Por Arabella Krateil. Publicista
Es muy difícil encontrar una idea verdaderamente nueva y realmente original, la mayoría resulta de la reinvención de cosas que hemos visto antes.
Por ejemplo, recordamos de hace muchos años el Reto Pepsi: “Deja que tu gusto decida”. También hemos vivido el Clásico de las Cervezas, donde Pilsen era la retadora. La Guerra de las Leches, cuando Anchor intentaba quitarle una tajada del mercado a Gloria. Y ahora, después de más de 20 años, vuelve este polémico formato de publicidad comparativa con el Desafío Franca. Es el viejo truco de retar para conquistar; sin embargo, los casos nos demuestran que el retador difícilmente gana más allá de algo de notoriedad… que en ocasiones, no es poca cosa.
Y es que todos los retos responden a problemáticas similares. Es David contra Goliat. Creeríamos que el público se solidarizará con el pequeño y la verdad es que no pasa de ponerle temporalmente su atención para luego volver a la marca que le da seguridad, prestigio y valor por su dinero.
No es tan fácil vulnerar a una gran marca, menos aun cuando esta ha logrado entrar en nuestro corazón. Kevin Roberts, de Saatchi & Saatchi, sostiene en su teoría de ‘lovemarks’ que una marca que se relaciona emocionalmente con su consumidor se vuelve casi indestructible.
En ese sentido, me sorprende que Franca no invirtiera más tiempo en construir su propia identidad. Sobre todo viniendo de un grupo peruano que ha demostrado ser muy luchador. A mí me pareció que Franca estaba generando un camino interesante con su forma de abrazar su peruanidad. Personalmente me gustó su último ‘spot’ tan energético donde un discjockey nos invita a iniciar el día con ganas, hablándole al peruano que se rompe cada día, dándole mensajes como “llegando antes llegarás más lejos hay que sudarla para conseguirla en cada amanecer tú despegas y el país despega acá en el Perú con nuestro esfuerzo nos basta y nos sobra”. Sonaba a una propuesta seria de una marca jugándose por una peruanidad emprendedora, tan revalorada en estos momentos.
Sin embargo, se fue por el formato reto, y llegó al extremo más dramático que se ha visto en este estilo de publicidad: ha dicho abiertamente en su último ‘spot’ que Backus le ha puesto una denuncia para impedir que continúe con la campaña. Una demostración más de seguir pensando que conseguirá que nos solidaricemos con ella por su tamaño porque a pesar de decir que “el sabor es lo que cuenta”, todos sabemos que hasta el sabor es algo que llevamos en la mente.
Como era de esperar, la polémica campaña terminó en el Indecopi. Quién gana, quién pierde es muy relativo.
Hoy el consumidor tiene el poder de decisión en sus manos y entidades como el Indecopi se ocupan de preservar esto. Con sus suprapoderes para proteger al consumidor, el Indecopi se encuentra elaborando un portal donde se podrán registrar las personas que no deseen recibir publicidad vía correo electrónico, mensajes de texto o llamadas telefónicas. Nuevamente, el consumidor podrá ejercer su poder.
El Comercio.