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EL LADO HUMANO DE LA MARCA

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La coyuntura debido al Covid ha traído consigo varios cambios que han desembocado en la reinvención de varias organizaciones para su adaptación. Asimismo, ha generado cambios en el consumidor, volviéndolo más sensible y perspicaz frente a las marcas. Es por ello que muchas organizaciones han logrado la diferenciación a través de la humanización de su marca, generando un ambiente de cercanía y familiaridad para una relación más amena con sus clientes. Pero, ¿Cómo podemos humanizar y darle personalidad a nuestra marca? ¿Cuál es el proceso a seguir? Para absolver nuestras dudas convocamos a Carlos Escaffi, actual Docente de la Facultad de Gestión y Alta Dirección.

Entendiendo la humanización de la marca

Cuando llegó el Covid las condiciones cambiaron y vimos que existía la necesidad de comenzar a humanizar las marcas. ¿Por qué? Porque el tiempo en el que vivimos es incierto. Hay un futuro difícil, no solamente para los marketeros, sino, en general, para la sociedad y, por lo tanto, es importante empezar a entender que existía la necesidad de colocar al consumidor en el centro. Es necesario otorgarle personalidad a la marca y lograr que esta se identifique sobre cualquier otra. La marca hoy debería tener la capacidad de poder acompañarte y de que la puedas sentir. La humanización de marca tiene que mostrar personalidad, tiene que mostrarse empática y muy solidaria, sin que parezca oportunista. La marca reconoce una oportunidad y en consecuencia a esa oportunidad da un viraje importante necesario, no oportunista. Por eso hablo de empatía, solidaridad, comprensión y de entender en qué condiciones está ese consumidor. En consecuencia, si hablamos de empatía, personalidad, solidaridad o sensibilidad, hablamos de ‘Humanización’. La marca, tiene que mostrarse humana.

Proceso de implementación de la humanización de la marca

Primero: Manteniendo el contacto con los clientes. El hecho de que exista una parálisis en el mundo comercial y económico significa que la marca debe esforzarse por acercarse más al cliente, por mantener contacto con ellos de manera amigable, inteligente y empática, ayudándolo a pasar la cuarentena, reforzando cuestiones básicas para la convivencia durante el Covid. Hay algo que debemos tener muy muy claro y que es transversal a las 6 fases del proceso de humanización de marca y es que, el consumidor va a recordar muchísimo a las marcas que lo acompañaron durante la pandemia, y las va a recordar por lo bueno y lo malo que hagan. 

Segundo: Generar confianza. Es importante fortalecer la confianza, asegurarle al cliente que puede seguir confiando en la marca y hacer que tenga certeza de que vamos a estar ahí para ayudarlo. Podrá sonar bastante romántico, pero estamos hablando de humanización de marca. Esa es la segunda fase que significa la creación del concepto de humanización de marca.

Tercero: Generar experiencias virtuales óptimas y utilitarias para el cliente. La experiencia no debe estar enfocada exclusivamente en atender a un cliente a través del canal digital, sino también en saber que ese cliente tiene una carga emocional particular. La experiencia de compra debe ser utilitaria y debe servir no solamente el producto, sino también la experiencia en general. Y, en el hipotético caso que este cliente tenga una queja, asegurarse de que la queja se atienda de manera personalizada. ¿Por qué razón? Porque hay una carga emocional que hace que los clientes estén muy sensibles durante la condición sanitaria que embarga a la humanidad. En consecuencia, se necesita que la experiencia sea muy grata y cómoda, pero sobre todo, utilitaria para el cliente. 

Dentro de esta tercera fase se han dado muchos casos en los que la experiencia transaccional fue muy buena; no obstante, la experiencia relacional no, siendo esta última la fase en la que se va a generar engagement al consumidor. Lo que no puede pasar es que se entienda, erróneamente, que la experiencia virtual está enfocada solamente en la transacción. La transacción es grata. Yo, como cliente particularmente, ni siquiera debería tomarme el tiempo para evaluar si fue buena. Debe ser buena por default. Lo que voy a evaluar es que, así como tuve la confianza de pagar antes, la marca debe enfocarse en hacer que esa confianza se dé de manera recíproca, en la que el producto que compre no sea solamente óptimo, sino que además, las condiciones relacionales post transacción, sean las mejores.

