La evolución del logotipo

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Esta es una traducción de un artículo de Smashing Magazine escrito por Dan Redding que expone una interesante visión del desarrollo histórico de lo que hoy conocemos como logotipo.

El diseño de logotipos ha sido un tema controvertido últimamente. Un profesional de una marca afirmó recientemente que el diseño del logotipo es no tan difícil de hacer , y otro dijo que los logotipos están muertos ; algunos refutaban mientras que otros estuvieron de acuerdo. ¿Por qué tanto alboroto?

Vivimos en la era de la marca, y para algunos, que aspiran al estilo Paul Rand del logotipo artesanal, esto es tan poco contemporáneo como escribir sus facturas con una pluma. Sí, el diseño del logotipo es sólo una faceta de la poderosa fuerza que llamamos identidad de marca. Sí, un entorno de diseño de marca puede comunicar un sofisticado sentido de la marca sin mucho (¿qué hacer?) en el uso de los logotipos. Pero algunos “gurús de marca” o “evangelistas de marca ‘(traducción:” bastiones de la pretensión empresarial”) parecen disfrutar haciendo declaraciones hiperbólicas sólo para crear un sonido impactante o de vanguardia. El diseño de logotipos no está muerto. Los avances tecnológicos y las industrias tumultuosas de nuestro siglo están interpretando su papel en nuestra cultura evolucionando.

Quizás este debate clamoroso da motivo para dar un vistazo a de donde viene el diseño del logotipos, en qué estado está en la actualidad, y hacia dónde se dirige en el futuro. ¿De dónde viene un logotipo en última instancia, y de dónde derivan su energía? Si estamos tan colgados en adivinar lo que significa esta Era Marca para nuestros clientes, ¿podemos vislumbrar una era post-Marca?

Simbolismo

La historia del diseño del logotipo comienza con las raíces de la expresión humana. De hecho, el poder fundamental de los símbolos permanece como el elemento más importante del diseño de logos. Un logotipo tiene sentido, ya que se basa en siglos de signos y símbolos (incluyendo el alfabeto) en el lenguaje literario y visual humano. Un diseñador de logotipos que utiliza una imagen de una manzana, por ejemplo, está dibujando siglos de uso simbólico potente. Para la mayoría de los espectadores occidentales, la imagen de una manzana convoca a nuestras asociaciones con la naturaleza, la comida, el “fruto prohibido” en el Jardín del Edén, Blanca Nieves, los ordenadores de Apple, etcétera. Diseñar un logotipo con resonancia simbólica es participar en el linaje del diálogo social.

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Fragmento de un florero, tercer milenio a.c. Las cifras de este jarrón tienen una sorprendente similitud con las pinturas rupestres de Lascaux, e incluso a la imaginería contemporánea como el logotipo de Puma. Estas similitudes revelan la armonía y la unión de la comunicación humana a grandes distancias de tiempo y localización geográfica.

Para comunicarse de manera efectiva con el diseño, es importante ver el panorama general de la comunicación humana y la mitología. El diseño de logotipos como lo conocemos hoy es una estrategia que se hizo popular con las marcas y las empresas del siglo XX. Sin embargo, las personas y organizaciones se han estado identificando a sí mismos con una enorme variedad de marcas, firmas y emblemas durante siglos. En términos de la comunicación visual, una empresa moderna que se representa a sí misma con un logotipo, una combinación de colores, y el lema no es muy diferente de una corte real del siglo XV que invocó la identidad y la unidad a través de la utilización de crestas de la familia, uniformes y simbolismo religioso.

En la semiótica (el estudio de los signos y los símbolos y su uso o interpretación), la comunicación humana se analiza en términos de significados y significantes. Los signos pueden tomar la forma de palabras, imágenes, sabores, olores o incluso cosas que no tienen ningún significado intrínseco hasta que invertimos en ellos. Percibimos, entendemos, y negociamos el mundo que nos rodea mediante la inversión de significado en todo tipo de signos y símbolos. En Occidente, una imagen de una serpiente representa el mal. Pero sin nuestras asociaciones culturales y mitológicas occidentales (muchos de los cuales tienen su origen en la Biblia), una serpiente es una serpiente.

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Sellos griegos de firmas, siglo V a.c. Los ciudadanos griegos adinerados utilizan estos sellos moldeados para firmar o ratificar los documentos. Usar una imagen animal para identificarse tiene una larga historia anterior a logotipos animales famosos como Lacoste y Penguin.

