España 04: secretos del creador de ZP(Rodriguez Zapatero)

¿Conoces a Juan Campmany? La mayoria no lo conoce.
Este hombre es, desde el año 2001, el responsable de la estrategia publicitaria y de las campañas electorales del Partido Socialista Obrero Español (PSOE). Alguien a quien los analistas españoles le atribuyen gran relevancia en la elección de José Luis Rodríguez Zapatero(RZ) como Presidente de España,en las siguientes lineas el Dr. Eskibel nos detalla una entrevista en El Mundoque le fue hecha hace algun tiempo, a leer y aprender

El efecto ZP

Pues bien, Campmany se apresta a presentar en público un libro que se denomina ‘El efecto ZP’. El autor revela cómo se cambia la imagen de un partido, cómo se presenta electoralmente a un líder político y cómo reacciona la competencia frente a estas movidas.
El efecto ZPEl libro todavía no está en el mercado, ya que su fecha de lanzamiento es el 8 de febrero de 2005. Desde ya se puede recomendar, ya que el creador de ZP descubre allí sus secretos y cuenta cómo el joven socialista se convirtió en el primer candidato de la historia española que ganó las elecciones en la primera ocasión en la que se presentó.
El precio del libro será de aproximadamente 17 euros.

La campaña electoral española

José Luis Rodríguez Zapatero ya está instalado en La Moncloa. Es un buen momento para ver desde dentro cómo han sido las estrategias comunicacionales que le llevaron a ganar. Nadie mejor que el propio Campmany.

En estos días, la periodista Elena Pita, del diario español El Mundo, realizó una muy fermental entrevista a Juan Campmany.
Elegí algunos pasajes para compartirlos con los lectores. Seguramente que van a ser de muy alto interés para todos.

‘ P. Cuando José Blanco, hace cuatro años, le propuso como objetivo que Zapatero ganara las elecciones de 2004, usted le dijo: ?Aquí hacemos publicidad, no milagros?. ¿Quién ha operado el milagro?

R. Yo creo que ha sido su fe en nuestras propuestas, y que nosotros entendimos sus necesidades y supimos descodificarlas. Hemos formado un tándem de gran confianza que ha convencido a una parte muy pequeña del electorado: un 2 ó 3%.

P. ¿Tan poco mérito se da?

R. La gente es muy adulta en sus criterios políticos, la campaña sólo moviliza a los que de otro modo se abstendrían. Lo que pasa es que ese tanto por ciento es clave para ganar.

P. Y que además en este caso se sumó a los dos millones de votos que se habían perdido con González, ¿cierto?

R. Sí, que en total suma el 5% diferencial…Nuestra estrategia fue recuperar esos dos millones de votantes perdidos, que ni se habían muerto ni habían pasado de golpe a ser de derechas, y convencer a los jóvenes y a los abstencionistas. Y esto no es tan difícil.

P. ¿Su estrategia se ha dirigido a la imagen o también al ideario?, ¿publicista o ideólogo?

R. Yo he sido el estratega, el encargado de la comunicación: a mí me dieron los mimbres y yo decidí cómo se hacía el cesto, en función de qué queríamos meter en él. Dame tu programa, quiero conocer al líder, y a partir de ahí veremos qué estrategia debemos seguir. No quiero cambiar al candidato, sino que sea él mismo y que su percepción sea clara: que le llaman Bambi, pues más Bambi, pero de acero, el que aparece al final del cuento. No se puede desgastar uno en quitarse una etiqueta, ya la gente te la quitará si tú logras cambiar su convencimiento.

P. Cuando Blanco le hizo su encargo y usted le expuso sus reticencias, él le dijo: ?Tú no crees en nosotros…?.

R. Es que le estaba poniendo todas las pegas posibles.

P. Pero, ¿creía?

R. No, no es que no creyera en ellos, es que no creía que pudieran ganar.

P. ¿Y cuándo se lo creyó?

R. En octubre de 2003, después de la campaña de desgaste del PP…

P. Campmany, ¿ZP fue un invento suyo?

R. Fue producto de un brainstorming, una reunión interminable para decidir cómo presentar ‘Zapatero Presidente’. El director de arte hacía bocetos de vallas y yo le pedía que jugara con las letras z y p. De pronto alguien dijo zetapé, como hablando consigo mismo. Nos entusiasmó.

