el único, y en este contexto el asunto no es mantener un enfrentamiento entre la eficiencia económica y otros valores sociales , sino que por el contrario, la cuestión es establecer un adecuado equilibrio para establecer una política de competencia coherente y eficaz, que promueva el desarrollo, la competitividad, respetando los derechos de los consumidores.

El tema es por demás polémico y que requerirá necesariamente de voluntad política para regularlo. Pero vale la pena intentarlo por un mercado libre de obstáculos, distorsiones y limitaciones, y sobre todo, por el bienestar del soberano del mercado: el consumidor.

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QUE ES EN ESENCIA LA COMPETENCIA DESLEAL ?

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La doctrina establece que el Derecho de la Competencia no tiene sólo objetivos de eficacia económica , sino que reposa también sobre concepciones morales que tienden a sanear las profesiones y las actividades .En efecto el Derecho es hoy un factor de desarrollo económico y social y como tal debe promover imágenes y motivaciones nuevas en sus destinatarios, por ello es preciso sancionar toda conducta que no contribuya a generar transparencia en el mercado a través de información veraz y la puesta en circulación de hechos relevantes para que las decisiones empresariales se efectúen sobre la base de la objetividad.

Por lo tanto los actos de competencia desleal constituyen comportamientos juzgados como inadmisibles con relación a otros competidores y su sanción es cuestión de interés general.

En esta línea de pensamiento, inclusive la Resolución No 39/248 de la Asamblea General de las Naciones Unidas del 16 de Abril de 1985 , señala como uno de sus objetivos : “instar a quienes se ocupan de la producción de bienes y servicios a que adopten estrictas normas éticas de conducta”

Lo que subyace en la legislación que sanciona la competencia desleal es la preservación de la corrección profesional, la buena fe mercantil, los usos honestos, etc. y cuando se prohíbe la deslealtad se sanciona la conducta del competidor que juega con ventaja, puesto que recurre a medios que el uso social rechaza como contrarios a la probidad mercantil.

Dentro de este contexto la Ley de Publicidad Comercial en defensa del Consumidor, Decreto Legislativo 691 contiene disposiciones especiales que establecen pautas normativas respecto de la publicidad que puede afectar a los menores de edad en tanto se emitan mensajes que atenten contra sus intereses o sean utilizados de manera abusiva en la emisión de determinados spots publicitarios.

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EL ESTADO COMO PROVEEDOR DE SERVICIOS

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La prestación de servicios públicos constituye una de las características más prominentes en la estructura del Estado moderno, y la intervención estatal en este sentido es amplia pues abarca aspectos tan amplios y diversos como seguridad social, educación, cultura, recreación, deportes, tutela jurisdiccional, orden interno, entre otros, por ello la participación en el mercado deviene en un aspecto importante del aparato estatal.

Por otra parte, existen elementos del Estado de una misma categoría e importancia que de una u otra manera determinan ciertas características en la forma como el Estado presta los servicios públicos. En efecto, la tradición e idiosincrasia, el territorio, el aparato administrativo, el poder soberano, el orden económico, político y jurídico, entre otros elementos similares y complementarios, influyen en la forma cómo el Estado establece las regulaciones del mercado a fin de corregir las distorsiones que pueden afectar los grandes objetivos nacionales.

El Estado peruano ha llevado a cabo en los últimos años varios ensayos para encontrar la organización administrativa más adecuada para prestar servicios públicos; en tal sentido por ejemplo ha privatizado algunas empresas públicas, ha facilitado el acceso y la concurrencia del sector privado en la prestación de servicios públicos en materia energética antes reservada sólo al Estado sin afectar el beneficio a los ciudadanos, ha efectuado severos procesos de reingeniería en algunas instituciones públicas. Es obvio que todos estos cambios operados por el Estado han ido acompañados de la correspondiente legislación que ha dado el soporte necesario para asumir los retos que implica prestar un servicio público.

Quizás uno de los hechos más importantes del Estado en este contexto es de la desregulación de los servicios públicos, sobre todo en el sector de la energía eléctrica y telecomunicaciones, que ahora son prestados por empresas privadas y la creación de organismos reguladores de la prestación de dichos servicios públicos, como es el caso de Osiptel, Sunass, Osinerg, Ositran.

La visión del Estado moderno como “prestador de servicios”, implica una nueva cosmovisión en materia de servicio público, donde la indefensión y el oscurantismo que tiene y la dictadura de la ventanilla y del escritorio (de la que hablaba Ribeyro) , de la que es presa hoy el ciudadano, pasemos a hora un servicio con valor agregado, donde el Estado se acerca al ciudadano, donde la transparencia, eficiencia y celeridad es parte del servicio mismo. Esta nueva visión que todos esperamos de un Estado en la hora actual, significa una ardua tarea que debe pasar por una redefinición de la misión, visión y valores de la burocracia moderna, por la creación de nuevas estructuras de decisión administrativa y de gestión pública, para evitar insatisfacción en el ciudadano consumidor que espera siempre inmediatez, eficiencia, eficacia, simplicidad, calidad de servicio, atención personalizada, etc.

Esta nueva cosmovisión del servicio público traerá consigo el establecimiento de nuevas relaciones de confianza entre Estado-Consumidor, para ello el Estado debe ser capaz de observar desde el punto de vista integral lo que significa un servicio público y hacer lo que cualquier prestador de servicios hace, ver que quiere el cliente y luego tabular una matriz de resultados y crear productos para satisfacer las necesidades ciudadanas , no temer al reclamo, por que la cultura del reclamo en una sociedad incentiva las mejoras, la creatividad y la innovación re en la prestación de los servicios.

