Dicen que las primeras impresiones pueden engañar. Sin embargo, hay quienes opinan que con sólo escuchar a una persona durante 30 segundos es posible conocer todo lo que necesita sobre su personalidad. Pero el investigador israelí Yoram Levanon, cree que la voz –no los ojos- es la verdadera ventana hacia el alma.
Utilizando una herramienta única para analizar la voz humana, el Dr. Yoram Levanon junto a su compañera, la Dra. Lan Lossos, desarrollaron un sistema por el que medio minuto es suficiente para conocer a la persona de enfrente.
En ese breve período de tiempo, Levanon asegura que es posible delinear la presencia o no de alguna discapacidad de aprendizaje o algún desorden de desarrollo. Con el tiempo, Levanon también cree que podrá anunciar al hablante una enfermedad antes siquiera que los síntomas hayan aparecido.
Potencialmente, esto significa que, por ejemplo, un telemarketer podrá algún día tener una rápida y acertada idea de qué tipo de persona está del otro lado de la línea. Y, por lo tanto, estar prevenido de la mejor manera de vender un producto determinado a ese tipo de personas.
Es cierto que todo esto podría sonar un poco descabellado si viniera de alguien sin las credenciales suficientes como para validar sus dichos. Sin embargo, Levanon es un veterano y experto israelí en marketing, con un largo currículum detrás de esta idea, recientemente patentada, que ha sido fruto de más de seis años de ardua investigación. En este momento, el especialista se encuentra en el proceso de crear tres nuevas empresas para el desarrollo de lo que él llama “método de marketing emocional”.
El foco en lo emocional
La investigación en marketing ha demostrado que las relaciones emocionales se crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido, una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos, mientras que los impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de encontrar la mejor manera de influir a las personas.
Distintos tipos de personalidades
Los investigadores comenzaron a clasificar a las personas dentro de clases o tipos de tomas de decisiones emocionales. Llegaron a la conclusión de que no todas las decisiones de las personas se basan estrictamente en aspectos de supervivencia, e identificaron tres factores básicos de motivación y destacó que tienen diferentes niveles en las distintas personas.
¿Por qué lloran los bebés? Porque están en problemas, en peligro y necesitan que los ayuden a sobrevivir, o porque se sienten incómodos y quieren un estado de familiaridad y confort, o porque están aburridos y quieren atención y entretenimiento.
Así es también como los adultos manejan sus creencias. Varios estudios han demostrado, a través de escaneos cerebrales, que el cerebro emite diferentes hormonas para diferentes estados.
La adrenalina, por ejemplo, se emite cuando sobreviene una sensación de miedo y amenaza. La acetilcolina, por su parte, cuando se está en un estado confortable, y la dopamina cuando hay intriga o interés por algún motivo.
Según el investigador israelí, los distintos sistemas límbicos dividen a la persona en tres tipos diferentes: supervivientes, conservadores, y los orientados al crecimiento. Todos nosotros somos combinaciones de los tres tipos, pero siempre hay uno que predomina.
Conocer los porcentajes presentes en las distintas personas de cada uno de estos tipos es la clave para saber qué tipo de publicidad o estrategia de marketing tendrá efecto sobre ellas.
Llegó a estas conclusiones utilizando cientos de cuestionarios y encuestas. Así, pensó en la teoría de que si los tipos de personalidad están basados en reacciones bioquímicas, debiera haber una manera de medirlas físicamente.
En primer lugar, descartó el estudio del lenguaje corporal, porque se presentaban muchas dificultades a la hora de registrarlo y, además, por el hecho de que las personas, por ejemplo, cuando son filmadas son más concientes de cómo lucen y manipulan sus movimientos.
De este modo, desarrollaron un método por el que se puede trazar un mapa de 30 segundos de discurso en un gráfico electrónico, y rápidamente identificar en cuáles de estas categorías básicas de personalidades caen las personas. El potencial del producto para el campo de las ventas y el telemarketing es ilimitado.
Técnica de marketing emocional
Tomer Chen, ex Manager de Comercialización para pequeños y medianos clientes de Microsoft, condujo un experimento para Levanon, y encontró que a través de su método había logrado duplicar las ventas con respecto a dos grupos de control que no habían utilizado la técnica de marketing emocional.
En una entrevista al diario financiero Globes, Chen afirmó: “Sabíamos cómo aproximarnos a los clientes y cómo hacer para evitar que demoren o esquiven las operaciones. Les hicimos sentir confianza en la compra, apelando a las necesidades a las que están naturalmente inclinados. La razón de éxito fue casi de seis a uno”.
Una segunda aplicación es en el área de recursos humanos, para ayudar a las compañías a escoger a los trabajadores según los tipos de personalidad y la compatibilidad de éstas con los puestos laborales.
Por otra parte, hay otro aspecto de la investigación cuya utilidad excede el campo empresarial.. Ocurrió cuando estaban estudiando el uso de análisis de voces para su utilización potencial en los servicios de encuentros o citas.
Los investigadores encontraron un desbaratamiento en los perfiles que caían dentro de un mismo patrón, y encontraron que todos esos trastornos eran de personas que padecían dislexia. Los disléxicos no pueden escuchar bien algunas frecuencias, y eso afecta la forma en la que hablan.
Esto es un avance fascinante, con un tremendo potencial: encontrar respuestas concretas a discapacidades, desórdenes de desarrollo, y condiciones médicas a través de la voz.
De hecho, ya están trabajando con varios centros médicos y de investigación para explorar este aspecto más a fondo y evaluar sus eventuales aplicaciones en diferentes patologías: autismo, detección de enfermedades cardíacas, diagnóstico temprano de los males de Parkinson y Alzheimer, esquizofrenia y trastornos de estrés postraumático.
Una de las nuevas empresas que Levanon está creando, en el futuro, se dedicará exclusivamente a explorar las posibilidades de la técnica de marketing emocional para aplicaciones medicinales. La tercera se concentrará en las aplicaciones del telemarketing.