P. Fue a todas luces un acierto. ¿Hubiera gustado tanto a la izquierda de haber sabido que es un remedo de la publicidad electoral norteamericana?

R. Es que no es así. Después de crearlo, nos dimos cuenta de que el ZP era como el JFK for president. Como después de haber hecho el Merecemos una España mejor nos dimos cuenta de que la primera campaña de Blair ya decía Britain deserves better [merecemos una Gran Bretaña mejor]. Y esto es fácil que ocurra, porque estás trabajando para un partido político de la misma ideología, enfrentado a la derecha gobernante.

P. Estaba claro que aquello iba a sonar a guasa, y sonó, y sin embargo usted dice que la mofa que originó fue la clave de su éxito: ¿lo importante es que hablen de uno y no lo que digan?

R. Lo importante es que hablen de uno. Yo tenía claro que si el PP hacía chistes sobre ZP, el eslogan iba a calar, que era lo que queríamos: hacer al candidato más popular, más cercano y coloquial. A la mañana siguiente, Zaplana metió los dos pies en el cubo y empezó a hacer bromas: había calado.

P. ¿El humor es siempre importante en publicidad, es el mejor hilo conductor?

R. Es un hilo conductor en cualquier campaña, pero en política no se había utilizado nunca. Empezamos con el España iba bien, Los ministros trabajan, el Gobierno no miente y los niños vienen de París o Se adelanta por la izquierda. Todo esto son verdades en clave de humor, que no tratan de convencer pero que van haciendo mella en la gente. La publicidad no trata de convencer, pero da pistas para que uno reflexione y llegue a un convencimiento.

P. ¿La seriedad y el secretismo de Aznar jugaron muy a su favor?

R. Sí, sí, sí, claro, una de las grandes ayudas que tuvimos en la campaña fue Aznar. Y no lo digo en mal tono, se lo diría a él si tuviera oportunidad. Ayudó porque se distanció de la gente mientras nosotros utilizábamos el humor: el humor aproxima, y el PP no tiene humor. El PSOE tuvo la suerte de poder empezar de cero, con otra forma de ser y transmitir…

P. Los dirigentes socialistas rechazaron determinados eslóganes por considerarlos demasiado agresivos o dolorosos. ¿Por qué entonces aceptaron hacer campaña sobre los muertos en Irak?, ¿es legítimo utilizar el dolor ajeno en beneficio partidista?

R. Fue una campaña de radio donde nos permitimos ser un poco más agresivos o notorios, porque el grado de atención es menor que el del lector. Utilizamos el asunto de Irak como referente del lugar a donde nos estaba llevando la política de Aznar en contra de la opinión popular. No hablábamos de muertos, sino de la guerra. El lema era: Dime que no te importa la guerra de Irak. Aunque, evidentemente, guerra es muerte, indisolublemente, sí.

P. Las encuestas fueron aproximando las diferencias de los candidatos, pero, ¿por qué nos costó tanto a los ciudadanos creérnoslo?

R. Porque la gente tenía una dicotomía en la cabeza: vivo mejor que hace ocho años pero no me gusta cómo lo está haciendo el PP. Y nosotros tuvimos que hacer ver a la gente que no iba a vivir peor, que la política económica no iba a cambiar, pero que el PSOE se iba a ocupar de otros aspectos que se habían dejado de lado.

P. ¿Está convencido de que los resultados estaban cantados antes de la masacre?

R. Sí, sí, convencido. Empezamos con siete puntos de diferencia, y las líneas que miden la intención de voto se cruzaron el día 8 de marzo: empate, a partir de ahí podíamos ganar. Después del atentado todos nosotros creímos que perdíamos, porque esperábamos que el Gobierno reaccionase, fuese cual fuese la autoría. Pero el Gobierno actuó mal en la crisis. El PSOE ha hecho un estudio para saber en qué medida influyó el atentado en el voto. Del 5% más de votantes que acudieron a las urnas motivados por el 11-M, tres votaron PSOE y dos, PP. No hubo un cambio de voto o de opinión, lo que sí hubo fue una mayor movilización del electorado, sobre todo del electorado de izquierda.

