Presten mucha atencion a este articulo de Mario Marinez Silva Investigador del Instituto de Estudios Politicos de Mexico
“Es el talante personal el que constituye el más firme medio de persuasión”. Aristóteles. La Retórica
Las elecciones son procesos de selección de personas para ocupar los puestos de representación popular. En ellas participan candidatos nominados por partidos políticos que tienen principios y programas distintos, pero también cada aspirante en sí mismo, encarna valores, intereses y posiciones políticas propias.
Cuando no existían partidos, los atributos personales de los candidatos que competían en una elección servían a los ciudadanos como referencia única para decidir su voto. Al organizarse los partidos, la gente podía identificarse con su ideología y votar por el partido de su preferencia casi sin reparar en los candidatos. Hoy, con el uso de la televisión en las campañas, nuevamente los atributos personales de los candidatos, proyectados estratégicamente en imágenes, son los únicos que pueden tomar en cuenta para votar la mayoría de los electores. Es decir, la persona, el candidato, fue y vuelve a ser el centro y la razón de ser de toda campaña electoral, antes porque no había partidos políticos y ahora porque la televisión les permite a los candidatos el contacto directo con los electores sin intermediación de los partidos.
El candidato es la fuente principal y constante, planeada o espontánea, intencional o involuntaria, de mensajes, imágenes y señales expresados en diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icónico, etc., de los cuales infiere el elector cómo se desempeñará en el puesto al que aspira. Por eso, en él están todas las potencialidades y todas las limitaciones de una campaña. Lo que la gente opine de él, por ejemplo respecto a su honradez, es crucial para su éxito electoral. Ya Aristóteles señalaba en su Retórica, que a las personas honradas les creemos más y con mayor rapidez, especialmente si tenemos dudas o poco conocimiento de lo que se habla. Esto es, los candidatos que creemos probos, nos pueden convencer mejor porque nosotros, como electores, consideramos sus atributos físicos, reputación, capacidades, experiencia, amigos y hasta familiares para percibir, interpretar y aceptar su mensaje de campaña y si estos atributos nos parecen buenos, nos abrimos más a su llamado, estamos predispuestos a ser persuadidos. Dicho de otro modo, el mensajero importa tanto o más que el mensaje, y en las campañas electorales, el candidato es su mensaje principal. Se dice que Goebbels, el gran propagandista nazi, cuando le preguntaban cómo lograba enardecer y adormecer a las masas, respondía: “Mi mejor arma se llama Hitler”. Tan importa el mensajero que el mismo mensaje comunicado por distintos partidos y candidatos tiene diferente impacto en el electorado. Así, durante la campaña presidencial de 2000, en la que todos los partidos ofrecían el cambio, vimos como la credibilidad en el “nuevo PRI” se derrumbó cuando lanzaron como candidatos a los mismos viejos priístas de siempre. El mejor mensaje se anula si se manda con un mensajero que lo contradice. Por eso también, el primer recurso de la campaña negativa es desacreditar al mensajero para restar credibilidad a su mensaje.
Cándidos candidatos
La palabra candidato proviene del latín “candidatus”, que hace referencia a la toga blanca, “candidus”, que portaban en la antigua República de Roma quienes buscaban un cargo de elección popular. Se simbolizaba así la pureza de su vida y de sus intenciones, a la vez que se evitaba que su vestimenta influyera en la opinión que se formaban de ellos los ciudadanos. La Lex Julia sancionaba a los candidatos que se presentaban con trajes vistosos en lugares concurridos. Así se originó la costumbre de que los aspirantes a ser elegidos usaran la túnica blanca y de que se les llamara candidatos a los que la portaran.
El ideal democrático de la república romana era que fueran los ciudadanos comunes quienes ejercieran eventualmente las responsabilidades públicas y una vez cumplido su deber, regresaran a sus actividades privadas. No debía haber políticos profesionales. La fuerza de las circunstancias podía convertir a cualquier ciudadano en dirigente a solicitud de su comunidad. El mejor ejemplo del ciudadano que asume el poder convocado por la gente, fue el general romano Lucius Quintius Cincinnatus, quien siendo granjero fue designado dictador por el Senado cuando Roma estaba bajo la amenaza de una derrota militar. La leyenda cuenta que cuando un grupo de senadores le dio a conocer su nombramiento en su granja, Cincinnatus literalmente abandonó su arado en medio del campo para asumir el mando y en dieciséis días venció al enemigo, después de lo cual, se retiró a la vida privada, a continuar labrando su tierra. El ideal pervive y en las campañas, vemos que algunos candidatos se dicen “no políticos” para probar su desinterés personal y hacen gala de ser simplemente empresarios, ecologistas, jóvenes o ciudadanos miembros de la sociedad civil.