Los símbolos son muy subjetivos y dependen de la referencia cultural. La esvástica, por ejemplo, es un símbolo que fue utilizado por varias culturas en todo el mundo desde hace más de 5.000 años para simbolizar una variedad de significados positivos, incluyendo la buena suerte, la vida, el sol, el poder y la fuerza. De hecho, la palabra esvástica proviene de sánscrito svastika, que significa “buena fortuna” o “bienestar.” Lamentablemente, esos significados han sido usurpados por las atrocidades del partido nazi. Ningún símbolo tiene un significado inherente en sí mismo, pero cuando es vilipendiado por asociación indeleble con la guerra y la tragedia incalificable, un símbolo simple como la esvástica se puede transformar en un talismán potente capaz de provocar una intensa reacción del espectador. Nuestras respuestas emocionales complejas a las imágenes rudimentarias revela la profunda profundidad de nuestra relación con el mundo visual que nos rodea.

El significado de un logotipo es a menudo un concepto difícil de alcanzar, y dos profesionales de primer nivel pueden estar en desacuerdo sobre si un logotipo en particular es una obra maestra o una abominación. Esta naturaleza subjetiva de significado en logografía es parte de la belleza y la maravilla de la misma.

Señas de identidad históricas

Una amplia variedad de sellos, símbolos y firmas se han utilizado para identificar a las personas durante los siglos. Aquí están algunos.

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Marcas de impresora, a finales del siglo XV

Las marcas de la impresora arriba son variaciones sobre un orbe y la cruz, que simbolizan la idea de que “Dios reinará sobre la Tierra!”.

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Aldo Manuzio, marca registrada de la impresora, c.1500.

La marca comercial de esta impresora simboliza una hermosa paradoja. Fue usado en conjunción con un epigrama cuya lectura es “Apresúrate lentamente”. Presteza se representa visualmente por el animal marino veloz, y quietud está representado por el ancla.

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Rembrandt ‘marca’ su autoría en sus pinturas con una variedad de firmas durante el curso de su carrera, pero el distintivo ‘R’ y la personalidad única de las formas de las letras proporcionan unidad a las marcas.

Identidad Corporativa

 La revolución industrial amplió profundamente el alcance y el poder de la producción en masa y la comercialización utilizada para promoverla. Las corporaciones ahora encontraron que una marca de identificación sencilla era insuficiente para distinguirse entre la creciente competencia en los mercados ampliados. “El alcance nacional y multinacional de muchas corporaciones hizo difícil para ellos mantener una imagen coherente, pero mediante la unificación de todas las comunicaciones de una organización determinada en un sistema de diseño coherente, una imagen de este tipo podría ser proyectada, y el sistema de diseño se alistó para ayudar a cumplir los objetivos específicos de empresa”. (Historia Meggs de Diseño Gráfico, por Philip B. Meggs y Alston W. Purvis).

En otras palabras, el logotipo ahora estaba siendo utilizado como un elemento de un sistema más amplio de elementos visuales que se utilizan para identificar a toda la producción de una empresa, muchas de las cuales se estaban volviendo más grandes y más poderosas que cualquiera que tenían antes cada estado.

Aquí hay algunos desarrollos notables en la evolución del diseño de identidad.

TALLERES VIENESES

Talleres Vieneses era una empresa de fabricación y comercialización fundada en Viena en 1903, décadas antes de que los diseñadores gráficos estuvieran haciendo el trabajo que fue reconocido oficialmente como identidad corporativa. Este grupo de artesanos y diseñadores fueron verdaderos pioneros.

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Marcas de la Werkstätte, de izquierda a derecha: Werkstätte monograma, logotipo rosa, logotipo para Galerie Miethke diseñada por Kolo Moser

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Membrete Talleres Vieneses impreso en 'Talleres Vieneses azul,' 1914. La obsesión del grupo con los cuadrados y las redes es evidente aquí.

 Una marca se propuso para el Werkstätte, pero el diseñador Josef Hoffman propuso una identidad gráfica completa. La aparición de cartas y artículos del grupo fue unificada por cuatro elementos: el símbolo rojo de la Werkstätte más las marcas monograma del Werkstätte; el diseñador y el productor se levantaron. Estos elementos estándar, junto con el uso de la plaza como un motivo decorativo, se utilizaron para diseñar todo, desde las facturas hasta el papel de envolver.

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Eso sí que fue dedicación al diseño en un entorno inmersivo de marca: el logotipo Werkstätte forjado en la manija de la llave del armario.

