La regulación, la recesión y el recorte de costos figuran entre otros temores. Repercusiones en reputación de las empresas es otra de las amenazas
Por Luis Davelouis Lengua
Nadie está seguro de qué es lo que traerá el 2009 como consecuencia de la crisis internacional que actualmente atravesamos ni, mucho menos, de los impactos reales que traerá para la economía y las empresas.
Lo que sí sabemos es que el impacto será diferente según el sector económico (inmobiliario, financiero o consumo) y sobre todo en las empresas mismas. Según el reporte de la consultora Ernst & Young (E&Y), el efecto de la crisis no será igual para una empresa petrolera cuyo dueño sea un Estado, que para una petrolera internacional, incluso si ambas tienen tamaños comparables y son líderes en su sector.
También sabemos qué se debería y qué no se debería hacer en épocas de crisis (ver Punto de Vista). El reporte de E&Y no busca ahondar en lo que debería hacer una empresa o sector en particular frente a la crisis –eso es, en términos de ellos mismos, imposible– sino, por el contrario, hacer una reflexión sobre la necesidad de adoptar e incorporar procesos y medidas para enfrentar cualquier circunstancia, con crisis o sin ella. Y, claro, siempre previendo que lo peor puede ocurrir. La autocomplacencia es dañina e incluso moderada, resta competitividad, esto último algo de lo que no se puede prescindir, y menos en medio de una crisis.
Sin embargo, si bien una crisis siempre supone oportunidades, también supone más riesgos, como por ejemplo, en el caso que atravesamos, el riesgo de que la crisis crediticia produzca una ola de regulación excesiva que limite el crecimiento y el desarrollo de los mercados.
Por eso, y en base a la opinión de más de 100 expertos en negocios y gerentes de empresas de 11 diferentes sectores, E&Y elaboró un ránking de los principales diez riesgos que enfrentan las empresas en el mundo en el actual contexto.
AJUSTES NO DESEADOS
De acuerdo con el reporte, el riesgo de un severo ajuste crediticio que paralice las operaciones de aquellas empresas que necesitan de financiamiento para funcionar (casi todas), es fundamental y ocupa el primer lugar de la lista de riesgos.
El riesgo crediticio, de hecho, representa una amenaza para las firmas de gestión de activos, inmobiliarias (que en el caso del Perú tienen a las constructoras en un lugar expectante del lado de la oferta y de la demanda), aseguradoras e instituciones financieras. El crédito asegura la liquidez, un insumo sin el que estas industrias no pueden existir. Cabe señalar que en el reporte del año 2008 este riesgo figuraba en el puesto número dos.
En segundo lugar, se encuentra el riesgo de sobrerregulación que mencionábamos al inicio de esta nota. Un riesgo que alcanza a las empresas de servicios (financieros y no financieros), petroleras y de energía.
Además, dependiendo de cuán profunda sea la crisis, podría (y seguramente lo hará) afectar a la banca y los seguros. En esta misma línea podría producirse, en opinión de E&Y, una radicalización de las medidas para proteger el medio ambiente (ambivalente, sin duda) que afectaría a las industrias extractivas como la minería y la producción y consumo de energía.
La posibilidad de que la recesión mundial se expanda hacia los países con economías emergentes –hasta ahora las menos golpeadas por la crisis– es también un riesgo que afectará a todos los sectores de la economía.
Con las intervenciones de los Estados en la actividad privada a través de los rescates financieros (para instituciones financieras y no financieras) se activa otro riesgo: el de la entrada de competidores con un respaldo estatal (en teoría ilimitado) al mercado.
Por otro lado, cuando aparecen las crisis y se habla de reducción de costos , lo primero que hacen las empresas (tras decidir que las luces deben ser apagadas en los espacios que no están siendo utilizados) es recortar personal.
En efecto, según E&Y, la guerra por el talento no se circunscribe hoy a reclutarlo, sino también a retenerlo, pues dependerá de él ayudar a la empresa a aprovechar las oportunidades que las crisis siempre traen consigo.
De eso se trata también la gestión del talento. También existen los riesgos respecto a la paralización de fusiones y adquisiciones por la misma crisis. Dos cosas que pueden ser muy importantes, precisamente en tiempos de vacas flacas, para potenciar las fortalezas y mejorar la competitividad.
Por último, pero no por ello menos importantes, están los riesgos de no innovar en el giro del negocio y la reputación en juego. Una marca puede salvar a la empresa. En este sentido la construcción y posicionamiento de la marca resulta fundamental.
ALTERNATIVAS
Frente a este panorama, Jorge Medina, Mánager partner de Ernst and Young Perú, indica que las empresas peruanas líderes en el 2009 cuidarán especialmente sus flujos de caja, priorizarán sus cobranzas y asegurarán su financiamiento.
“Pondrán su foco principal en las ventas y sus clientes y estarán más cerca de ellos, pues saben que no todos reaccionan igual frente a la crisis. Cuidarán de su personal clave, reconocen que poco les será tan perjudicial como perder a sus principales talentos, y saben que la comunicación transparente y oportuna será vital. Adoptarán una política de austeridad responsable reduciendo gastos, mas no inversiones ni iniciativas de carácter estratégico, pues la crisis pasará y con ella las oportunidades. No cortarán músculo, solo grasa. Buscarán un buen equilibrio entre la mejora de su eficiencia operativa e incremento de sus ingresos. Sus líderes saben bien que las compañías que sobrevivieron a crisis anteriores son aquellas que redujeron gastos sin hipotecar su futuro”, añadió Medina.
EN PUNTOS
4 En una crisis siempre se presentan oportunidades y por ello es necesario contar con la serenidad para identificarlos.
4 Hay que innovar. En épocas de bonanza los clientes llegan solos. En crisis hay que buscarlos y diferenciarse.
4 En un estudio reciente de la Apoyo se demostró que entre el 10% y el 15% de los clientes hacen entre el 70% y 80% de las ventas.
PRECISIONES
1. Para la elaboración del reporte se realizaron más de cien entrevistas con analistas.
2. A cada uno de los entrevistados se le pidió identificar los principales riesgos que podrían tener los negocios para el año 2009.
3. También se pidió a cada uno de los expertos proporcionar un comentario acerca de por qué cada riesgo mencionado era importante y si había cambiado en relación al año anterior.
4. En base a las respuestas proporcionadas se elaboró una primera lista que contenía entre veinte y cuarenta riesgos por cada sector.
5. En una segunda fase fueron consultados otros expertos, ejecutivos, periodistas especializados, entre otros. A cada uno se le pidió una lista de los diez riesgos que consideraban como los principales. Finalmente se elaboró la lista final.
El Comercio.