Marketing Viral: Usado adecuadamente una herramienta poderosa
El concepto de Marketing Viral fue cuñado originalmente por el capitalista de riesgo Steve Jurvetson en 1997 para describir la práctica de varios servicios libres de correo electrónico (como Hotmail) de añadir su propia publicidad al correo saliente de sus usuarios; aunque el primero en escribir sobre este tipo de marketing viral fue el crítico Douglas Rushkoff en 1994 en su libro “Media Virus”. La hipótesis es que si esa publicidad llega a un usuario “sensible” (es decir, interesado en el producto ofrecido por Hotmail, el correo gratuito), ese usuario “se infectará” (es decir, se dará de alta con una cuenta propia) y puede entonces seguir infectando a otros usuarios sensibles. Mientras cada usuario infectado envíe en media el correo a más de un usuario sensible (es decir, que la tasa reproductiva básica sea mayor a uno), los resultados estándares en epidemiología implican que el número de usuarios infectados crecerá según una curva logística.
El término implica a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en “renombre de marca” (Brand Awareness), mediante procesos de autor replicación viral similares a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de “red social” creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias “inusuales”, por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante.
Lo que se pretende, generalmente, es crear una historia excepcional que por su originalidad y carácter divertido e interesante se transmitirá entre los consumidores, creando un beneficio muy superior al del capital invertido en la campaña y evitando los inconvenientes del spam, puesto que las recomendaciones se harán entre iguales, entre amigos y de forma cordial (al final del artículo veremos algunos ejemplos).
Entre los tipos o modelos de marketing viral podemos encontrar, por ejemplo, las campañas de “Pásalo”, en las que mediante un mensaje que contiene la información publicitaria, los propios usuarios van solicitando a los demás que lo reenvíen (el contenido debe ser interesante y divertido, como ya habíamos comentado). También existe el marketing viral incentivado (se trata de ir un paso más allá, incentivando el boca a boca para obtener una mayor efectividad) y el marketing encubierto, en el que se deja una serie de pistas que atraerán la curiosidad del consumidor (palabras clave virales) hasta resolver el misterio publicitario propuesto. También podemos añadir, entre otros, el fenómeno de “club de fan” de empresas o productos, que representa un importante empuje publicitario. Los tipos de campañas de marketing viral son, como podemos observar, muy variadas, y es precisamente la originalidad y la capacidad de generar interés por la falta de cotidianidad las que van a determinar el éxito de las mismas.
Principios del marketing viral:
1. Uno de los pilares a tener en cuenta a la hora de emprender una campaña de marketing viral es la convicción de que los beneficios vendrán más adelante. Lo ideal es ofrecer un producto de valor y si es posible, gratis. Nos interesa atraer a nuestros clientes potenciales, con la idea de ofrecerles en el futuro productos por los que sí cobraremos y que representarán un importante incremento en los beneficios, generados gracias a una publicidad de costes relativamente bajos.
2. La persona encargada de la campaña de marketing debe explotar la motivación y el conocimiento que se tiene del comportamiento del consumidor. Analizar y utilizar correctamente la motivación de nuestros clientes potenciales es vital para cualquier plan de marketing viral. Nuestro proyecto tiene que llegar hasta el consumidor y calar en sus expectativas o necesidades.
3. Otro principio fundamental es el de facilitar un medio de difusión muy sencillo. Un virus se expande cuando es fácil de transmitir y aquí radica la idea básica con la que tenemos que trabajar si nos embarcamos en un proyecto de este tipo.
4. El servicio debe ser rápidamente escalable. Si bien sobredimensionar un servicio (infraestructura, hardware, software) puede ser antieconómico, se debe prever que el mismo sea rápidamente escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si éste falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los mismos que lo ayudaron a “difundir la palabra” lo pueden enterrar.
5. Utilizar redes existentes de comunicación. El ser humano es un ser social. Se calcula que una persona se mueve dentro de un círculo de entre 8 y 12 personas: amigos, familiares, asociados, etc. Pero también, en función de determinada posición social, esta red puede ser de cientos o miles de personas. Una camarera, por ejemplo, puede comunicarse con cientos de clientes a la semana. Los marketers especializados en sistemas multinivel o network marketing conocen muy bien el poder de esas redes humanas. Lo mismo sucede con los internautas que se rodean de un círculo de amigos cuyo número puede ser muy importante. Aprender a transmitir nuestro mensaje a través de esas redes nos llevará a lograr “el contagio”.