Pero ya desde la antigüedad era difícil desempeñar el papel de candidato. En Coriolano, Shakespeare presenta a un general romano que como candidato, se niega a pedir votos para ser elegido cónsul porque es algo que no puede representar “sin sonrojarse” y se pregunta: “¿Por qué estoy aquí, bajo esta vestidura de lana (la toga “cándida”) mendigando a todos los rústicos y a todos los charlatanes que vienen a dar sus sufragios sin valor?” Su incomprensión y rechazo a la demagogia y a la intriga, conducen a Coriolano a la muerte. En la actualidad, también las campañas pueden significar una dura prueba para los candidatos, quienes a veces arriesgan su patrimonio, su estabilidad emocional y hasta su vida en pos de un cargo. Como para un candidato, la campaña suele ser una caricia a su ego, es también una oportunidad para perder su contacto con la realidad. Se requieren muchas cualidades para desempeñar bien ese papel. No todos podríamos deambular pavoneándonos públicamente por las calles, ante los micrófonos de la radio o las cámaras de la televisión. Tampoco todos resistiríamos el escrutinio constante de la prensa y del público a que ahora se sujetan los candidatos. Menos aun soportaríamos la pérdida de privacidad y los ataques arteros de los opositores. Desgraciadamente, “en política hay dolor con cada ganancia”. Después de una campaña, triunfante o perdedora, ya nada volverá a ser igual para quien haya sido candidato. Si gana, su vida cambiará y si pierde, también.
Pero si ser candidato es tarea difícil, ser candidata exige mayores virtudes y fortalezas. Las candidatas tienen que vencer la creencia de que la política es cosa de hombres, a veces “masculinizándose” para exhibir liderazgo, como la “dama de Hierro” Margaret Thatcher, insensible ante las huelgas de hambre y capaz de comandar una guerra como el varón más bragado. Las candidatas necesitan probarnos que tienen conocimientos que consideramos ajenos al quehacer femenino, y que suponemos a priori que todos los candidatos varones los poseen, pues se nos hace natural que las candidatas sepan de cocina y que los candidatos conozcan de política, pero no al revés. Además, algunos reporteros aplican un doble estándar para juzgar a candidatos y candidatas: en ellas enfocan los asuntos más triviales o los hechos más insignificantes, como su arreglo personal o su vida sentimental. Aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, pueden colocar a las mujeres implícitamente en situación de inferioridad respecto a sus opositores masculinos. En este sentido, las candidatas tienen la doble tarea de ganar votos y de luchar contra los prejuicios. A su favor, siempre podrán justificarse simplemente diciendo: “me critican por ser mujer”.
La virtud de los candidatos, la fortuna de la situación
Desde la antigüedad, diversos autores han reflexionado acerca de las características de un candidato triunfador, pero lo que se ha encontrado es que no existe un candidato ideal, pues todas las virtudes y defectos de los candidatos tienen un carácter cultural y corresponden a una situación. Como en las peleas de box, el mismo candidato gana o pierde según con quien compita, casi nadie gana a todos los que le pongan enfrente; pero aun así, su victoria dependerá de las circunstancias, por ejemplo, al mejor candidato le será muy difícil convencer a un electorado predispuesto contra el partido al que pertenece y que respalda ampliamente al gobernante de otro partido, como hoy le sucede al PRI en el D.F. Tampoco para situaciones distintas de auge o depresión, guerra o paz, por ejemplo, tendría éxito el mismo candidato: Churchill fue bueno para la guerra, pero al llegar la paz perdió las elecciones. El antecesor también puede ser relevante: al honrado Carter se le facilitó el triunfo después del corrupto Nixon. Esto es, la fuerza de las circunstancias es tal que tenemos que aceptar, como escribió Maquiavelo, que “la fortuna es árbitro de la mitad de nuestras acciones, pero también nos deja gobernar la otra mitad, poco más o menos, a nosotros.” Por eso es básica la investigación del electorado, de los candidatos y de la situación prevaleciente cada vez que hay una elección.
Así, dado que el valor de las virtudes de los candidatos depende de los problemas que arrostrará si es elegido, para muchos sólo su carácter constituye una cuestión esencial, porque esta cualidad es de las más invariables, la que presenta menos probabilidades de ser alterada por la experiencia del desempeño de un cargo. La experiencia política señala que “si bien los gobernantes pueden convertirse en mejores políticos y administradores, no es probable que se conviertan en mejores personas”. La fortaleza moral, la valentía, la integridad, el liderazgo y la confiabilidad no se improvisan ni se pueden pedir prestados. Son estos atributos que engloba el carácter los que deben captar la atención del elector, como expresó Michael Dukakis, al asumir su candidatura presidencial: “El próximo presidente de Estados Unidos afrontará retos que ninguna declaración de principios en la campaña tiene la posibilidad de prever. Pero lo que puede medirse por anticipado es el carácter de la persona que hará frente a estos retos”.
