En Brasil, en el caso Pandurata Alimentos Ltda. (Bauducco) – Promoción Gulosos Shrek; la empresa publicitó un comercial sobre Shrek (a raíz del estreno de la tercera película: Shreck Tercero), que consistía en la adquisición de relojes para niños por la compra de una determinada cantidad productos de la empresa más cinco reales.
Los productos tienen altos contenidos en azúcares, por ende, responden al incentivo generado por la publicidad, que consistía en adquirir una gran cantidad de productos y juntar sus envolturas, dando lugar a una afectación a la salud de los menores, como receptores directos del mensaje publicitario.
El Instituto Alana, organización sin fines de lucro que vela por cuidado de la infancia; a través del programa de Niños y Consumo, notificó por primera vez las empresas Pandurata Alimentos Ltda. y Exim Character Licenciamiento y Marketing sobre los abusos de esa promoción. La empresa nunca respondió a las notificaciones, por ende la denuncia fue remitida al Ministerio Público del Estado de Sao Paulo relatando las ilegalidades cometidas por ambas.
El Ministerio Público propuso Acción Civil Pública frente a la empresa Pandurata Alimentos Ltda., La cual tramitó ante la 41ª Vara Civil del Foro Central de la Comarca de la Capital.
Paralelamente, la Fundación PROCON de Sao Paulo( fundación presente en varios estados y municipios brasileños, con personalidad jurídica en virtud de la ley pública) también evaluó el caso, aplicando una multa de R $ 105.493,33 en 2011, la cual fue contestada por la empresa vía Acción Anulatoria.
Este juicio fue resuelto con votación unánime, con cinco votos favorables a la declaración de abusividad de la publicidad de Bauducco, así como de la existencia de venta atada, en reconocimiento de la prioridad absoluta de los niños, incluso en las relaciones de consumo y la decisión corrobora, de manera irrefutable, el trabajo del Proyecto Niño y Consumo, que cumple 10 años en 2016. “Es el reconocimiento del niño como prioridad absoluta, incluso en las relaciones de consumo. Este es un hito importante y sin duda trae un cambio de paradigma”
La Resolución define la abusividad de la publicidad infantil y es histórica porque prohíbe la publicidad dirigida a los niños y condenó a Pandurata a no más adoptar práctica comercial que implique en condicionar la adquisición de un bien o servicio a la compra de alguno de sus productos y no más promover campaña de publicidad para los niños , bajo pena de multa de R $ 50 mil además de condenar a la empresa al pago de R $ 300 mil de indemnización por los daños causados a la sociedad por la campaña publicitaria de 2007.
Respecto de la descripción del caso, debemos tomar en consideración las siguientes reflexiones:
La publicidad dirigida a los niños se puede observar desde dos vertientes: en primer lugar, el consumo excesivo de productos altos en azúcares tiene como efecto un daño nocivo a la salud; en segundo lugar, la empresa pretende simular que regala relojes, cuando en realidad se está condicionando la compra de su producto para la obtención del reloj.
Los consumidores, no pueden estar obligados a adquirir un producto que no desean, ni directamente, ni indirectamente, como se aprecia del caso sancionado por la autoridad brasileña.
El caso es típico de publicidad abusiva y venta enlazada (ventas atadas o contratos con cláusulas de atadura como se llama en el Perú), pero la situación se agrava por tener como público destinatario final a los niños.
Los niños son reconocidos por nuestra Constitución como población vulnerable, susceptible de protección especial, en tal sentido, toda actuación pública o privada debe estar orientada a la protección y promoción de sus derechos, así como a la prevalencia de su dignidad, integridad, salud, entre otros; lo cual no es una declaración solamente principista sino legal, porque está contenida en documentos normativos de carácter supranacional como la Convención de los Derechos del Niño; y demás normas nacionales.
El uso de una publicidad comercial para generar un marketing empresarial que sea lesivo para los niños, niñas y adolescentes, evidencia un atentado a sus derechos de los menores sujetos de protección especial, asimismo se debe observar la vulneración de sus derechos como consumidores, establecidos en el Código de Protección y Defensa del Consumidor del Perú en el artículo 16 cuando establece:
La publicidad dirigida a los menores de edad no debe inducirlos a conclusiones equívocas sobre las características reales de los productos anunciados o sobre las posibilidades de los mismos, debiendo respetar la ingenuidad, la credulidad, la inexperiencia y el sentimiento de lealtad de los menores. Asimismo, dicha publicidad no debe generar sentimientos de inferioridad al menor que no consume el producto ofrecido.
Es evidente que la publicidad emitida por la empresa Pandurata Alimentos Ltda. (Bauducco), mediante el marketing comercial de la campaña Gulosos Shrek, induce a confusión y a decisiones erráticas de parte de los menores, quienes aún no tienen la capacidad de raciocinio respecto de sus actos, debido a su ingenuidad, nobleza, inexperiencia y credulidad frente a terceros, afectando consecuentemente su salud.
El mismo nombre de la campaña publicitaria “Golosos Shrek” es sugerente, toda vez que da la impresión de orientar a los menores a que coman en exceso los dulces, golosinas o los productos de la empresa, que per se, pueden afectar a corto, mediano o largo plazo su salud, más aún si conocemos los índices de obesidad en nuestro país y en el mundo.
Finalmente, debemos resaltar que las empresas proveedoras son responsables de la publicidad que ofrecen al público, y en este sentido, deben de tomar en cuenta a quien está dirigida esa publicidad y el impacto de la misma en la mente de los consumidores. Esta es una tarea de responsabilidad social empresarial, porque el buen gobierno corporativo actual no solamente se mira sobre la rentabilidad del negocio, sino también, el cumplimiento de las reglas de mercado, y entre ellas, la de publicidad y consumidor son las más relevantes.