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LA ETICA VENDE

 

En víspera de celebrarse en Peru el Día del Periodista ,quiero rendirles un homenaje transcribiendo este concienzudo trabajo, sobre el dilema de los medios:

¿VENDE EL BUEN PERIODISMO?¿SOLO RINDE EL AMARILLISMO?

Nuestro agradecimiento a la Academia  Nacional de Periodismo, de la Republica Argentina

Gianna

 

 

La Ética vende

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Javier Darío Restrepo

                Publicado en “Pulso del Periodismo”

En la historia de Robinson Crusoe hay un episodio provocador. Ocurre cuando el náufrago ya ha completado 25 años de soledad en su isla. Como buen empresario, la ha dotado de todo lo que necesita para vivir una existencia confortable: ha levantado un cómodo refugio en donde puede estar a cubierto de soles, lluvias, vientos helados e intemperie. Ha descubierto una fuente de agua dulce y limpia, cultiva frutos y legumbres, ha perfeccionado la técnica de la cacería y de la pesca, dispone de la más extensa playa privada del mundo. Nada parece faltarle. Pero aquél día y los detalles y reflexiones los acumula el filósofo español Fernando Savater- tiene el efecto de un rayo en medio de un atardecer espléndido, la aparición en la playa de la huella de un pie desnudo.
Por la cabeza de este solitario pasan en ese momento las más perturbadoras ideas: puede tratarse de un caníbal como los que vio recalar en una playa lejana, cuando arrastraban, les daban muerte y convertían en largas tiras de carne para la hoguera, a dos prisioneros.
Si es así, piensa Robinson, una solución es la de seguir las huellas, llevar consigo su mejor arma y darle cacería al enemigo.
Pero hay otra posibilidad, la de llevar en vez de un arma, un cesto lleno de frutas y de carne, acercarse al desconocido y hacerlo su amigo. Savater reflexiona entonces que la solución del arma y de la destrucción de ese misterioso y desconocido Otro que ha llegado a su isla, es un paso dado hacia la deshumanización porque todo lo que conduzca a ignorar, hacer daño o destruir al otro nos deshumaniza. En cambio la propuesta para hacerlo amigo tiene el efecto de humanizar, porque todo lo que implica reconocimiento, acercamiento o ayuda al otro tienen una clara fuerza humanizadora.
Agrega el filósofo otra conclusión: para Robinson en sus 25 años de aislamiento no se habían planteado problemas éticos; lo ético surgió cuando en su horizonte apareció el otro. Las dos situaciones son posibles, teóricamente al menos: o los 25 años de aislamiento con total ausencia del otro, o la vida transformada por su presencia, que es lo que aparece en esa segunda parte del relato de Defoe en donde todo cambia y se ilumina merced a la aparición del otro: el caníbal Viernes.
Traigo a cuento este episodio y las reflexiones que inspira, porque lo encuentro sugestivamente semejante a la situación de empresarios, hombres de negocios y banqueros de hoy que se mueven entre los dos extremos, el de la vida y el negocio planteados con ausencia del otro, o con una total presencia suya, con las forzosas consecuencias de deshumanización o de humanización. No estamos hablando
y valga la aclaración- del empresario humanitario, que contribuye a las obras benéficas. Estamos hablando de una situación más radical: la de ser humano o inhumano, de asumir en su totalidad la condición de ser humano, o la de ignorarla. Si se me permite el paralelo urticante que me sugería una situación desgraciadamente frecuente en mi país, cuando oía por la radio el lamento de una mujer cuya hija fue secuestrada por la guerrilla hace dos años. Esta madre clamaba ante los secuestradores para que tuvieran humanidad no les pedía que fueran humanitarios- sino que recuperaran su humanidad y en tal condición liberaran a su hija. No pedía un favor, ni beneficencia alguna, tampoco exigía un derecho, su pedido iba más allá de lo benéfico y lo legal, era un reclamo de respeto a la naturaleza: sean ustedes humanos porque lo que hacen contradice a la naturaleza.
El paralelo lo formulo a manera de pregunta: ¿es posible que, como el guerrillero secuestrador, un hombre de negocios prescinda de lo humano?

