En un post de la semana pasada Carrie Hill nos proponía un esquema piramidal con los ciclos que debemos seguir en marketing online. El esquema está bien, pero creo que se podría completar y explicar de otra forma. Por esto me gustaría daros mi versión de los pasos que debemos dar para hacer las cosas bien desde el principio.
Para que nuestras campañas salgan bien debemos hacer las cosas de dentro a fuera.
Es decir, primero tenemos que preparar nuestra web, y paso a paso darnos a conocer.

1.- Diseño, usabilidad y contenido: no importa que ya tengamos la web funcionando. Antes de empezar a invertir en campañas, tenemos que hacer una revisión completa de nuestra web en torno a estos tres puntos, y hacer una lista priorizada de los principales cambios que debemos llevar a cabo (nada de meterse en un proyecto de un año en un rediseño web, antes de empezar a hacer campañas. Tenemos que hacer las cosas bien, pero no paralizarnos), para acometerlos poco a poco.
Algunos estaréis pensando “si muy bien, pero ¿por dónde empiezo?”. Aquí os dejo un checklist completísimo que os aconsejo guardar como oro en paño. Podéis consultar el post o directamente bajaros el PDF.
2.- SEO y Link Building: una vez hayamos revisado la web y hecho los cambios más necesarios, ya podemos empezar darla a conocer. El primer paso, que mucha gente se salta, es trabajar en una buena indexación de los contenidos y en el Page Rank de la web.
El SEO es una de las cosas que hemos debido dejar preparadas en el punto anterior (mira el checklist). En esta etapa lo que tenemos que hacer es, comprobar si los resultados orgánicos en buscadores están alineados con nuestros objetivos. Es decir, debemos comprobar cómo están posicionadas las páginas que más interesan al negocio, y trabajar día a día para no sólo mantenerlas, sino mejorar su posicionamiento. De nada nos sirve tener un buen posicionamiento, en una página que no convierte. Es importante que sólo indexemos las páginas más importantes, en el resto deberemos poner “noindex” en la programación de la página.
En cuanto al link building, mi opinión es que es un trabajo totalmente personalizado. En este paso es tan importante el Page Rank de la web donde queremos aparecer, como la afinidad de sus usuarios con nuestros contenidos. El intercambiar links con “cualquier” web, nos va a aportar poco en términos de Page Rank, y mucho en confusión a los usuarios.
3.- Implementación de Analítica web: aunque podría ser el segundo paso, lo he puesto el tercero, porque pienso que es mejor implementarlo una vez tengamos la web más o menos estable (sin grandes cambios estructurales).
El tener las cosas claras nos va a permitir establecer una jerarquía de tags más lógica, de forma que cuando empecemos con las campañas la información que obtengas sea realmente la que aporte valor al negocio.
En cuanto a qué herramienta implementar,… si estamos empezando, la respuesta es clara: Google Analytics. Siempre hay tiempo para herramientas más potentes. Además debemos tener en cuenta que GA mejora día a día. Recientemente han lanzado una serie de mejoras que la hacen aun más potente (aumento del número de UTMs (objetivos), alertas, etc.).
4.- Web preparada: ahora es cuando podemos empezar a invertir sin tirar el dinero (¡o al menos desperdiciar lo mínimo!).
5.- Buscadores: he separado buscadores del resto de campañas online (punto 6), porque además de por su importancia en términos de captación, antes de lanzar campañas de banners, emailing, etc., debemos preparar nuestra estructura de grupos de keywords para captar al tráfico que generaremos.
6.- Campañas online: en cuanto al resto de medios online, mi consejo es empezar poco a poco y sólo con aquellos que veamos más afines a nuestro producto y estrategia. No debemos hacer campañas porque otros las hacen, o porque “tenemos que hacer algo”.
Busca el medio más adecuado para tus objetivos y empieza por él. Además, si empiezas con todos los medios al mismo tiempo, tendrás dificultades para aislar los efectos de tus campañas y por lo tanto, problemas para optimizarlas.
7.- Testing: en este apartado agrupo tanto los test pre-campaña, cómo la revisión y optimización constante de cada uno de los puntos anteriores.
Los test pre-campaña son una de las principales recomendaciones que siempre se hace. Yo estoy de acuerdo con esta afirmación, pero a medias. Creo que es recomendable hacerlos en primeras o en grandes campañas. El resto de las ocasiones estos test no nos van a aportar tanta información, y si van a hacer que invirtamos tiempo que deberíamos dedicar a otras tareas más importantes. Además con el aprendizaje que iremos adquiriendo, estos test pierden parte de su importancia.
La parte más importante de este ciclo es la revisión y optimización constantes del resto de ciclos. Debemos revisar/controlar cada uno de ellos semanalmente. En este caso iremos de fuera a dentro comprobando que todo funciona correctamente y haciendo las mejoras que sean necesarias. Para os recomiendo profundizar en la analítica web y haceros un checklist que reviséis semanalmente.
Casi todas las etapas se pueden simultanear, pero es aconsejable hacerlo en exceso hasta que no lleguemos a la fase de “web preparada”. Debemos tener en cuenta, que si empezamos a llevar tráfico a nuestra web, y esta no “convierte” estaremos tirando dinero, generando frustración, mala imagen de marca,… etc.