MAESTROS de la IDENTIDAD

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Logo Westinghouse y el informe anual diseñado por Paul Rand

Diseñadores extraordinarios e influyentes como Paul Rand, Milton Glaser, y Alan Fletcher ayudaron a dar forma a la identidad gráfica de la cultura de consumo durante la segunda mitad del siglo XX. Rand, por ejemplo, diseñó muchos logotipos ubicuos y su variada obra identidad para IBM se convirtió en un punto de referencia en la industria. Estos grandes diseñadores han sido cubiertos en profundidad en otro lugar (echa un vistazo a los mejores diseñadores de logos del mundo por David Airey), así que no vamos a dedicarle mucho tiempo a ellos aquí.

MUSIC TELEVISION

“La medida de la información de la página impresa a otros medios de comunicación ha cambiado la naturaleza de la identidad gráfica. El logotipo de MTV, que surge de una inesperada metamorfosis, es probablemente el último en la identidad de animación. “- The New York Times , 09 1996.

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El logotipo de MTV fue diseñado por el estudio ahora extinto Manhattan Design en la década de 1980. El ex miembro de Manhattan Design Frank Olinsky cuenta la historia detrás de la creación de este logotipo aquí.

Este logotipo fue una revolución en la identidad corporativa porque fue adaptado al lenguaje de la televisión e hicieron añicos las nociones básicas sobre las “reglas” de uso del logotipo. A principios de los 80, la televisión se había convertido en un medio omnipresente. El logotipo de MTV adaptado a la naturaleza de este medio, explotando la velocidad y el movimiento de la imagen en movimiento: se animaba con regularidad, se hizo añicos, decorado, borrado, y renace en el transcurso de un breve punto de identificación de la estación. Esto demostró que los logotipos podrían ser recipientes de adaptación para la identidad gráfica y demolió la noción de que las marcas siempre deben ser presentadas en una forma consistente, estática. El logotipo ha evolucionado para adaptarse a la cultura de la era de la televisión.

La Era de la Marca

“Con el fin de corporaciones multinacionales exitosas, se necesitan producir las marcas, no los productos.” -Naomi Klein.

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Lebron James es deificado en un anuncio Nike para fondo de escritorio. El Swoosh es pequeño; la marca es enorme. Para algunos, Nike personifica al branding exitoso. Para otros, es el niño del cartel para la comercialización engañosa, la explotación laboral y las prácticas comerciales poco éticas.

Ahora que todo el mundo ha sido la marca, el enfoque del siglo XX a la marca es de la vieja escuela. Voy a llamar a nuestro día presente la edad de la Era Marca. El logotipo ha evolucionado de una marca de calidad en un producto a una destilación visual de un ideal cultural, uno que es capaz de acumular o afirmar el valor de marca en una variedad de entornos de marketing e inspirador de una gran lealtad entre los consumidores. “En esta fórmula empresarial”, dice Naomi Klein, “la marca tiene poco que ver con la vida del producto. Más bien, es una idea independiente. El objetivo de la marca de éxito se ha convertido en poco menos que la trascendencia del mundo de las cosas “.

En este vigésimo primer espacio de la marca del siglo, Nike ya no es una empresa de calzado, es un concepto que representa la trascendencia a través del deporte. Considere el anuncio de Nike arriba: Lebron James es deificado en una actitud como la de Cristo y con el lenguaje religioso (‘testigo’, ‘creer’), ambos de los cuales implica la trascendencia espiritual. En el caso de Michael Jordan, la estrella le concedió poderes sobrehumanos en los anuncios de Nike (imaginarlo logrando vuelo, suspendido en el aire en el camino hacia el aro). En la esquina flota el Swoosh sencillo, austero. En este contexto, el logotipo es una esponja, absorbiendo el “valor de marca” creado por temas de trascendencia y de vuelo, así como la fama / respaldo / deificación de la estrella del baloncesto.

Los ‘Evangelistas de la marca’ ahora utilizan todo tipo de noble lenguaje para describir ‘el mundo de marcas” y “los paisajes de marca”. Lo mejor de este tipo de lenguaje que describe la estrategia de marca creativa es que puede proporcionar a las organizaciones un enfoque innovador para la definición de sí mismos en la cultura corporativa de hoy, un lugar donde las economías tumultuosas y los rápidos cambios tecnológicos requieren una adaptación constante. En lo peor, este tipo de comportamiento es un intento de engañar pretencioso sobre los ojos del cliente novato, utilizando un lenguaje ostentoso para aprovechar la venta de diseño mediocre y estrategia de marca común. Ninguno de nosotros entró en este campo para convertirse en vendedores de aceite de serpiente, así que no se lanzó como ellos.