1.- La empresa del Otro ausente.

Antes de aventurar una respuesta examino el mundo empresarial y encuentro, en primer lugar, un modelo de empresa atención que no estoy hablando de una empresa modelo sino de un modelo de empresa en el que predominan estas características:

1.1.- La atomización del trabajo, de acuerdo con los principios de productividad introducidos por Taylor. Allí cada uno responde por la parte que le corresponde en el proceso productivo, sin que sea de su incumbencia el producto final. El trabajador es una pieza que debe marchar al ritmo que impone toda la maquinaria, sin adelantar ni atrasar porque lo importante es el ritmo de la empresa. La consigna es que la empresa le paga a usted para que usted se entregue de lleno a la empresa. Esa idea se respalda con campañas educativas, con reglamentos, con actos de reconocimiento, premios y condecoraciones, que mantienen en alto la lealtad hacia la empresa.

1.2.- En estas empresas hay filosofías corporativas, que se aplican aún sin necesidad de enunciarlas, en las que se parte del hecho de la competencia feral para sobrevivir. ¿Saben cuántos tigres, panteras, leones, elefantes, caballos, barracudas o tiburones, águilas, cóndores y halcones se han convertido en tótemes o símbolos de empresas? Esas fieras son la expresión del pensamiento dominante de que el negocio es lucha salvaje en la que todas las armas se legitiman si permiten sobrevivir y aniquilar a la competencia. Son temas que, desde luego, no se ventilan en público por la misma razón por la que callan los generales y altos oficiales sobre sus armas y tácticas de guerra.

1.3.- El manejo de otras empresas obedece a un esquema vertical y autoritario en que un pequeño núcleo de ejecutivos estudia y toma las decisiones y el resto del personal tiene la obligación de obedecerlos. Así se mantiene el orden, así se garantiza la productividad y se definen con claridad las responsabilidades a la hora de tomar cuentas.

1.4.- En estas empresas opera una lógica que distingue dos esferas: la de los individuos, sujetos a derechos y deberes que, por lo general, se precisan en términos legales en los contratos y reglamentos de trabajo. Cada persona es responsable y por tanto hay normas precisas de acuerdo con unos valores establecidos de lealtad, productividad, decisión, espíritu empresarial, carácter, etc.
La otra esfera es la de la empresa, como tal, que está sobre toda norma porque las empresas no son sujetos morales y pertenecen a un mundo amoral, distinto desde luego del de las personas que sí son sujetos morales. ¿Les suena conocido el discurso aquél de que como gerente o presidente de la junta directiva soy una cosa, y como persona, padre de familia, amigo, soy otra? Ante ese discurso, nada infrecuente, reflexiona Adela Cortina: “una vez se reconoce que las empresas no tienen alma, un buen número de empresarios saca sigilosamente la conclusión de que muy buen pueden permitirse el lujo de ser desalmados.”
Esas empresas desalmadas o sin corazón se cuidan muy bien de separar lo empresarial, rígido, racional, frío, sin concesiones al sentimiento, de la beneficencia, zona marginal y extraña a la lógica empresarial, más cercana a una operación de relaciones públicas, que a su actividad propia que es el beneficio económico, que solo admite el poder adquisitivo de las personas como único y real argumento de interés. Lo demás, lo social, lo que tiene que ver con las personas, o no existe, o lo atienden departamentos de recursos humanos para los que el trabajador, como las máquinas, vale por su productividad.
Las anteriores son características que delinean el perfil de la empresa con un horizonte humano cercano al nivel cero, de alguna manera parecida a la isla de Robinson cuanto la huella de otro ser humano no había aparecido; o, quizás, a lo que hubiera conducido la decisión de ignorar, desconocer o destruir al otro. Tomen esta descripción como una simple hipótesis de trabajo, que en uno u otro de sus datos puede tener contacto con la realidad de una empresa sin el Otro, aunque funcione con otros.

2.-La presencia del Otro.

