“El alma de la sociedad de consumo es la neofilia”

10.00 a m| MADRID 17 abr 12 (BV/VIDA NUEVA).-El Sociólogo, Juan Mª González-Anleo, publica “Los valores del consumismo”: La sociedad ha transformado los valores tradicionales y ha explotado nuevos valores para programar al consumidor, siguiendo esa hoja de ruta de la que hablábamos. Ha ido naciendo el alma de la sociedad de consumo. Nace lo que se ha dado en llamar la neofilia, la pasión por lo nuevo.

“La fotografía de los valores juveniles está ahí, plasmada en las estadísticas; no así, sin embargo, la fuente de ellos, ni sus contenidos reales, ni la extraña sustancia que los conecta con unos y no con otros, o que los transforma en material explosivo o, por el contrario, los desactiva para una acción real”. Son palabras del sociólogo Juan María González-Anleo Sánchez, un joven investigador, Doctor en Ciencias Políticas y Sociología que acaba de publicar “Los valores del consumismo”. El cambio axiológico en la sociedad consumista, un libro con las claves de esos valores que sustentan el consumo. Hablando con el joven profesor, uno aprende mucho de todo ese mundo juvenil y no se resiste a la tentativa pregunta:

– El consumo tiene sus propios valores. Los jóvenes, ¿están consumidos o son consumidores?

– Ambas cosas a la vez. La sociedad se planteó, ya a mediados del siglo pasado, tras la experiencia de la Segunda Guerra Mundial, crear el deseo de consumo, puesto que es el deseo lo que define a la persona. Había que empezar creando señas de identidad. Fue la preocupación de los grandes ideólogos del consumo.

Cuando se habla de sociedad consumista, no estamos hablando de una sociedad que consume mucho, en gran cantidad, sino en una forma de pensar, aunque sea poco lo que se consume. Lo que en otras épocas solo afectaba a algunas elites, ahora se ha socializado, está más generalizado. Había que socializar el consumo aumentando el deseo. Es una manera de pensar lo que se introduce en el campo del consumo. Si controlo el deseo, tendré éxito en el producto que lanzo al consumo. Ya no es cosa de ricos o de clases privilegiadas. También el pobre tiene esa ideología. Es entonces cuando se establece un plan de socialización secreto, como una hoja de ruta, que no solo opera en los más jóvenes, pero que en ellos tiene un sector codiciado.

Cambio de valores

– En esto, la sociedad ha cambiado en el último medio siglo. Hay hoy un culto a lo “nuevo”…

– La sociedad ha transformado los valores tradicionales y ha explotado nuevos valores para programar al consumidor, siguiendo esa hoja de ruta de la que hablábamos. Ha ido naciendo el alma de la sociedad de consumo. Nace lo que se ha dado en llamar la neofilia, la pasión por lo nuevo. Y a esto ha contribuido lo que se llama la “obsolescencia planificada”, que es lo que hace que las cosas queden obsoletas e inservibles rápidamente. .

La neofilia está relacionada con la juventud. Se mitifica la juventud, y es la juventud la que consume más, el ámbito en el que tiene más fuerza. El joven consume y, a la vez, es consumido. El joven se convierte en el target perfecto para un programa de consumidores, y eso es así porque los jóvenes son moldeables. Esto lleva a una vivencia del logro rápido de las cosas. Es la sociedad de la prisa, la sociedad del fast, a la que algunos sociólogos como Zygmunt Bauman han llamado la “sociedad líquida”.

Imagen: Juan Mª González-Anleo