Existen en el mercado varios fenómenos que pueden amenazar el valor de las marcas y que algunos autores llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos son : La Confusión,La Vulgarización, La Dilución

La confusión: Situación en la cual existen marcas que se asemejan en forma tal que puedan inducir al público a error respecto de una marca registrada y públicamente usada .Este fenómeno suele pasar mucho en países de alta piratería como es nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas marcas creadas clandestinamente a la sombra de las marcas lideres a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas y afectando a los consumidores.

Un buen sistema marcario es aquél donde no existen marcas confundibles pertenecientes a distintos titulares, por que ello no sólo es perjudicial para el titular de una marca que puede perder clientela o ver afectado su prestigio, sino también para el público consumidor que comprará aquello que en realidad no quería comprar.

Nuestra Ley de Propiedad Industrial está normativamente diseñada para que la confusión marcaria sea evitada, no obstante a veces aparecen en el mercado algunas marcas idénticas o similares a otras. La confundibilidad veda la coexistencia de marcas parecidas y es base suficiente para formular de manera válida una oposición al registro de una marca abiertamente confundible.
La confusión puede ser directa o indirecta; gráfica, figurativa o visual; auditiva o fonética, e ideológica o conceptual.

La Vulgarización : Este fenómeno está relacionado con aquellas empresas que lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y luego si dicha marca tiene aceptación entre el publico consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordación, de diferenciación, de penetración, posicionamiento, etc. perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del idioma para designar un producto en especial . Este es el caso de la marca “Broaster” que hoy ha perdido su carácter distintivo marcario, porque ya no tiene un atributo diferenciador, puesto que el público no la conoce ni la identifica como marca sino que la asocia directamente con el producto “Pollo Dorado o Rostizado”.

David Rangel Medina (Tratado de Derecho Marcario, México) expresa al respecto que a pesar de su soledad original, una marca puede tornarse en un signo libre, en un nombre de uso común, cuando ha venido a ser de uso general, especialmente entre los industriales o comerciantes del mismo ramo.. En efecto, la desaparición de la capacidad distintiva de la marca obedece ala creciente popularidad de la misma entre el público, que las generaliza y vulgariza sin oposición del titular de la marca.

Casos típicos de este fenómeno son los ocurridos con la marca “Lanolin” en Alemania, “Vaseline” en Francia, “Aspirin” y “Escalator “ en USA. El Profesor Manuel Arean Lalín , Profesor de la Universidad de La Coruña (España), con quien conversáramos al respecto en 1997 con ocasión del I Congreso Latinoamericano de Propiedad Intelectual, llama a este fenómeno “Envilecimiento Marcario” porque la marca pierde su power selling ,es decir su fuerza distintiva y su poder de atracción.

Finalmente, debemos señalar que las empresas deben estar atentas a este fenómeno que ataca el valor de un signo distintivo que a veces cuesta mucho crearlo, porque el decaimiento del poder distintivo de una marca que la convierte en término genérico, es un fenómeno de naturaleza objetiva, distinto de la renuncia por parte del dueño del registro, que se produce en forma espontánea y natural, sin actos de competencia ilícita . Basta saber por ejemplo que las palabras “Celofán”, “Chicle”,”Vaselina”, “DDT”, fueron en un momento marcas muy conocidas como tal.

La Dilución : Este fenómeno constituye la pérdida del prestigio publicitario de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de una marca se diluye por que existen en el mercado varias marcas idénticas pertenecientes a distintos titulares que distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad, por que si una marca apareciera en el mercado distinguiendo productos diferentes y de distintos orígenes , el consumidor no sabrá quien es el fabricante .

Este fenómeno no es nuevo, tiene larga data y ha sido reconocido en la jurisprudencia de los tribunales británicos, alemanes y norteamericanos. En Gran Bretaña el concepto de dilución se originó cuando un tribunal británico prohibió en 1898 el uso de la marca “kodak” para distinguir bicicletas. En 1925 el tribunal civil de Elberfeld en Alemania decidió que había infracción de la marca “Odol” cuando se la usaba para distinguir productos totalmente diferentes. Se buscó impedir la dilución.

Finalmente debemos reiterar que existen diversos elementos que pueden tomarse en cuenta para determinar el valor de una marca como patrimonio intangible pero lo mas importante será siempre la calidad del producto, su presencia en el mercado y el mantenimiento sostenido de su valor como signo, distintivo y diferenciador en el mercado.