El otro término de la comparación es la empresa en que la del Otro es una presencia descollante.

2.1.- El aspecto, el ambiente, el trabajo mismo de una empresa son distintos si se la tiene, no como un negocio solamente, sino que además es un grupo humano que comparte un proyecto, unos sueños ambiciosos y unos riesgos comunes.
Allí se impone otro estilo, otro tono de voz, otras costumbres, dictadas por el hecho de que allí cada persona se reconoce prioritariamente por los valores y las potencialidades de un ser humano. Las experiencias de las empresas que han adoptado este modelo indican una reducción de costos de coordinación, porque cuando se apela a la cooperación, en vez de la confrontación, por ejemplo, los conflictos tienen otra clase de soluciones.

2.2.- Los empresarios saben que es alto el costo de mantener el enfrentamiento con los sindicatos y que es otro el resultado cuando en vez de campos de batalla se construyen condiciones propicias para el diálogo y la cooperación.

2.3.- Cuando se revisan los esquemas de organización empresarial es sorprendente la diferencia de resultados según que se aplique la idea de una entidad jerarquizada en la que unos mandan y otros obedecen, en donde existe el señuelo del ascenso y de la competencia que los pone a todos contra todos y en donde la vida de trabajo está compartimentada de modo que uno es el mundo de los ejecutivos, distinguidos y separados de los demás en todo, y otro el del trabajador raso. Es distinto, digo, ese ambiente y esa productividad de empresa de las otras en que impera el entusiasmo de todos por el mismo proyecto, en que todos comprenden que desde sus lugares de trabajo son parte ejecutora y beneficiada de unas realizaciones comunes.
Allí no desaparecen las naturales diferencias de capacidad y de responsabilidad, pero estas operan como reglas de un juego que los involucra a todos porque allí es posible sentir que hay un reconocimiento de sus valores como seres humanos. Con un profundo sentido común anota Cortina: “resulta más económico entusiasmar en un proyecto transmitido de modo transparente, que mantener día a día un despótico régimen de terror.”

2.4.- En esta clase de empresa que estoy describiendo, el respeto por cada uno de sus trabajadores como seres humanos, impone principios de acción como la comunicación y la autoridad.

En las empresas distinguidas por su respeto al hombre se afinan mecanismos de escucha de las personas y de intercambio de opiniones en los que todos saben que escuchan y son escuchados;. Un intento en ese sentido son tantos buzones de opiniones, publicaciones y programas de empresa para intercambio de ideas; pero son empresas sin oidos, sin rostro, sin individuaidad. En estas de que hablamos, la empresa no es una abstracción sino una o más personas con las que es posible sentarse a tomar un café para hablar de un trabajo y un proyecto comunes.

2.5.- El otro principio que allí se maneja es el de la autoridad, sólo que entendida de modo diferente al tradicional que la hace consistir en el don de mando y en la capacidad para dar órdenes de trabajo, de ascenso o de despido. La etimología latina de la palabra autoridad hace referencia a ese influjo de los padres sobre los hijos que les ayuda a crecer y los estimula para progresar. Autoridad es la del hombre que en vez de almacenar las semillas, las cultiva y activa todo el potencial que ellas llevan consigo. Es el estímulo que le permite al trabajador dar lo mejor de sí; en eso consiste la autoridad en esta clase de empresa.

2.6.- Y puesto que se trata de maximizar el potencial existente en los seres humanos que hacen parte de la empresa, el factor experiencia se mira como un recurso valioso acumulado a lo largo de años, que una empresa debe aprovechar. Si en los vinos el añejamiento es un alto factor de calidad, en los hombres la experiencia es un activo que estos empresarios valoran y aprovechan. Cuando en la empresa el ser humano cuenta más que la máquina, y la tecnología aparece subordinada a lo humano, la llegada de nuevas máquinas se asume, no como una novelería, sino con sabiduría y ésta enseña que las máquinas y técnicas proporcionan nuevos modos de hacer, pero la experiencia es un refinado modo de ser. Complementar lo uno y lo otro, desechar la tendencia común de hacer que los sers humanos se adapten a las máquinas y para esto se cree- los mejores son los que no tienen experiencia porque así se plegarán más dócilmente a las nuevas técnicas. Ante estas prácticas, concluía Fernando Savater que “ la decadencia del concepto de experiencia, el miedo a la experiencia, ver a la gente con experiencia como individuos con resabios, es una de las características más peligrosas de la industria y de la sociedad moderna.”