Cuarto: Adaptar tu modelo de negocio. La única condición que se mantuvo durante la pandemia ha sido el cambio. Hasta el 15 o 16 de marzo trabajamos en oficinas y creíamos que íbamos a volver a las clases presenciales en nuestras cálidas y confortables aulas, riéndonos, conversando y viviendo la magia de la experiencia del dictado de clase. Pero todo cambió. Lo que no se puede hacer es pretender seguir anclados a un modelo que se quedó en marzo. La nueva normalidad llegó y llegó para quedarse. No hay espacio para dudas, nos tenemos que sumar al canal digital y el cambio lo tenemos que incorporar de manera permanente. 

Quinto: Formas innovadoras para vender tus productos. El Perú es una nación emprendedora en esencia. Este emprendedor proactivo no necesariamente emprende para cubrir necesidades, como era el reactivo, sino que emprende para innovar; es decir, para mejorar. Mucho más ahora, con esta contingencia internacional que nos embarga, se hace altamente importante incorporar la innovación como un proceso fundamental al momento de comenzar a acercarnos al cliente. Para ello, es muy importante incorporar la innovación al momento de comercializar productos dentro de las plataformas digitales. 

Sexto: Inicio lento, pero seguro. Dicho con una frase muy antigua: ‘Empezar a caminar nuevamente con pies de plomo’, con mucha seguridad. Es comenzar a recoger, analizar e incorporar las nuevas condiciones sanitarias que son obligatorias para comenzar a prender los motores, nuevamente, de la economía peruana. Es importante que las organizaciones entiendan que cualquier error durante este contexto de Covid va a afectar muchísimo a la imagen, generando un margen de error de cero, debido a que hay una amplia sensibilidad. 

Reitero como idea fuerza: El desarrollo del canal digital y el esfuerzo en entender la oportunidad sin que el consumidor crea que estamos siendo oportunistas. Clave: Dar personalidad, empatía y solidaridad a la marca. 

Humanización de la marca post-covid

Yo creo que la humanización de la marca tiene que quedarse. Va a ser fundamental porque se valora muchísimo el trato personificado y las marcas que se enfocan en la experiencia relacional. En la relación, yo, como consumidor, voy a valorar si efectivamente te intereso o no. Ahí voy a valorar si es que efectivamente te interesaba mantenerme como cliente o solamente te interesaba la transacción. Reitero, es trabajar junto con la humanización de la marca, entender esta nueva dinámica y migrar de la experiencia transaccional a la relacional. Ahí está la clave.

Elaborado por:

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección


Womerang: Las gestoras de hoy que lideran el mañana

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A pesar de los años es indudable mencionar que hoy en día se siguen evidenciando brechas de género en el mercado laboral que impiden el ascenso de las mujeres en el mundo de los negocios. Este denominado ‘techo de cristal’ ha fomentado el despertar de muchas mujeres que ahora luchan contra todo un sistema de discriminación.

En la búsqueda de romper este techo de cristal nació Womerang, un espacio creado por mujeres para mujeres a través del cual buscan brindar oportunidades y herramientas innovadoras de empoderamiento femenido para las futuras profesionales de las Ciencias de la Gestión. Es por esto que convocamos a Geraldine Caldas, Mishell Leandro y Diana Bautista, parte del equipo fundador de Womerang, para que nos brinden un mayor acercamiento a este nuevo emprendimiento de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP.

  • Geraldine Caldas (GC), estudiante de Gestión Social y líder de Womerang.
  • Mishell Leandro (ML), estudiante de Gestión Empresarial y parte del equipo de Human People & Culture y Marketing de Womerang.
  • Diana Bautista (DB), egresada de Gestión Pública-privada y parte del equipo de Marketing de Womerang.

Sobre Womerang, su origen y evolución

GC: Womerang como tal, nace con el propósito de visibilizar la desigualdad de oportunidades que existe por brechas de género, principalmente detrás de esa variable. El nombre nace de la idea de crear una red de contactos de mujeres para mujeres en gestión. Al igual que un bumerang cuando va y viene, nuestra meta es que las mujeres Womerang puedan encontrar un espacio donde se sientan empoderadas y capacitadas, para tener una correcta inserción laboral y que luego ellas sean referentes para las nuevas mujeres que entran a la organización. 

ML: Nuestra historia nace porque se presentó la oportunidad de poder viajar a la universidad de Harvard; puesto que ellos y sus estudiantes realizan un evento todos los años donde se reúnen jóvenes líderes de todo el mundo, con el propósito de discutir temas de género, de desigualdad y para que estas personas puedan regresar a sus países y ser agentes de cambio. La Facultad tuvo el propósito de apoyarnos y se lanzó una convocatoria dirigida a todas las chicas, y de esa convocatoria salimos seleccionadas 4. A partir de esa experiencia, al regresar dijimos: “Chicas, es momento de hacer realidad lo que tanto queríamos”.

