En la versión digital de Gestion.pe del 5 de septiembre se discute sobre la pertinencia o no de la voluntad de Inca Kola de hablar públicamente del fracaso de su producto “La Moradita”, frente a una audiencia de especialistas en mercadotecnia (ver http://gestion.pe/tendencias/caso-moradita-inca-kola-debio-hablar-sobre-producto-fallido-dejar-todo-bajo-alfombra-2141964) . Al margen de lo tratado por la publicación, siempre viene al caso tratar de discutir y/o entender por qué se dio esta situación.
Como se sabe, Inca Kola fue – y hasta ahora en algún grado lo es – una marca emblema para el Perú. Resultó siendo, hasta antes que la Coca Cola la comprara, una de las tres marcas de bebidas gasificadas en el mundo que le pudo ganar en competencia precisamente a Coca Cola. El lanzamiento reciente de una bebida “extraña” con la misma marca (“La Moradita de Inca Kola”) terminó en un fracaso rápidamente demostrado. ¿Qué pudo pasar? ¿En qué parte del proceso previo al lanzamiento se erró, acaso en la estrategia general, en el estudio de mercado?.
Según los comentarios Alfredo Quiñones, gerente de marketing de la Coca Cola Company, parece no haberse realizado una evaluación lo suficientemente profunda de como usualmente se debería lanzar un producto. Es decir, aparentemente se llegó a pensar en la posibilidad de lanzar el nuevo producto “La Moradita de Inka Kola”como edición limitada, pero el solo considerar lo prolongado del proceso e inversión que tendría dicha modalidad no resultó atractivo para los lideres de la marca de gaseosa emblema del Perú, por lo que finalmente se decidió lanzar el producto como algo innovador y que se esperaba tuviera gran acogida.
Como se sabe y se menciona en el artículo evidentemente esto no fue así, por el contrario fue un traspié por parte de la empresa en general no solo de los marketeros, ya que no se trató de una mala campaña publicitaria sino que en general el producto no fue en su mayoría del agrado del público.
En particular pienso que el fracaso de “La Moradita”, (cuyo insumo es de gran reconocimiento y agrado de la mayoría del mercado objetivo, contrariamente al producto en mención), no tuvo éxito debido a que probablemente no hubo un adecuado estudio de mercado. El hecho de que mencionaran durante el discurso dado por el gerente de marketing en el Camp 2015, que no se decidió finalmente lanzar el producto como edición limitada principalmente por no querer prolongar el proceso (debido al tiempo que implicaría), sino lanzarse con todo al mercado, indica una decisión subjetiva y hasta quizá egocéntrica por parte de quien originalmente lo sugirió, pues esto me hace entre ver la deficiencia en el proceso del estudio del proyecto en general.
De haber decidido tomar el camino más largo podrían haber pre visto que quizá aunque la idea se veía alentadora, realmente no existía tanta demanda de llevar una bebida peruana de gran gusto por el peruano a un producto gasificado. De esta forma se hubiesen evitado invertir innecesariamente en una linea de productos que evidentemente no va más.
Según lo mencionado por Liliana Alvarado, el tema de lanzamiento de la moradita al mercado fue un tema de inovacion, al lanzar este producto al mercado, es obvio que tuvo unas etapas previas de estudio, a nivel de consumidor ( gustos y preferencias), también a nivel de mercado ( competencia), al parecer la etapa de estudio a nivel de consumidor fue deficiente, es esta variable que lo llevo al fracaso.
Es necesario tener en consideración que poner un producto al mercado lo que se tiene en mente obviamente es el que sea un producto innovador, y para ello es necesario tener en cuenta el valor agregado de este producto, es decir el “¿por que de este producto? ” , todo este estudio va muy ligado al estudio de mercado. Considero en mi opinión que la etapa que llevo al fracaso al lanzamiento de la moradita fue el “estudio de mercado”.
Según la entrevista realizada a Alfredo Quiñones, gerente de marketing de Coca Cola Company, el principal objetivo de haber lanzado al mercado a La Moradita fue el tema de innovación. El objetivo y necesidad de la compañía era realizar una innovación que logrará dinamizar la categoría de gaseosas que pasaba por un periodo de contracción en el mercado de bebidas no alcohólicas. Esta dinamización hubiese significado un movimiento en los indicadores de ventas del mercado por lo que tomar el riesgo era necesario. Así mismo, se sabía de antemano que en el caso no existiese una aceptación por parte del publico, la marca “Inca Kola” era fuerte y que nadie iba a dejar de tomar el producto estrella.
En lo que a mi concierne creo que la principal razón del fracaso fue la decisión de no hacer una producción limitada, si bien la penetración del producto en el mercado hubiera sido lenta. Hubiera mostrado rápidamente indicadores negativos, sin tener que caer en mayores perdidas, con lo que hubiesen podido prevenir el fracaso inminente.