3.- Les he puesto frente a frente dos modelos de empresa, como dos referentes extremos de la empresa en que desaparece o casi se ignora al ser humano como tal, y la que se construye sobre el respeto y la optmización del potencial humano, porque allí aparece el dilema ético fundamental de cualquiera empresa. La una no es ética y la segunda sí; la primera considera que los valores éticos no son rentables y por tanto los desecha como supérfluos; la segunda le apuesta al ser humano, hace depender su triunfo de su fe en el ser humano. La primera a veces ofrece resultados a corto plazo y ese es su argumento; la empresa ética no siempre da ganancias a corto plazo, pero sí las garantiza en el mediano y largo plazo, y en esta disputa estabamos cuando ocurrieron casi simultáneas dos catástrofes paradigmáticas: la del 11 de septiembre en Nueva York y la de más de 10 grandes empresas en Estados Unidos, que colapsaron por aquellos oscuros días. Cuando se cumplió el primer año después del atentado contra las torres gemelas, el director de la revista Foreign Policy, hizo un paralelo de los dos hechos, sacó cuentas sobre las pérdidas del atentado y las pérdidas en el colapso empresarial y concluyó, con números contantes y sonantes, que para la economía de Estados Unidos había sido más dañina la corrupción de los altos ejecutivos empresriales, que la acción rabiosa de los terroristas.
Cuando el gobierno se vió obligado a aplicar drásticas medidas para proteger el dinero de los accionistas y se descorrió el manto de desinformación que existía, para dejar al descubierto un paisaje gris de empresas en crisis, muchos debieron recordar la expresión de Paul Volcker, presidente de la Federal Reserve, cuando anunció con énfasis de profeta bíblico en los años 80: “Si Estados Unidos quiere conservar su potenica moral, debe afinar y revisar sus patrones éticos.”
Con las empresas pasa lo que con las personas en crisis: adoptan una actitud de sobrevivientes enfurecidos para los que todo vale, o mantienen su fe y se mueven por entre los escombros con serenidad inteligente; los primeros agregan destrozos al destrozo; los segundos aprovechan lo que pueda haber utilizable entre las ruinas; los primeros tambalean entre los incertidumbres de su desesperación; los segundos avanzan con lentitud, pero con la seguridad que les da la esperanza.
Bruno Bettelheim, especialista en pedagogá infantil, sobrevivió a un campo de concentración nazi y al hacer el recuento de su terrible experiencia encontró que entre los prisioneros había los que, desesperados y convencidos de estar viviendo la más insuperable de las desgracias, aflojaron sus resortes morales pensando que la ética es un lujo que uno puede darse en los tiempos mejores, por tanto, en aquel infierno se aplicaron a obtener el mayor provecho de todo lo aprovechable. Comprobó Bettelheim que fueron estos, los que primero perecieron; y que aquellos que mantuvieron su convicción y su práctica de respeto al otro, tuvieron las mayores posibilidades de sobrevivir. Unos y otros, los que pretenden sobrevivir a cualquier costo y los que se resisten a darse por derrotados tienen razones y prácticas que merecen alguna mención y comentario. Lo ético surge de lo práctico y de los hallazgos hechos por los humanos en la historia.
Frente a la convicción que cada vez toma más fuerza de que la calidad vende y de que el gran argumento de una empresa es el de su buen trabajo, se levantan las prácticas contrarias en las que el argumento no es la calidad sino la habilidad. Sea la habilidad publicitaria que convence y vende artículos o servicios de mediocre calidad, o sea la frialdad o el cálculo para el soborno y las malas artes empresariales. Es posible que las empresas comprometidas en escándalos como los que se dieron con los expresidentes costarricenses, hayan obtenido beneficios inmediatos como resultado de sus prácticas; a otras les ha sucedido y han tenido que apelar a cambios de nombre para mantenerse con vida. Antes se decía, con palabras de las películas de vaqueros, que el