Hace unos días se dio a conocer en un diario local (Gestión, 7.2.12) que el 44% de los limeños valora que marcas tengan un precio justo, y que un millón de limeños considera que seis marcas de servicios son referentes de eficiencia y calidez y que piensa hasta en tres marcas como empresas eficientes. Sin duda esta es una gran noticia para los titulares de dichas marcas, porque son privilegiadas por la preferencia del principal protagonista del mercado, el consumidor.
Por otro lado, la investigación de mercado hecha por LUMINI y de la que da cuenta la noticia del diario Gestión, plantea en mi concepto una nueva cosmovisión del tema marcario y en ese sentido es necesario repensar el concepto de la marca y dejar de lado aquella concepción legalista, registral y administrativa, con la que aun se sigue enseñando en algunas universidades peruanas el tema marcario, para dar lugar a un concepto más amplio, con mayor contenido y propiedad, que entienda la marca como la creación de un intangible que posiciona a una empresa en el mercado.
En este sentido, la unión entre el signo y el producto o servicio, describe solo una faceta de la compleja estructura de una marca y decir que la marca es la unión entre un signo y una determinada clase de productos o servicios, no es describir realmente una marca viva y operante en el mercado, sino solo es referirse a un proyecto de marca o una marca en potencia, porque le falta un ingrediente básico para convertirse en marca auténtica: el elemento psicológico
La unión de un signo con el producto o servicio que protege, constituye una marca en sentido estricto, en tanto ésta es aprehendida por los consumidores, y esta unión es obra del empresario que la expone y dirige al mercado. Pero un signo asociado a un producto o servicio se personaliza y desemboca en una auténtica marca, solamente cuando los consumidores captan, retienen y valoran en su memoria dicha marca como un concepto.
La unión del signo distintivo con el producto o servicio, al ser aprehendida por los consumidores y convertirse en una verdadera marca, desencadena ciertas representaciones en la mente del consumidor y es en función de esas representaciones que accede al mercado, recordando y prefiriendo dicha marca.
Estas representaciones giran en torno al origen empresarial, características del producto o servicio, nivel de calidad, goodwill, etc, por ello la marca no debe ser entendida simplemente como un signo, esa es una concepción rezagada propia del registro donde se analizan solo requisitos legales. En efecto, un signo es solo un componente en la estructura de la marca, que es en esencia más amplia.
Lo expuesto en la investigación de mercado de LUMINI solamente demuestra que la marca surge a la vida comercial a consecuencia de un proceso en el que intervienen decididamente el consumidor y en este juego de roles, el consumidor no es un mero y simple destinatario de la marca , sino un protagonista activo en el proceso de formación de la marca, por ello su preferencia por tal o cual marca permite posicionarlas en el mercado , permite a su vez aumentar su valor y sobre todo crear un concepto, una idea representativa de calidad, eficiencia, calidez, atención,etc. Como ha sucedido en el caso de las seis marcas aludidas por el estudio de la empresa de investigación de mercados LUMINI (Supermercados Wong, Banco de Crédito del Peru BCP,LanPerú,Primax, Hiraoka e Interbank).
En conclusión podemos afirmar que
 El consumidor es un actor importante en la construcción mercadotécnica de la marca
 Cuando el consumidor rompe su relación con la marca y la deja de percibir como un signo distintivo, la marca deja de serlo
 La marca como herramienta del marketing trasmite al consumidor un valor y le da confianza en la decisión de compra
 Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los consumidores

Finalmente, considero que un sistema equilibrado de propiedad industrial no se limita a los intereses de los proveedores de bienes y servicios y, más específicamente, de los titulares de derechos marcarios , sino que contempla también los intereses de los consumidores de bienes y servicios, teniendo presente que el desarrollo económico no es por lo general un fin en sí mismo, sino un medio para mejorar la calidad de vida, mejoramiento con el que la protección del consumidor guarda una estrecha relación.

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Hace unos días se difundió una noticia relacionada (Gestión, 26.01.12) con la emisión de 204 spots publicitarios de alimentos no saludables (comida chatarra, golosinas, gaseosas, etc.) que en opinión del Consejo Consultivo de Radio y Televisión (CONCORTV) afecta seriamente a los niños que se ven expuestos a las tandas comerciales, y que la inversión en publicidad de este tipo de productos en los diversos medios bordeaba los 23 millones al mes.

Obviamente esta noticia llama la atención y más aún por el monto de la inversión en publicidad en nuestro país, pero lo más importante es qué hacer, como mitigar el efecto eventualmente nocivo de la publicidad de productos que no benefician nuestra salud. En mi opinión, no se trata de enfrentarnos a las empresas, ni de restringir, limitar y sobreregular el tema publicitario, toda vez que ya existen normas muy precisas al respecto, caso contrario el remedio puede ser peor que la enfermedad

El tema, en nuestro concepto pasa por promover una cultura de consumo diferente en la población, es decir una nueva cosmovisión del fenómeno publicitario que nos permita asumir una posición más crítica, de mirada más aguda y menos expuesta al efecto residual de la publicidad. Es decir, debemos estar más alertas al mensaje y no dejarnos llevar por la sutileza y a veces engañosa información publicitaria. En un mundo y un mercado, como el de hoy, lleno de presiones crecientes y extendidas no podemos quedarnos sin acción frente a publicidad agresiva que de manera ingeniosa, sutil e inclusive creativa, anula nuestra capacidad de decidir responsablemente. Debemos abrir nuestra mente y liberar nuestro ojo interior para ver más allá del mensaje residual de la publicidad.

No debemos olvidar que el fenómeno publicitario admite dos consideraciones: Por una parte, la publicidad se contempla como un instrumento destinado a estimular la demanda de bienes de consumo y a promover las ventas. Por otra parte, se considera como un medio de información al público, con la consiguiente necesidad de someter el mensaje a controles rigurosos con el fin de evitar que se recurra a técnicas atractivas, pero insidiosamente atentatorias contra los derechos y los intereses de los consumidores.

En todo spot publicitario deben respetarse taxativamente todos los principios de la ética publicitaria, como son: la veracidad, comprobación, autenticidad, legalidad, responsabilidad social, pertinencia y respeto a la libre competencia. Caso contrario nos encontraremos ante las denominadas manifestaciones ilícitas de la publicidad dentro de las cuales la publicidad engañosa o mentirosa es una de las más graves.

Los efectos de la publicidad engañosa no acaban ni cesan cuando se retira o se indemniza, ni tampoco con sanciones penales, por lo tanto, se hace necesario la rectificación publicitaria y su difusión debiera considerarse a costa del infractor (una norma de este tipo la encontramos en el Código de Defensa del Consumidor del Brasil, Ley 11098 del 11 de Setiembre de l990). Asimismo, la ley española 26-1984, Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, señala en su artículo 3ero que ?la oferta, promoción y publicidad falsa o engañosa de productos, actividades o servicios, es perseguida y sancionada como fraude?.

Luego, la información puede llegar al consumidor por tres canales; que son: Publicidad; Rotulados o leyendas de mercadería y servicios; y Términos de contratos. En general a Publicidad debe tener ciertas reglas, sea cual fuere el canal de información, entre estas reglas tenemos:

? Estar regulada por reglas o códigos de ética.
? Ser considerada un servicio y no sólo un medio para vender;
? Garantizar la leal competencia;
? Evitar suscitar impresiones falsas;
? Ser veraz y objetiva.

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