Sin embargo, no todo fue fracaso, si bien el producto fue retirado del mercado. Se mostró que el producto madre Inca Kola se vio beneficiada, ya que básicamente La Moradita creo 2 tipos de consumidores los que rechazaron la marca que decían “odio La Moradita pero amo a mi Inca Kola” que reforzó el vinculo con la marca madre y los que aceptaron el producto que lograron ver que la marca quería arriesgarse e innovar. Por lo tanto, se puede ver que por los 2 sectores la marca en si se vio beneficiada respaldada por su producto madre.
EL FRACAZO DE LA MORADITA, una verdad eminente para la empresa matriz y el consumidor Peruano ,no fue mas que una lección de prueba y error para muchos marketeros y empresas transnacionales, pero también fue el indicador certero de su posicionamiento en los hogares Peruanos,ya que no hubo una lesión a la imagen de la marca ni una decaída en sus ventas y el consumidor final sigue fidelizado a su producto estrella .Sin embargo, se han pronunciado muchos profesionales y publico en general sobre el deficiente estudio de mercado(5 CICOD y 5 métodos diferentes) y a la millonada mal invertida en promoción, pero quiero resaltar otros dos factores exógenos que en mi opinión influyeron sobre el éxito de la moradita. El primero de ellos ,bajo el marco macroeconómico y la revolución de las TICS , LAS REDES SOCIALES , a inicios del 2014,recibio mas atención debido a los despampanantes hechos que denigraron al país como : La caída del cobre ,casos corruptivos , la televisión basura , el desastre mundializado de la quinua exportada , la harina de pescado adulterada y otros , que indignaron a muchos peruanos por ser tildados de “TACHOS DE BASURA DEL ORIENTE” “ VENDEDORES OPORTUNISTAS”,(diarios norteamerianos y chilenos)entre otros, esto genero mayor atención de la población y en especial de la juventud a pronunciarse en las redes sociales con un CIBERBULLING , y a este caso le toco el golpe ,porque el efecto multiplicador de lo negativo fue a su sabor ya que rompía la tradicionalidad e identidad que estábamos tratando de rescatar con marcas peruanas, el fomento de la gastronomía y difusión del pisco y como sabemos la moradita fue rápidamente burlada en memes publicistas. El segundo de ellos esta arraigado a las tendencias de marketing(mencionado por Otto Kleppner) en la estrategia –espiral- en la cual IncaKola estaría buscando retención preventiva a través de la innovación, ante la oleada de bebidas carbonatas cero o light .Yo diría que a pesar de lo sucedido probablemente esté apuntando en parte a un target que está más abierto a aceptar un cambio radical y divertido ya que su esencia ,en mi opinión, no está en su color amarillo sino en ser la bebida de sabor peruano ,y por su evidente etapa de madurez de la marca estará obliga a innovar o implementar algunas estrategias para mantener el liderazgo como las tácticas de sampling o a través del brand utility con campañas que conecten con valores principalmente emocionales del consumidor ligado a la creatividad, gastronomía y peruanidad , finalmente lo extraño del caso no es porque fracaso sino la resaltante brecha de impacto de la moradita con los otros 6 productos que no funcionaron en el mercado peruano
A mi parecer la falla en el lanzamiento del producto estuvo en el estudio de mercado y en la decisión de no hacerlo un producto de edición limitada, ya que si bien tengo entendido era gaseosa de chicha morada, y esta es una bebida típica aquí en Perú, es muy probable al público consumidor no le haya convencido la idea de que fuera una versión de la bebida gaseosa e industrializada.
Pienso que si se hubiera lanzado como edición limitada hubiera generado mas atención en el público y en caso de no ser así, de cualquier modo el producto se retiraba después de cierto tiempo del mercado sin problemas.
Al escuchar Inca Kola, pensamos en esa bebida de sabor nacional amarilla, probablemente esa fue la razón por la que la “moradita” NO funcionó, ya que trasladaron un refresco de casa a un producto comercial, bajo el nombre de una lovemark.
Para lanzar este nuevo producto, Inca Kola utilizó la estrategia general: estudios de mercado, procesos de innovación en productos, etc. que no predijeron el fracaso de “La Moradita”. Creo que todo el proceso para lanzar un nuevo producto no es concluyente y nos pone a pensar que los estudios de mercado, costeos, estimaciones u otras herramientas de marketing no son infalibles al competir abiertamente en el mercado. Considero que primero debió lanzarse una edición limitada o realizar una pequeña producción (no a gran escala) y estudiar el comportamiento del producto en nichos (target, penetración, etc.) para realizar el lanzamiento con estrategias enfocadas en el público objetivo.
La marca es fuerte y no se vió afectada, sin embargo Inca Kola estaría obligada a innovar en nuevas estrategias para la creación de nuevos productos y minimizar los factores de riesgo que se presentaron al lanzar “La Moradita”.
A pesar de no estar del todo inmerso en la realidad que ha vivido y/o vive hoy en día tanto Inka Cola como La Moradita, a simple vista me pareciera que la principal causa de este no éxito radica en el estudio de mercado, en el cual quizás se pasaron por alto algunos factores que influenciaron de gran manera el resultado final. Hablo de “No éxito” y no de “Fracaso” ya que no lo considero como tal, siendo que el impacto de punto de vista de la empresa no fue tan negativo, ya que según entendí en la nota el producto que ya tenían posicionado en el mercado se vio en parte favorecido por este acontecimiento.