crimen no paga. Hoy los hechos se encargan de probarnos que las trampas y la deshonestidad no son un buen negocio. Si alguien lo duda, bastará recordar una de las imágenes más impactantes de los últimos días sobre esta materia: la del expresidente de Costa Rica y Secretario General de la OEA, cuando regresó a su país con las manos esposadas. A corto plazo todo le había salido bien, como les está sucediendo a las firmas que sobornan, en este caso Alcatel, bajo la vista gorda de las legislaciones europeas. Pero una conciencia universal, cada vez más irritada y hastiada por las prácticas de corrupción, hará que en algún momento se comprenda que la corrupción es un mal negocio.
En cambio, un conocimiento profundo del mundo de los negocios acaba enseñando que la ética es un buen negocio. La idea, para mi asombro, no encajó fácilmente en la mente de los gerentes sociales del BID con quienes tuve una jornada de Ética en Washington. Su idea de la ética no les permitía asimilar la frase provocadora: la ética vende, quizás influídos por viejos conceptos religiosos que, como dice Savater, rezuman cierta indignación hacia la idea de ganancia y de lucro, “considerándolo algo inmoral de por sí.” La teología moral clásica ha mantenido una guerra sorda contrra el dinero que produce dinero y lo ha estigmatizado como usura; y Dante, buen transmisor de ese pensamiento, tuvo cuidado para acondicionar una estrecha, oscura y atormentada celda en un círculo recóndito del infierno para los usureros. La realidad, más sabia y compasiva que las teorías, se han encargado de demostrar que la ética vende.
Una aproximación a ese hecho la hizo Adam Smith al examinar la lógica utilitaria del cervecero y del panadero: “no esperéis de la benevolencia del cervecero la cerveza, o de la del panadero el pan; ellos os lo dan por su propio interés, pero también su interés es teneros contentos con su cerveza y con su pan.”
El egoísmo del mercader se vuelve sano, y de paso le garantiza la permanencia en su negocio, cuando piensa en el interés del otro “su interés de teneros contentos.” Es un egoísmo virtuoso, o como lo dice Savater en el título de uno de sus libros es la “Ética del amor propio.”
Esta intrigante idea, apenas esbozada por Smith, tiene en nuestros días un desarrollo avalado por la práctica. Apunta Adela Cortina que “ las empresas norteamericanas comprueban con asombro en la segunda mitad del siglo XX, algo tan sabido por la economía como que la confianza vende, la credibilidad vende, la calidad es la mejor propaganda y que la falta de calidad hunde a una empresa.” La Ford mandó recoger millones de llantas de mala calidad e invirtió en la operación una fortuna, porque es aún mayor la suma que está en peligro si la empresa pierde credibilidad. Sólo los empresarios mediocres y los principiantes creen que la credibilidad de una empresa, por ser un intangible que no figura en los activos, no merece tenerse en cuenta. El buen empresario sabe que la clientela es la vida de la empresa y que esa clientela se mantiene fiel en la compra de sus productos o en el uso de sus servicios, si cree en la empresa, y esa credibilidad es la suma de valores éticos. Por eso, apunta agudamente la filósofa, que a los ciudadanos los pueden engañar los políticos con discursos ideológicos, pero a los consumidores no. Puede ser que compren una, dos o tres veces un mal producto, pero “ al cabo el consumidor vota por la calidad.”
Se han convertido en asuntos de vida o muerte de las empresas, objetivos como iniciativa, corresponsabilidad, comunicación, transparencia, calidad, innovación, virtudes que no figuraban en el modelo de buena empresa de Taylor. Aparecen en cambio, prácticas de reigeniería empresarial que dejan en el rincón de los trastos viejos o dañinos, la cultura del conflicto y de la guerra dentro de la empresa; los hostigamientos, amenazas y regímenes de terrror como métodos para aumentar la productividad; porque en su lugar están demostrado sus bondades la cultura de la cooperación y las prácticas de corresponsabilidad. Una