Algo que se puede hacer al respecto es por ejemplo: dar mayor acceso a los servicios estatales de solución de conflictos; promover una mayor sinergía entre las instituciones relacionadas con la prestación de los servicios públicos; orientar al consumidor; informar a los consumidores sobre sus derechos; crear procedimientos estandarizados( procedimientos paper less); obtener y tabular estadísticas de gestión pública para retroalimentación , tener una visión integral de los problemas ciudadanos, etc. Si el Estado no es capaz de crear una nueva cultura como prestador de servicios públicos, los ciudadanos en tanto consumidores subvertirán el orden y saltarán con facilidad la valla de la burocracia en la búsqueda de un sistema de gestión y mejor atención al público.

Si el Estado no hace nada por acercarse al ciudadano , entonces es en sí mismo un fracaso
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FENÓMENOS QUE ATENTAN CONTRA EL VALOR DE LAS MARCAS

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Existen en el mercado varios fenómenos que pueden amenazar el valor de las marcas y que algunos autores llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos son : La Confusión,La Vulgarización, La Dilución

La confusión: Situación en la cual existen marcas que se asemejan en forma tal que puedan inducir al público a error respecto de una marca registrada y públicamente usada .Este fenómeno suele pasar mucho en países de alta piratería como es nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas marcas creadas clandestinamente a la sombra de las marcas lideres a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas y afectando a los consumidores.

Un buen sistema marcario es aquél donde no existen marcas confundibles pertenecientes a distintos titulares, por que ello no sólo es perjudicial para el titular de una marca que puede perder clientela o ver afectado su prestigio, sino también para el público consumidor que comprará aquello que en realidad no quería comprar.

Nuestra Ley de Propiedad Industrial está normativamente diseñada para que la confusión marcaria sea evitada, no obstante a veces aparecen en el mercado algunas marcas idénticas o similares a otras. La confundibilidad veda la coexistencia de marcas parecidas y es base suficiente para formular de manera válida una oposición al registro de una marca abiertamente confundible.
La confusión puede ser directa o indirecta; gráfica, figurativa o visual; auditiva o fonética, e ideológica o conceptual.

La Vulgarización : Este fenómeno está relacionado con aquellas empresas que lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y luego si dicha marca tiene aceptación entre el publico consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordación, de diferenciación, de penetración, posicionamiento, etc. perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del idioma para designar un producto en especial . Este es el caso de la marca “Broaster” que hoy ha perdido su carácter distintivo marcario, porque ya no tiene un atributo diferenciador, puesto que el público no la conoce ni la identifica como marca sino que la asocia directamente con el producto “Pollo Dorado o Rostizado”.

David Rangel Medina (Tratado de Derecho Marcario, México) expresa al respecto que a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse en un signo libre, en un nombre de uso común, cuando ha venido a ser de uso general, especialmente entre los industriales o comerciantes del mismo ramo.. En efecto, la desaparición de la capacidad distintiva de la marca obedece ala creciente popularidad de la misma entre el público, que las generaliza y vulgariza sin oposición del titular de la marca.

Casos típicos de este fenómeno son los ocurridos con la marca “Lanolin” en Alemania, “Vaseline” en Francia, “Aspirin” y “Escalator “ en USA. El Profesor Manuel Arean Lalín , Profesor de la Universidad de La Coruña (España), con quien conversáramos al respecto en 1997 con ocasión del I Congreso Latinoamericano de Propiedad Intelectual, llama a este fenómeno “Envilecimiento Marcario” porque la marca pierde su power selling ,es decir su fuerza distintiva y su poder de atracción.

Finalmente, debemos señalar que las empresas deben estar atentas a este fenómeno que ataca el valor de un signo distintivo que a veces cuesta mucho crearlo, porque el decaimiento del poder distintivo de una marca que la convierte en término genérico, es un fenómeno de naturaleza objetiva, distinto de la renuncia por parte del dueño del registro, que se produce en forma espontánea y natural, sin actos de competencia ilícita . Basta saber por ejemplo que las palabras “Celofán”, “Chicle”,”Vaselina”, “DDT”, fueron en un momento marcas muy conocidas como tal.

La Dilución : Este fenómeno constituye la pérdida del prestigio publicitario de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de una marca se diluye por que existen en el mercado varias marcas idénticas pertenecientes a distintos titulares que distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad, por que si una marca apareciera en el mercado distinguiendo productos diferentes y de distintos orígenes , el consumidor no sabrá quien es el fabricante .

Este fenómeno no es nuevo, tiene larga data y ha sido reconocido en la jurisprudencia de los tribunales británicos, alemanes y norteamericanos. En Gran Bretaña el concepto de dilución se originó cuando un tribunal británico prohibió en 1898 el uso de la marca “kodak” para distinguir bicicletas. En 1925 el tribunal civil de Elberfeld en Alemania decidió que había infracción de la marca “Odol” cuando se la usaba para distinguir productos totalmente diferentes. Se buscó impedir la dilución.

Finalmente debemos reiterar que existen diversos elementos que pueden tomarse en cuenta para determinar el valor de una marca como patrimonio intangible pero lo mas importante será siempre la calidad del producto, su presencia en el mercado y el mantenimiento sostenido de su valor como signo, distintivo y diferenciador en el mercado.
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