P. ¿Fue usted mismo quien enseñó a José Blanco a hacer convocatorias a través de sms [mensajes de texto a celulares, una herramienta muy usada en EEUU para hacer promociones]?

R. No, y no me he atrevido a preguntar sobre esto, porque no estoy seguro de dónde salió. Es como la fidelidad matrimonial: a veces es mejor no preguntar a tu pareja si te ha sido infiel. A mí me llegaron los mensajes, claro, enviados por amigos.

P. ¿Su agencia tuvo algo que ver con las movilizaciones del 13-M?

R. No, no, no. Y eso sí lo he preguntado, y la respuesta fue que las manifestaciones habían sido espontáneas. Yo creo que fueron consecuencia del calentamiento de las manifestaciones de luto del día 12. Debió producirse algo así como: ?Mañana nos vemos donde el PP?.

P. Alfredo Urdaci ha publicado un libro donde asegura tener la prueba irrefutable de que ese día salieron de Ferraz 300.000 sms.

R. Yo creo que, de haber sido así, me hubieran pedido a mí que lo hiciera, al igual que les hice toda la campaña por Internet. Esto no quiere decir que no lo hicieran, ¡eh! Vuelvo al asunto de la fidelidad: yo, cuando no estoy seguro de la respuesta, prefiero no preguntar. Yo tampoco soy muy fiel: son cosas que a veces nos pasan a los hombres. Pero tampoco le pregunto a mi mujer si lo es: ¿voy a resolver algo sabiéndolo? No. Entonces, para qué.

P. Registraron su equipo de trabajo electoral como Bomberos SL y el partido les pidió que rectificaran. ¿Tiene la sensación de haber apagado muchos fuegos?

R. No, la sensación era de urgencia permanente: no paraban de pedirnos cosas para mañana mismo. Pero nos reíamos mucho mientras trabajábamos, porque el talento fluye con la risa; si estás agrio de carácter tiendes a censurar y limitar a la gente…

P. Uno de los lemas de la campaña fue la transparencia de cuentas. ¿Puede decirme cuánto cobró por su trabajo?, ¿cuánto dinero pagó el partido a Think Small?

R. El partido reponía fondos, para gastos, y en total la empresa cobró 100.000 euros por las municipales y 120.000 por las generales y europeas. Yo, personalmente, no les cobré absolutamente nada.

P. ¿Por qué?, ¿su trabajo es impagable?

R. Porque por primera vez no estaba trabajando para un negocio. Les dije: pagadme los gastos, os voy a ayudar. Y mis gastos fueron mínimos. No hubiera sido capaz de hacer algo así por dinero, sino porque representaba un reto: es la oportunidad más grande que se me haya presentado jamás, y nunca habrá otra igual. Partiendo de un partido en bancarrota, Zapatero es el primer candidato que gana unas elecciones en España en primera convocatoria. Además, esto me dio fuerza a la hora de defender mis propuestas: que nadie pensara que iba a hacer lo que ellos quisieran porque me pagaban, no.

P. ¿Estaría dispuesto a hacerle la próxima campaña al PP?

R. Sí, pero no puedo porque trabajo para el PSOE. Soy una persona querida en esa casa, tienen unos buenos resultados y no contemplo que prescindan de mí.

P. ¿Sería capaz de improvisarle un eslogan a Rajoy?

R. Difícil. Antes se lo haría a Rato, que tiene más personalidad política, es más líder y más franco, y tiene más posibilidades de llegar a la gente. Rajoy es más la persona transmisora del poder que el líder, y lo tiene difícil: antes tendría que salvar estas carencias. Pero Aznar no quiso dejar el protagonismo, y sabía que Rato no le dejaría seguir haciendo de presidente. ‘

Ha

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