EL PAPEL DEL CONSUMIDOR EN EL PROCESO FORMATIVO DE LAS MARCAS

Hace unos días se dio a conocer en un diario local (Gestión, 7.2.12) que el 44% de los limeños valora que marcas tengan un precio justo, y que un millón de limeños considera que seis marcas de servicios son referentes de eficiencia y calidez y que piensa hasta en tres marcas como empresas eficientes. Sin duda esta es una gran noticia para los titulares de dichas marcas, porque son privilegiadas por la preferencia del principal protagonista del mercado, el consumidor.
Por otro lado, la investigación de mercado hecha por LUMINI y de la que da cuenta la noticia del diario Gestión, plantea en mi concepto una nueva cosmovisión del tema marcario y en ese sentido es necesario repensar el concepto de la marca y dejar de lado aquella concepción legalista, registral y administrativa, con la que aun se sigue enseñando en algunas universidades peruanas el tema marcario, para dar lugar a un concepto más amplio, con mayor contenido y propiedad, que entienda la marca como la creación de un intangible que posiciona a una empresa en el mercado.
En este sentido, la unión entre el signo y el producto o servicio, describe solo una faceta de la compleja estructura de una marca y decir que la marca es la unión entre un signo y una determinada clase de productos o servicios, no es describir realmente una marca viva y operante en el mercado, sino solo es referirse a un proyecto de marca o una marca en potencia, porque le falta un ingrediente básico para convertirse en marca auténtica: el elemento psicológico
La unión de un signo con el producto o servicio que protege, constituye una marca en sentido estricto, en tanto ésta es aprehendida por los consumidores, y esta unión es obra del empresario que la expone y dirige al mercado. Pero un signo asociado a un producto o servicio se personaliza y desemboca en una auténtica marca, solamente cuando los consumidores captan, retienen y valoran en su memoria dicha marca como un concepto.
La unión del signo distintivo con el producto o servicio, al ser aprehendida por los consumidores y convertirse en una verdadera marca, desencadena ciertas representaciones en la mente del consumidor y es en función de esas representaciones que accede al mercado, recordando y prefiriendo dicha marca.
Estas representaciones giran en torno al origen empresarial, características del producto o servicio, nivel de calidad, goodwill, etc, por ello la marca no debe ser entendida simplemente como un signo, esa es una concepción rezagada propia del registro donde se analizan solo requisitos legales. En efecto, un signo es solo un componente en la estructura de la marca, que es en esencia más amplia.
Lo expuesto en la investigación de mercado de LUMINI solamente demuestra que la marca surge a la vida comercial a consecuencia de un proceso en el que intervienen decididamente el consumidor y en este juego de roles, el consumidor no es un mero y simple destinatario de la marca , sino un protagonista activo en el proceso de formación de la marca, por ello su preferencia por tal o cual marca permite posicionarlas en el mercado , permite a su vez aumentar su valor y sobre todo crear un concepto, una idea representativa de calidad, eficiencia, calidez, atención,etc. Como ha sucedido en el caso de las seis marcas aludidas por el estudio de la empresa de investigación de mercados LUMINI (Supermercados Wong, Banco de Crédito del Peru BCP,LanPerú,Primax, Hiraoka e Interbank).
En conclusión podemos afirmar que
 El consumidor es un actor importante en la construcción mercadotécnica de la marca
 Cuando el consumidor rompe su relación con la marca y la deja de percibir como un signo distintivo, la marca deja de serlo
 La marca como herramienta del marketing trasmite al consumidor un valor y le da confianza en la decisión de compra
 Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los consumidores

Finalmente, considero que un sistema equilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores de bienes y servicios y, más específicamente, de los titulares de derechos marcarios , sino que contempla también los intereses de los consumidores de bienes y servicios, teniendo presente que el desarrollo económico no es por lo general un fin en sí mismo, sino un medio para mejorar la calidad de vida, mejoramiento con el que la protección del consumidor guarda una estrecha relación.

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