Fuerzas y debilidades en competencia
En los últimos cincuenta años, los métodos de investigación como las encuestas y los grupos de enfoque, así como las computadoras que los hacen posibles, además de los medios electrónicos de comunicación, como la radio, la televisión y la Internet, han revolucionado la manera de hacer campañas e incrementado su poder de persuasión. En esta revolución, la investigación, el análisis y la construcción de la imagen de los candidatos son prácticas de las actuales campañas electorales.
Los candidatos poseen una serie de características que determinan sus fuerzas y debilidades para competir exitosamente en una elección determinada, en consecuencia, se procede a investigarlas. Las características que constituyen su fortaleza pueden clasificarse en: personales (resistencia física, formación intelectual, carácter, madurez, etc.); profesionales (formación académica, logros en la vida pública, etc.); y políticas (posición, antecedentes, partido, grupo, alianzas, etc.). Entre las más importantes debilidades están los antecedentes oscuros, la edad, el género, la etnia, la inexperiencia, etc. También se tiene en cuenta el entorno social de los candidatos: cónyuge, hijos, familiares, amigos, asociados, colaboradores, etc. Asimismo, se investiga si pueden tener alguna ventaja comparativa para la campaña, como un alto rating de reconocimiento de su nombre (el grado en que la gente los identifica) y de favorabilidad (el grado en que la gente los apoya), recursos personales cuantiosos, excelente equipo de trabajo, disponibilidad de tiempo completo, etc.
Las fortalezas y debilidades de los candidatos se consideran siempre en forma comparativa entre los mismos porque la gente tendrá que escoger alguno entre ellos, salvo que quiera desperdiciar su voto. Para conocer la opinión de los electores respecto a cómo contarán esas fortalezas y debilidades para la elección en curso, se utilizan encuestas y grupos de enfoque. Conforme a los resultados obtenidos, se realiza un minucioso análisis y evaluación del candidato y de sus opositores para identificar las fortalezas y debilidades comparativas consideradas por los electores, así como las oportunidades y amenazas que ofrecerá la situación al momento de las elecciones. Enseguida, se define o “posiciona” al candidato respecto a sus opositores. El concepto del candidato es la proposición única que sintetiza las razones por las cuales merece el apoyo del electorado, el cual será el tema central para persuadir al elector. Finalmente, se desarrolla una estrategia que implica enfatizar, de algún modo, lo positivo del candidato y soslayar lo que tenga de negativo; en lo que se refiere a los opositores, la estrategia es al revés: enfatizar lo negativo y soslayar lo positivo.
Guerra de imágenes
En la película SimOne se plantea la posibilidad de crear digitalmente una estrella de cine que llega a ganar el Oscar. Al Pacino justifica su creación diciendo que ninguna luminaria existe en la realidad y no deja de tener razón, pues lo que existe es su imagen en la mente de sus admiradores, forjada por cómo las han visto en sus películas y por una promoción eficaz en los medios masivos. Hoy, la mayoría de los electores que apoyan a un candidato, al igual que aquellos admiradores, nunca lo han visto ni lo verán personalmente, sus opiniones son resultado del efecto en sus mentes de la propaganda, de la información y de las relaciones públicas y desde luego, de su experiencia personal, en una palabra, de la imagen que tengan de ese candidato. En las campañas electorales que hacen un amplio uso de la televisión, se enfrentan en la pantalla chica, no los candidatos, sino sus imágenes diseñadas para satisfacer lo que en ese momento la gente espera que sea y ofrezca un dirigente; luchan para asignarse a sí mismos el papel de héroe y atribuirle el de villano a su principal oponente.
En nuestra época de video política, en la que la televisión ejerce una fuerza política considerable, la construcción de la imagen del candidato es parte vital para toda campaña, pues servirá como una etiqueta para indicar sus características reales o supuestas y simbolizará su originalidad y valor, de modo que pueda ser fácilmente identificable y clasificable por el electorado. Esto es importante porque no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen básica o elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. La influencia de la imagen es mayor cuanto menor es el voto partidista o “duro”, ya que quienes apoyan a un partido tienden a evaluar positivamente a sus candidatos, cualesquiera que sean; en contraste, los electores no partidistas, son los que más usan las imágenes de los candidatos como una guía para decidir su voto sin reparar mucho en el partido al que pertenecen y en elecciones muy competidas estos electores pueden decidir la victoria.
