Frecuentemente encontramos spots publicitarios con clara alusión al sexo, no obstante no es tarea fácil establecer en qué casos nos encontramos frente a publicidad sexista, sobre todo si es común en nuestro medio utilizar hombres y mujeres en todo tipo de anuncios, pues no basta con que se presenten desnudos, puesto que la desnudez es natural y no necesariamente pornográfica, pues hay quienes sostienen inclusive que es motivo de inspiración artística. No es la sola exhibición del cuerpo lo que se cuestiona, sino el mensaje publicitario y la forma cómo se utiliza la imagen y cuál es el efecto residual que deja en el consumidor.

Frecuentemente la publicidad utiliza la atracción estética y la combina con la atracción sensual. Esta acción tiene como objetivo atraer hacia la imagen del spot la atención al público, gracias al sensualismo y/o el erotismo utilizado. La publicidad se esfuerza por todos los medios en “excitar” el deseo de poseer el producto y ha comprendido con rapidez que un camino fácil y directo hacia ese objetivo es recurriendo a los sentimientos primarios (libidinosos) del público de manera directa y abierta, vale decir, mostrar en la imagen lo que el receptor pueda poseer adicionalmente con la compra del producto.

Existe una fuerte tendencia publicitaria que apela al erotismo y al sexo con la finalidad de generar un comportamiento y un deseo de compra por parte del consumidor y la explotación de estos recursos en algunos casos sobrepasa los limites tolerables para la sociedad y en efecto ha resentido a ciertos sectores sociales principalmente mujeres, quienes de manera muy activa y desde hace buen tiempo vienen cuestionando la publicidad sexista.

Pero que debe entenderse por publicidad sexista, porque todo ataque a la dignidad de las personas representándolas en una situación de inferioridad o devaluándolas de alguna manera en función de sus genero sea masculino femenino es discriminatoria. Al respecto, un grupo de especialistas en diversas materias fue convocado por el Consejo Sueco Nacional de Políticas del Consumidor (CSNPC) con el fin de elaborar una propuesta para la definición de publicidad sexista, el resultado fue la proposición de los siguientes criterios base :

1) Publicidad en la que se usa a la mujer como objeto para llamar la atención.
2) Publicidad en la que no hay ninguna razón, ni relevancia para la presencia de la mujer en relación a un producto determinado.
3) Publicidad en la que la mujer es retratada de forma poco digna en relación al contexto, por ejemplo con su cuerpo en una pose antinatural.
4) Publicidad que utiliza insinuaciones sexuales y hace promesas que son irrelevantes para el producto.
a) Publicidad en que la mujer/ hombre es explotada/do como un objeto.
b) Publicidad que retrata a la mujer como una criatura pasiva, una persona carente de valor intrínseco que obtiene su autoestima a través de otros.
c) Publicidad que expresa que el rol de la mujer es satisfacer a otros.
5) Publicidad que da una visión falsa de la contribución de las mujeres o de los hombres a la vida del trabajo.
6) Publicidad que refuerza el esteorotipo de los sexos en la sociedad.
7) Publicidad que declara que el rol de la mujer es agradar al hombre.
8) Publicidad que representa a hombres activos en roles profesionales, mientras que se muestra a las mujeres semidesnudas en el baño
9) Publicidad que representa una visión estereotipada de los rasgos de la personalidad de las mujeres y de los hombres.
10) Publicidad que retrata nuestras habilidades y ambiciones en el trabajo y en el hogar de manera tal que solo puede ser contraproducente para los esfuerzos de lograr la igualdad entre el hombre y la mujer.
11) Publicidad dirigida a los niños que les da impresiones falsas y pasadas de moda de lo que es característico de los hombres y de las mujeres.
12) Publicidad que relaciona la velocidad y la fuerza con el mundo del niño mientras que las emociones, la suavidad y la ternura se asocian al mundo de la niña.
13) Publicidad que muestra niños activos y concentrados en sus juegos mientras que las niñas están solo concentradas en si mismas.