nueva generación de empresarios se está distinguiendo por su capacidad para identificar el bien común, que es una especial sensibilidad para comprender las exigencias ajenas y hacerlas compatibles con las propias; esa virtud, armonizada con la prudencia y la responsabilidad, implica una personalidad equilibrada; pero, además, debe inspirar confianza, algo incompatible con cualquier forma de engaño. La confianza, la anotación es de Savater, es una virtud comercial. “Puede sonar escandaloso, una virtud comercial, pero no debe olvidarse que las virtudes tienen una utilidad y son eficaces. La confianza contribuye en gran medida a la permanencia y prosperidad de cualquier empresa,” concluye el filósofo.
Y lo ratifica Cortina aludiendo a la lección que han aprendido a golpes de desastre en algunos casos, o estimulados por el éxito en otros, los empresarios de Estados Unidos: “ una lección tan antigua como la humanidad: que las tradicionales virtudes son rentables.”
En la alusión inicial al episodio de Robinson Crusoe les hablaba de dos partes en la historia de Defoe: una, el náufrago en su isla, él solo y sin dilemas éticos. La isla era una empresa para él mismo. Esa parte de la historia termina cuando aparece el otro, que es cuando nacen para este hombre solitario los problemas éticos. Pienso que la historia de las empresas es una cuando sólo piensan y actúan para sí mismas, y cambia esa historia cuando se descubre la capacidad transformadora que pone en marcha la presencia del otro.
Llega a mis manos el código de Ética de una de las mayores empresas de nuestro continente, en el que se describen “ la misión, valores y creencias que nos definen.”
Leo en el capítulo de los principios que motivan a esa empresa: “Nuestra misión, satisfacer las necesidades de nuestra clientela, contribuimos con nuestros clientes a la construcción de un mundo mejor; buscamos la excelencia en nuestros resultados; nuestros valores: colaboración, unirse al esfuerzo de los demás, integridad, que es actuar con honestidad, responsabilidad y respeto; y liderazgo, que es orientar el esfuerzo a la excelencia.”
Lo destaco porque encuentro que es una tendencia que avanza en el mundo de los negocios: el empresario ético.
Déjenme agregar un pensamiento más, este sugerido por un apunte de Savater en una conferencia a empresarios de mi país.
Observaba él que cada época de la historia ha tenido sus personajes emblemáticos. Para los griegos fue el héroe porque él encarnaba el espíritu de aquella sociedad que soñaba con la excelencia y veía en el héroe la encarnación de su utopía. En la edad media ese sueño tuvo su expresión más cabal en el santo, todo un campeón en los quehaceres del espíritu; en el siglo XVIII el emblema de la sociedad fue el científico; la humanidad engreída por lo avances de la ciencia, veía en el hombre de conocimiento el más deseable de los destinos; en nuestra época , concluye el filósofo “ si tuvieramos que identificar una figura emblemática tendríamos que elegir al empresario, al creador de la actividad productiva y económica.” Me pregunto por qué, en una época en la que brillan con luz propia los astronautas, los escritores, las deslumbrantes estrellas del espectáculo, los autores conocidos y aplaudidos por todo el mundo, si cualquiera de ellos provoca entusiasmo y admiración. Pero el empresario ha hecho posibles en nuestro tiempo lo mismo la conquista de la luna, que los innumerables avances de la informática, la ampliación de las fronteras del espectáculo y de la comunicación y tiene en sus manos la posibilidad de exorcizar el mundo de los negocios, desde el comienzo de los tiempos habitado por los demonios del egoísmo, la mentira, el engaño y la violencia, y convertirlo en el escenario dominado y dignificado por la presencia del otro, que es la dirección que está tomando la actividad empresarial dominada por la ética. Es lo que he estado tratando de decirles desde el principio: ustedes pueden ser el emblema de la sociedad del siglo XXI.

 

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