Con lo que respecta al estudio de mercado, quizás el mayor problema estuvo en no considerar la sensación de pertenencia que tiene un producto como la chicha, el cual es elaborado de forma artesanal, y quizás así querían que esto se quede.
Considero que al momento de realizar el estudio del mercado supusieron que la acogida iba a ser inmediata debido a que la “chicha” es una bebida tradicional, y por ello el consumidor se iba a sentir identificado al corto plazo, lo que pudieron obviar es que esta bebida tiene una imagen de ser saludable y natural, conllevando a que cuando es vista de manera industrializada (ademas de gasificada ) genere cierto rechazo por parte del consumidor.
Hablar de una aberración sobre un análisis previo o de un estudio de mercado realizado y criticado por conspicuos marketeros es algo prematuro . Esta marca emblemática se topó con nada más y nada menos que con un “Brand Criollo” (entiéndase más como “estilo criollo” que como “marca criolla”). He aquí una definición peruana establecida: La chicha es un sabor sagradísimo casi insustituible por el peruano , es este un complemento que acompaña a todo peruano en sus comidas, sus salidas y hasta sus francachelas. Tocaste, pues, las fibras más sensibles del consumidor peruano. Esta es casi una cultura arraigada por estos lares. Por otro lado, en el lanzamiento de la campaña del producto no ofreció una comunicación clara (no se sabía si tendría gas o si iba a ser como la chicha casera que prepara la mamá o la abuela con todos sus secretos). Hubo mucha incertidumbre y falta de precisión por parte del producto. Notamos que el estudio de mercado no erró, simplemente, nunca garantizo el éxito. Citaré lo comentado en el Blog 2 : ” no es simplemente el gran reto de cómo llegar ,sino también, de manera complementaria, hacia quiénes llegar “- “se necesita también de una observación antropológica continua”. Esta vez,pues, el subjetivismo fue en todo momento colectivo.
En mi opinión , lo que fallo fue el estudio de mercado previo que se realizó y el pensar que por el simple hecho de ser Inca Kola la gente consumiría el producto.Coca cola asi mismo posee productos alternos o parecidos como es la coca cola de vainilla ,tal vez la empresa quizo replicar ese mismo ejemplo . sin embargo personalmente creo que la Moradita tenia buen sabor (helada), pero era diferente y somos un país con una cultura muy arraigada, llenos de costumbres ,muchas veces no nos gusta lo nuevo y eso fue la moradita , estamos tan acostumbrados a la chicha morada que una variación de la misma nos pareció algo que “feo” o “desagradable” y es ahí donde se genera la problemática con el producto.
La marca Inca Kola ha “jugado” ya también con alguna innovación plasmada en diferentes productos como con el helado Inca Kola de D’Onofrio y hasta el chicle Inca Kola de Topline que de alguna manera no recibido críticas o sufrido pérdidas notorias en su mercado ya ganado; sin embargo, el lanzamiento de la moradita confundió a las peruanos por no saber si era un refresco tradicional con gas o una gaseosa con sabor a chicha morada. Los responsables de la marca sostienen que sus resultados previos fueron satisfactorios en sus casi 20 meses que les tomó crear este producto, entonces porque falló el estudio de mercado? Bueno, a mi opinión la reacción y preferencia final del consumidor es cambiante y dependiente de muchos factores (el sabor se ve influenciado también por el olor, la visión y la memoria de cada persona). Por ejemplo, Si bien la chicha morada es una de las bebidas preferidas por los peruanos, la tendencia gira a la elaboración de la misma con ingredientes naturales, que no es el caso de “La moradita”. Cabe mencionar, que por los años 90’s salió al mercado la gaseosa Mirinda con sabor a Chicha Morada, era un producto de Pepsico), el cual tampoco pegó ya que se sentía el sabor artificial y para ese entonces no había competencia con bebidas de chicha morada envasadas como ahora la hay. Pues imaginarse de porque Inca Kola quizo lanzar este producto como una revolución sin tener como “back-up” las estadísticas pasadas, le tomó caro su osadía de lanzar “La moradita” como una creatividad peruana-según la gente de Corporación Lindley y Coca Cola, solo porque se tenía el poder de la marca Inca Kola.
El público de nuestro país es sumamente exigente con las características de los productos bandera (gastronomía, chicha morada, y la misma Inca Kola) y no fácilmente acogerá una gaseosa que le sepa a “química”, ya que si se trata de una bebida gasificada se dejará llevar por las ya muy conocidas y aceptadas Inka Kola amarilla, Coca Cola, Sprite entre otras.
Desde mi punto de vista, pienso que la empresas Coca Cola Company para lanzar su producto innovador “La Moradita de Inka Kola” (para ser innovador tienes que tener acogida), no tuvieron en cuenta algunos factores( chicha mora tradicional en botella y con gas, no va) en el estudio de mercado, y se dejaron llevar por el posicionamiento que tienen tiene la empresa y creyeron que el mercado lo iba acoger.
Un buen estudio de mercado no asegura el éxito, solo disminuye el riesgo.