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Tristán Elósegui es responsable de marketing online de Digital+. Trabaja en Internet desde el año 2000 y mantiene su propio blog. Es organizador de The Monday Reading Club y activo usuario de Twitter.

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Categorias: Marketing online
Tags: Aprendizaje continuo, ciclo, fase, Marketing online
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#1[…] Elósegui aborda hoy en eTc la problemática de los “Ciclos de Marketing Online” y creo que lo hace de una forma práctica y realista. La experiencia es lo que […]
e-Business & International Marketing » La exprimidora de webs (I)
15 December 2009 a las 3:21 pm
#2[…] Fuente: territoriocreativo.es […]
Ciclos de Marketing Online | LuisFolgoso.net
16 December 2009 a las 9:45 am
#3[…] que Mauricio Santambrosio y Silvio (no dejó usuario de Twitter ni URL de su blog) hicieron la semana pasada en Territorio Creativo. ¡Muchas gracias a los […]
Cómo planificar tu estrategia online – ciclos de marketing online « Blog de Marketing Online de Tristán Elósegui
19 December 2009 a las 12:48 pm
Comentarios
#1Muy buen post! muy útil, directo a delicious!
Enhorabuena Tristan
MaJesus
15 December 2009 a las 12:47 pm
#2Muchas gracias @MaJesus!! ¿Crees que faltaría alguna cosa por meter? ¿Harías algun cambio?
Tristán
15 December 2009 a las 1:45 pm
#3Hola Tristán, como te dije, me ha encantado el post. Práctico, directo y útil.
Por añadir algo, respondiendo a tu pregunta en Twitter, echo en falta una etapa cero: la planificación. La etapa en la que deberíamos definir, todo aquello que nos servirá, por un lado, como hoja de ruta en todo el proceso, y por el otro, como baremo en las mediciones y análisis de los resultados.
En cualquier caso, enhorabuena por un post magnífico!
Un saludo
Mau Santambrosio
15 December 2009 a las 2:59 pm
#4Hola Mau, gracias por el comentario. Tienes razón, porque en la primera etapa que he puesto planificas, pero en términos de web y no de campaña (medio plazo).
Tristán
15 December 2009 a las 3:31 pm
#5Hola cracks,
Muy buen post Tristán.
Al hilo de lo que comenta Mau, y tu has contestado, en que punto consideras la necesidad de un nuevo site para la web original. Campaña? Cuando hablas de web?
En esta parte estoy un poco´pérdido 🙁
Saludos
Jordi
15 December 2009 a las 4:39 pm
#6Hola @Jordi, ¿A qué te refieres? ¿Al punto en que decidimos si hacer un nuevo site?
Tristán
15 December 2009 a las 4:59 pm
#7exacto tristán, estoy un poco espeso 🙂
PAra ayudarme, en que tipo de campaña estamos hablando?
Jordi
15 December 2009 a las 5:23 pm
#8Hola de nuevo Jordi,
Hablamos de cualquier campaña, aunque más centrados en captación (en ellas ratio de conversión es básico).
En cuanto al momento para rediseñar el site, creo que antes de tomar la decisión debemos “darle una oportunidad”, y ver que es lo que conseguimos.
De todos modos la decisión vendría de:
– Problemas insalvables que no nos permitan avanzar. Normalmente son problemas de escalabilidad web.
– Ratios de conversión sensiblemente bajos.
– No llegar a los objetivos previstos,…
un saludo!
Tristán
15 December 2009 a las 5:30 pm
#9Buenas. El post está bien pero está hecho desde un punto de vista muy técnico, y por eso es insuficiente. Mau lo amplía a la planificación, correcto, pero todavía no hemos llegado al principio de todo, que es hacerse unas preguntas sencillas de respuestas complejas:
– ¿Quién soy y qué vendo? (misión)
– ¿Quién quiero llegar a ser y qué imagen debo transmitir para dirigirme hacia allá? (visión… transferida a mis elementos de comunicación)
– ¿Puede una web ayudarme a vender? (la respuesta hoy día es casi 100% sí)
– ¿Cómo?
– ¿Quién es mi público objetivo (target) y qué tipo de web es la más adecuada para llegarle?
– Mi web actual ¿está cumpliendo con lo que pretendo?
Seguramente me dejo otra cuestión inicial, pero algún otro lector lo completará.
De este planteamiento inicial podemos inferir la planificación, necesidades de diseño, usabilidad y contenido, etcétera.
¡Saludos!
Silvio
18 December 2009 a las 10:17 am
#10Hola Silvio, si tienes razón. Lo he enfocado desde el punto de vista técnico.
Entonces añadimos 2 ciclos más:
– Planteamiento de la estrategia online (Silvio).
– Planificación (Mau).
¿Os parece correcto así?
Tristán
18 December 2009 a las 11:11 am
#11Perfecto! Yo me había ido por las ramas del márketing estratégico (cosas de la experiencia de cada uno), y tú has hecho el resumen perfecto para