6. Tomar ventaja de los recursos de los demás. Los programas de afiliados colocan textos o enlaces gráficos en los sitios de otros. Los autores que permiten que sus artículos sean publicados en otros sitios gratuitamente, buscan posicionarse aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de prensa puede ser levantada por cientos de periódicos que utilizarán su poder de llegada para hacer el trabajo del creador de la campaña de marketing viral. Estarán utilizando sus recursos a favor del “contagiador”.
Como ejemplo de marketing viral, haré referencia a la campaña “Llévate un coche por 13.000 pepinos”, mediante la cual, la empresa Fiat, a través de un comunicado en su página Web, retó a sus clientes a reunir tal cantidad de pepinos para conseguir, a cambio, un Fiat Grande Punto.
Sony utilizó también el marketing viral haciendo correr el rumor de una muerte entre dos compradores peleándose por la última unidad de PlayStation3 el día de su lanzamiento (Microsoft “respondió” a Sony mediante otro anuncio viral en el cual afirmaba que un camión lleno de XBox había sido secuestrado mientras se dirigía a Londres).
• Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más burda del mismo son las cadena de correo, que incluyen una petición al usuario a reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que la de gente que vio el anuncio en su forma original.
• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero; pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha participación es mucho mayor.
• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté realizando una campaña de marketing. Se realiza un esfuerzo especial para que parezca que el descubrimiento es espontáneo e informal, para promover el comportamiento memético natural. “Pistas” en el mundo real, como grafitis que aparecen en ciudades con palabras clave virales, se usan de forma frecuente para impulsar a la gente a investigar el “misterio” mostrado. Esta puede ser la forma de marketing viral más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos underground.
• Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno de “club de fans” de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging, etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a la misma donde son “explicadas” y “justificadas”. De esta forma se busca transmitir una imagen de que la información transmtida no proviene de la misma empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales) sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa) se produce el efecto amplificador de otras estrategias de márketing viral. En algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los vínculos entre los “clubes de seguidores” y la propia empresa.
• Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.1
• Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios de empresas de contactos como e Crush, servicios de contactos empresariales como Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com.
• Métodos de transmisión
• La transmisión del marketing viral puede ocurrir de varias formas:
• Web a boca:2 escribiendo en un formulario basado en web que convierte la información entrada en un mensaje de correo enviado a los destinatarios indicados. Por ejemplo, es frecuente en los sitios web de periódicos y agencias de noticias que se incluya en cada artículo un enlace para enviárselo a un amigo de forma automática. De esta forma se convierte toda la información en el artículo en un mensaje de correo.
• Email a boca: Un tipo muy común; consiste en el reenvío espontáneo de mensajes de correo, como bromas, pasatiempos y fotos “comprometidas”.
• MI a boca: quizá la forma de transmisión con una mayor velocidad de crecimiento, consiste en el envío de hiperenlaces mediante programas de mensajería instantánea (MI, de Instant Messaging) como por ejemplo XMPP, AIM, ICQ, MSN, Yahoo o Google Talk. Este método es popular entre mucha gente joven, y es más probable que confíen en un enlace enviado por un amigo mediante MI que si el mismo amigo lo enviara por email.
• Premiar las referencias: A veces las compañías de marketing ofrecen recompensas por enviarles direcciones de usuarios, favoreciendo cualquiera de los métodos comentados anteriormente.
• Protocolo de comunicaciones: En radio afición, los operadores en cada lado de la conversación suelen intercambiar tarjetas QSL. El protocolo de comunicaciones establece que cada persona enviará su información QSL a la otra. Si esa información incluye un intercambio de tarjetas QSL previas, entonces la base de direcciones del intercambio crecerá de forma exponencial.
• Bluetooth: El uso extendido de teléfonos móviles con soporte Bluetooth (lo que permite una comunicación gratuita entre los mismos) permite que se transmita de forma viral entre terminales todo tipo de contenidos, incluyendo vídeos promocionales.