La imagen se desarrolla a partir de la apariencia física, estilo de vida, porte, conducta y modales del candidato. Se trata de crear su representación simbólica positiva basada en la selección controlada de sus atributos, conforme a las impresiones que los electores tienen y lo que ellos creen que es verdadero o falso, deseable o indeseable acerca de los candidatos. Asimismo, la imagen debe marcar diferencias entre el candidato y sus oponentes, de modo que permita hacer comparaciones. Se pone así de relieve y se difunde, un rasgo o una serie de rasgos del candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y que supuestamente, motivará su apoyo. El fin es atraer a los electores, no reproducir la realidad.
La construcción de una imagen es más factible para candidatos poco conocidos porque carecen de ella, de modo que si se dispone de suficientes recursos tecnológicos y económicos, se puede hacer de perfectos desconocidos, candidatos muy populares, al menos mientras persisten los efectos de la campaña. El mejor ejemplo es el llamado fenómeno Berlusconi, referido a un rico italiano (más de 18,000 millones de dólares) dueño de un monopolio de medios de comunicación y del equipo de fútbol Milán, que en 1994 decidió entrar al “negocio de la política”, pues como empresario estaba apto “para ponerla en orden y hacerla rentable”. Candidato a primer ministro, Berlusconi, hombre de los medios masivos, calculó las necesidades del electorado como si se tratara de una audiencia, y dado su dominio de la televisión comercial, fue capaz de proveerse a sí mismo con la prensa favorable que sueñan muchos políticos. Para captar la atención popular lanzó una campaña que combinaba emoción y entretenimiento. Como candidato puso en práctica los principios que empleaba en sus propios programas de televisión: conservar la sencillez, personalizar los mensajes y sobre todo, ser entretenido. Así se movilizó una gran concentración de medios televisivos y de información para llevar al triunfo, no a una tendencia política o un bloque de intereses, sino directamente a su propietario. En menos de cincuenta días de campaña, triunfo con el 43% del voto popular. Pero también la fortuna, la situación, hizo su parte: Italia estaba lista para escuchar su mensaje tras el vacío político dejado por la quiebra de la Democracia Cristiana, del Partido Comunista y del Partido Socialista sumidos en la corrupción. En el 2001, Berlusconi repitió su triunfo y actualmente sigue como primer ministro.
¿Nuevos demagogos?
El problema del voto con base en los candidatos es que el elector escoge entre imágenes y estas imágenes están diseñadas cuidadosamente para persuadir a los electores menos informados e interesados en la política y habituados a usar la televisión como entretenimiento. Se trata de obtener de ellos una respuesta emocional, impulsiva, sentimental o circunstancial, no el voto racional, reflexivo, informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos políticos. Reducir la política a una cuestión de personalidades, estilos y simpatías es trivializarla. A la larga, es fomentar la despolitización y el abstencionismo de las masas, que se cansan de que el espectáculo de las campañas no sea mejor que el fútbol o los reality shows, como sucedió en las elecciones locales de 2005 en el Estado de México, en las cuales el 58% de los electores se alejaron de las urnas .
Históricamente, los partidos populares trataron de hacer el uso más efectivo de su fortaleza numérica y así compensar su falta de recursos económicos, en tanto que los partidos controlados por las clases medias y superiores utilizaron tecnologías políticas costosas y descansaron más en los medios masivos. Hoy vemos que casi todos los partidos cada vez que hay elecciones, aspiran a emular a Berlusconi o toman prestados políticos ajenos o personajes de los negocios, del cine o del deporte cuya imagen creen que los hará ganar, en lugar de emprender la ardua tarea de formar sus propios cuadros, de preparar a sus propios candidatos y sobre todo, de concientizar, organizar y movilizar a sus propios seguidores de manera constante y sistemática; tampoco parecen darse cuenta que este “american style” de hacer campaña, basado en el uso intensivo de la televisión, resultará cada vez más caro para un país sumido en la pobreza y la desigualdad, y que alentará la obtención de recursos por cualquier medio, como lo muestran los casos de corrupción de los llamados “Amigos de Fox” en el PAN, el “Pemexgate” en el PRI y los “videoescándolos” en el PRD.
En este vacío de participación política activa y de gastos incontrolables de campaña, será cada vez más frecuente que los candidatos más acaudalados, capaces de adquirir poderosas tecnologías de persuasión y de comprar los espacios y tiempos adecuados en los medios masivos, ganen todas las elecciones, como sucede en Estados Unidos y comienza a pasar en México. Continuará así concentrándose el poder económico, político y de persuasión en unas cuantas manos o en una persona, como en el caso de Italia. ¿Será ésta la democracia que queremos los mexicanos? ¿Estaremos entrando a una nueva era, ahora de video demagogos?