LA ÉTICA EN LA PUBLICIDAD. REFLEXIONES EN TORNO AL ESCÁNDALO DE LA LECHE

 

Las últimas noticias relacionadas con la venta de leche de determinada marca en el mercado que no tendría realmente las características biológicas de lo que es en esencia leche sino que realmente es todo lo contrario en el sentido que es un jugo de soya, con aceite de palma,  saborizado con algunos componentes artificiales,  ha generado un gran debate en el Perú, a tal punto que la Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios ha decidido iniciar una acción legal.

Más allá del engaño, de lo que en efecto constituye esta publicidad engañosa  de la empresa y la forma como vende su producto, lo que hay que analiza, e   que se pone en el tapete una vez más el debate respecto del marco ético con el que las empresas operan en el mercado peruano.

Todos sabemos que para emitir una buena publicidad y para que esta tenga un mensaje residual adecuado, que no sea lesivo a los intereses de los consumidores, debe cumplir ciertos principios, y dentro de estos principios de la publicidad -que se estudia en cualquier curso básico de competencia desleal, publicidad o protección del consumidor- está el llamado principio de veracidad, que no es nada más que anunciar lo que realmente tiene un producto e informar respecto de las características y atribuciones que poseen.

Este principio es la piedra angular de la industria publicitaria, porque tiene que ver mucho con la información que se traslada al consumidor, toda vez que los consumidores establecen relaciones de consumo y toman decisiones de mercado sobre la base de lo que escuchan, ven y se les ofrece mediante la información. Si esta información es engañosa o carece de verdad, obviamente esa publicidad va tener un impacto negativo, porque el consumidor tomará una decisión ineficiente e  inadecuada en el mercado.

Desde este punto de vista, una publicidad que atenta contra el principio de veracidad es una clara demostración de la ética con la que se desenvuelve una empresa en el mercado.

Desde hace buen tiempo vengo trabajando normas de responsabilidad social y de buen gobierno corporativo (hoy en día, conocidas como normas de compliance) y también, considero que hay normas de compliance fundamentalmente destinadas al mercado, y como lo he dicho siempre: la principal responsabilidad de una empresa es satisfacer las necesidades de los consumidores con productos y servicios de calidad.

Esto es una clara demostración de que esta empresa no tiene idea de lo que significa responsabilidad social empresarial y el buen gobierno corporativo de cara al mercado. Una empresa tiene una licencia del Estado para operar legalmente en el mercado, tiene un rol importante en la comunidad, no solamente tiene un fin de negocios o rentista tal como lo he señalado en varias oportunidades en diversos artículos, sino que una empresa se debe al mercado, porque somos los consumidores los que le damos vida con nuestras decisiones de consumo y no hay ningún derecho que nuestras decisiones de consumo sean mediatizadas a través de mensajes publicitarios erráticos y  engañosos.

Se supone que un mensaje residual, un menaje captatorio de cada spot publicitario debe ser positivo debe ser algo que me deje un información veraz para yo poder elegir y comprar.

En este punto es importante prestar atención al rol que cumplen las Instituciones del Estado que velan por el mercado, llámese INDECOPI, MINAGRI, INACAL, DIGESA, entre otras; y cabe preguntarse  por qué tiene que ser un país extranjero como Panamá con controles más rigurosos y más eficientes que los nuestros, quien tenga que darse cuenta de las malas prácticas de algunas empresas y no nuestras Instituciones tutelares del mercado que deben garantizar la idoneidad de los productos alimenticios que los peruanos llevamos a nuestras mesas.

En correlato con lo expuesto, cabe preguntarnos ¿cuál es el rol que cumplen las Asociaciones de Consumidores? Han denunciado con anterioridad o no lo han hecho, han cumplido o no su rol vigilante que les corresponde en el mercado, han reparado en estos temas?

Las investigaciones se harán,  las sanciones legales seguramente  vendrán, dentro del marco del debido proceso y las instituciones velarán por los intereses de los consumidores, asumiendo el papel que le corresponde; pero nos toca a los consumidores reflexionar sobre el tema y estar atentos a la hora de comprar.

A veces en clase, algunos alumnos me preguntan: Doctor, ¿no es obligación del consumidor leer y si no ha leído es culpa? Incluso he escudado en la radio algunas personas que le echan la culpa al consumidor por no leer, esto es muy fácil y un razonamiento simplista.

El consumidor es una persona que actúa de buena fe en el mercado, son las empresas las que tienen la responsabilidad para expresar la información y el etiquetado que la ley obliga, el consumidor no está obligado por la ley a leer. Son las empresas las que tienen una patente del Estado, tienen una licencia para vender y cumplir las normas mínimas de ética, de consumidor y de publicidad.

Hay quienes han salido a decir que esto pasa porque los consumidores no son razonables o no leen. Yo siempre he dicho en clase, ¿si el cosnumidor no sabe leer? O ¿no entiende lo que lee? O ¿es una persona adulta que lee con dificultad las etiquetas? Evidentemente siempre es bueno a leer, pero no estoy en obligación a hacerlo, la empresa es la obligada a cumplir las normas que la ley establece, tiene un mandato de respetar las disposiciones legales más aun en temas de publicidad.

Lo ocurrido es una gran lección y nos pone una vez más en el debate de lo que siempre he señalado, el marco ético con el que se desenvuelven algunas empresas en el mercado. Una sociedad sana, necesita de empresas sanas. Una sociedad es enferma, porque sus actores también están enfermos y no actúan con la ética que demanda el mercado, y nos referimos a la ética de hacer el bien, de no dañar, de hacer lo correcto, de dejar de lado lo estrictamente legal y contractual, para reemplazarlo por la gestión empresarial socialmente responsable, que no piense solo en su rentabilidad económica , sino también en la rentabilidad social que deja siempre el impacto positivo de una buena gestión de negocios, ética, sostenible, transparente, positiva y responsable de cara a un mercado más competitivo y creciente.

 

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