14.06.10 –

Wilfredo Ardito Vega *

Adital –

Una excelente oportunidad para apreciar los cambios que se han producido en la sociedad peruana es una ceremonia de colegiación. A comienzos del siglo XX, los profesionales peruanos pertenecían a la minoría de ascendencia europea. Un siglo después, me encontraba en una de estas ceremonias en el Colegio de Ingenieros y gran parte de los flamantes profesionales tenían rasgos y apellidos andinos. En algunos casos, sus familias habían venido a Lima para la ceremonia que coronaba años de esfuerzos y sacrificios hasta que el hijo o la hija se convertían por fin en profesionales. Naturalmente, también subían a recibir sus diplomas ingenieros blancos, mestizos, asiáticos y negros. La diversidad de la población peruana estaba expresada en aquellos jóvenes, a quienes todos los asistentes aplaudíamos.
Sin embargo, la publicidad peruana tiene muchas dificultades para reconocer a la sociedad actual. La semana pasada, con ocasión del Día de los Ingenieros, la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, UPC, pagó cinco avisos a todo color, donde todos los supuestos ingenieros eran blancos y rubios. ¿Por qué la UPC eligió ese tipo de fotografías? Probablemente, porque su departamento de imagen considera que las personas blancas dan una idea de status y eficiencia, y así se aprecia en prácticamente todos los avisos de esta Universidad. (Pueden revisar algunos en Pulse a quí para )

Sería injusto, sin embargo, pensar que sólo los publicistas de la UPC están cargados de prejuicios. El año pasado, el grupo Interbank relanzó las tiendas Oeschle como una competencia nacional frente a Saga Falabella y Ripley. Buscando captar a la población emergente, abrió su primer local en Huancayo y en Lima su única tienda funciona en el Centro Cívico. Sin embargo, la imagen de Oeschle es una actriz rubia, Rossana Fernández-Maldonado, en nada parecida al público de estas tiendas. Este año, Interbank ha reafirmado su opción por las peruanas rubias al contratar a Laura Huarcayo como imagen de los supermercados Plaza Vea.
Sería injusto, sin embargo, pensar que sólo los publicistas de la UPC y el grupo Interbank están llenos de prejuicios raciales: Prácticamente toda la publicidad por el Día del Padre presenta a padres y niños de rasgos europeos. ¿Será que los publicistas de Ripley no logran aceptar que una persona andina, mestiza o negra puede ser un buen padre y por eso escogieron a tres padres-modelo que no tuvieran estos rasgos? ¿Será que los publicistas de Tottus o Saga Falabella creen que los niños mestizos, andinos o negros no inspiran ternura?
Mientras en Europa y Estados Unidos, se busca una publicidad que enfatice la diversidad, en el Perú, la insistencia en presentar a una minoría como modelo redunda en la autoestima de la mayoría de peruanos. La responsabilidad de anunciantes y publicistas es muy grande en el afianzamiento de estereotipos negativos. Muchos niños crecen con la idea que ellos y sus padres son feos.
Los rostros andinos aparecen en avisos ligados a zonas rurales, como el clásico comercial de Telefónica Gracias a Teo Pulse a quí para
, en los comerciales de afianzamiento de imagen nacional, como La Rica Miel, Pulse a quí para
o los comerciales “integradores” como Un Lunes Cualquiera Pulse a quí para
, que tiene versión en quechua Pulse a quí para
y Conectados Podemos Más de Movistar, Pulse a quí para
. Les advierto que verlos puede hacer llorar al más acérrimo enemigo de Telefónica.
Sin embargo, si apartamos las lágrimas y vemos bien estos avisos, son los peruanos blancos quienes aparecen en las escenas de disfrute o no-trabajo, comiendo en restaurantes elegantes o trotando en el malecón. Un problema de los comerciales de “integración nacional” es que reproducen una estratificación étnica, social y geográfica. Quien los vea podría creer que la migración andina a la Costa “nunca sucedió”. Un ejemplo mucho más marcado es la actual publicidad de papas Lays: Pulse a quí para
, donde pareciera que este es un producto destinado a los consumidores blancos.
Un cambio positivo podrían marcar los avisos de Nescafé, donde aparece Magaly Solier y el caso de Erick Elera, que ha aparecido en la publicidad de Topy Top e Inca Kola. Sin embargo, esto se debe al éxito de los jóvenes actores. A los “ingenieros” de la UPC les basta su cara para salir en la publicidad.
Hasta ahora, dirigirnos a los mismos anunciantes, sea Ripley o la UPC, no ha dado resultados. ¿Puede enfrentar el Estado intervenir? Creemos que sí. Por ejemplo, los medios estatales podrían solamente aceptar publicidad inclusiva. Otra posibilidad sería disponer legalmente que los comerciales representen la diversidad de la sociedad peruana.
Sin embargo, lo ideal sería que la sociedad reaccionara frente a esta problemática. De hecho, son muchos los padres de familia que orientan a sus hijos al respecto.
El pasado 7 de mayo, seis universidades de diversos lugares del mundo rindieron un homenaje conjunto a Nelson Mandela. Curiosamente, una de ellas era la UPC, cuya publicidad parece mas bien empeñada en reflejar la Sudáfrica de los tiempos del apartheid.

* Abogado. Master en Derecho Internacional de los DH. Catedrático universitario. Miembro de la Mesa para la No Discriminación de la Coordinadora Nacional de DH. Resp. de Derechos Sociales, Económicos y Culturales de APRODEH.

Fuente: Adital

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