¿Una era post-Marca?

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Pídale a alguien de pie en Times Square que opine si el diseño de logotipos está muerto. Imagen: 'Desfile en Times Square' de Alexander Chen

En esta época, la marca es más grande y más potente que nunca. Las marcas han llegado a ser tan grandes que algunas personas tienen tatuajes logo (marca físicamente con una marca), mientras que las celebridades como Martha Stewart y Oprah Winfrey se han desarrollado exitosamente como mega marcas personales. Marcas como Nike se han transformado en el estilo de vida que los consumidores puedan integrar en su propia identidad. ¿Cuánto más podemos ir? ¿Qué viene después?

Naomi Klein ha señalado que muchas marcas de éxito ya han alcanzado la “trascendencia desde el mundo de las cosas”, es decir que la difusión de la identidad de una marca se ha convertido en algo más valioso que su producción de materias primas físicas. La tecnología pronto liberará las marcas del mundo visible aún más, ya que las empresas entran en el campo de la nanotecnología, la producción de la vida sintética, el espacio virtual, y más. ¿Cuál será la “identidad de marca” para una persona que ha calificado las células inyectadas en su cuerpo para erradicar el cáncer? Y usted pensó que el favicon era pequeño. Las marcas ocuparán nuevos entornos sorprendentes (como la sangre) en el siglo XXI.

El famoso logotipo de MTV introdujo un logotipo que podría sufrir un cambio de vestuario durante cada actuación. ¿Cómo más puede un logotipo romper las reglas de adaptación? ¿Hay una manera de explotar el logotipo, para descentralizarse de él? ¿Qué pasa con un logo que consistía en elementos separados que pueden ser mostrados por su cuenta o que se unieron para crear un todo unificado? Si existen productos de marca a nivel molecular que son invisibles al ojo humano, ¿podrían proyectar la identidad de marca holográfica externa?

El papel de la identidad de la marca en el futuro aún está por verse. Pero parece como si – salvo el apocalipsis o alguna revolución activista de inspiración de Naomi Klein – las marcas continuarán expandiéndose a nuevas áreas. Al igual que la mayoría de las industrias están tratando con períodos transitorios bruscos debido a los efectos perjudiciales de la tecnología en lo que es nuestro. De hecho, sus períodos de transición se convierten en nuestros períodos de transición, porque son nuestros clientes.

Como diseñadores de identidad de marca, hay más que hacer que el diseño de un logotipo para un cliente que no es lo suficientemente bueno. También es inaceptable permanecer al margen cultural o de diseño con nuestras cabezas en la arena. Tenemos que ser estudiantes de las cambiantes culturas que nos rodean. Hay que tomar un papel activo en el uso del diseño para fortalecer y navegar el futuro de las industrias, la gente, y las causas en que creemos.

El camino por delante

Por ahora, el diseño de identidad de marca está prosperando. Entornos de diseño de marca (como un sitio web con una estrategia de diseño integrado para expresar cualidades de la marca) pueden coexistir con el diseño tradicional de logotipos. El futuro – como siempre – es el pensamiento creativo que conducirá el camino. Un activo valioso será la voluntad de asumir un riesgo a la hora de desarrollar una estrategia para la personalidad visual de la marca. La tecnología más rápida impulsa nuestra cultura.

Independientemente de los cambios que puedan venir, una cosa seguirá siendo cierta. Como artistas gráficos y diseñadores, poseemos el poder (al igual que cualquiera de dos años de edad con un lápiz de color lo hace) para atribuir significado al mundo que nos rodea. Ponemos una cara expresiva con información en bruto. El deseo fundamental de los seres humanos para entender el mundo en términos visuales es un deseo que podemos entender de crianza. La capacidad del Diseño Gráfico para proporcionar significado e información útil será más valiosa que nunca en tiempos desafiantes y de incertidumbre.

Bibliografía parcial

  • Tipografía y Diseño Gráfico: desde la antigüedad hasta el presente por Roxane Jubert
  • Historia Meggs de Diseño Gráfico por Philip B. Meggs y Alston W. Purvis
  • Diseño Gráfico: Una historia sucinta  de Richard Hollis
  • No Logo de Naomi Klein
  • Talleres Vieneses: Diseño en Viena 1903-1932 por Christian Brandstätter
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