DB: Inicialmente cuando tuvimos nuestro proceso de participación en la convocatoria de la Facultad, creo que sí demostraron bastante rigurosidad en el tema de manejar el inglés, tener una carta de motivación para asegurarse que los perfiles que ellos estaban buscando sean los más adecuados. Creo que ahí nosotras entendimos muy bien cuál era el perfil que ellos buscaban desde ese momento, que era el de personas que estén muy comprometidas con la temática y que puedan aprovechar de la mejor manera todos los conocimientos que puedan adquirir en el evento. De por sí, como organización, tuvimos vaivenes y dentro de esos vaivenes está el hecho de que consideramos de que hay cierto nivel de compromiso que se requiere dentro de toda organización. Pasamos por una transformación total y, gracias al apoyo de Gera y Flor, llegamos a obtener a nuevos integrantes que traían esta visión más apegada a lo que se requería, personas mucho más activas, que están motivando contenido y que están comprometidas con la temática. Entonces, ahí hubo un proceso de evolución y aprendizaje, por parte de nosotras y de la organización en general, sobre saber cómo fomentar ese equipo y hacer que genere resultados mucho más activos y, sobretodo, que cumpla propósitos, que es lo que estamos logrando con esta campaña inicial de la organización.

GC: Así es. Womerang nace, justamente, gracias al impulso de todo el equipo que está detrás. Nosotras, inicialmente, no hubiésemos podido con todo lo que involucra fundar una organización. Inicialmente, como se ha mencionado, éramos cuatro chicas seleccionadas, pero hubo también otras personas que nos acompañaron en el viaje voluntariamente, que también estaban muy vinculadas al tema y que hoy son parte de la organización. 

¿Cómo surgió el enfoque de Womerang? 

ML: Si nos damos cuenta, la mayoría somos mujeres en la facultad. Es decir, que siempre estamos un poquito más inclinadas a este tipo de carreras o nos gusta más. Hoy en día, somos líderes y activistas sociales, y entendemos nuestra problemática. Todas compartimos el mismo hecho de querer ser un poco más inclusivas en cuanto a la participación de la mujer en diferentes ámbitos de la sociedad y, sobre todo, dejar en claro que somos muy capaces de hacerlo y que eso no se limita a nuestro género, o a lo que quizás antiguamente se conocía por ‘el rol de la mujer’. Debemos ser ese espacio de confianza, ese espacio que puedas encontrar en la facultad, sobre todo, conformada por chicas para chicas, para crear ese ambiente de empoderamiento femenino, seguro e inclusivo para todas.

DB: Hay un interés, en nuestro caso, de generar una red de soporte entre mujeres para saber sobrellevar muchos casos que observamos a lo largo de nuestra estadía dentro de la facultad. Creo que tal vez a veces no queda claro algo que puede parecer un sesgo de la organización: el hecho de que nos enfoquemos en la temática de género, en especial, de mujeres. Esto no quiere decir que estemos excluyendo a las demás realidades, pero sí nos parece que hay un sentido de urgencia al cual se responde con la temática enfocada en las mujeres. ¿Por qué? Porque seguimos sesgándonos en que la mayoría tiene que irse a roles de recursos humanos o que no pueden asumir roles en operaciones o de alta dirección. Creo que son etapas que se van a ir superando y que tal vez, cuando estemos en un contexto donde sea mucho más equitativo para la mujer, como Womerang, podremos enfocarnos en algo mucho más completo. Ahora nos enfocamos más en visibilizar cuáles son los retos o variables a las que está expuesta una mujer, tratando de realizar su línea de carrera, dentro del mundo empresarial.

GC: Nosotras misma nos dimos cuenta y dijimos “Oye, somos más del 60% de mujeres en la facultad, de una facultad que además lleva el nombre de ‘Gestión y Alta Dirección’ y; sin embargo, en nuestro país apenas el 9.2% de las mujeres ocupan cargos de alta dirección”. Vemos qué está pasando y buscamos contribuir a que ese techo de cristal se rompa. Nos dimos cuenta de que mayor parte de las mujeres van a cargos que están sesgados por género, por lo que dijimos: “Debemos hacer algo”.

Consejos para las mujeres que buscan incursionar en la Gestión

GC: En el camino, uno se va a enfrentar a diferentes barreras y, probablemente, también a un techo de cristal. Sin duda, es todo un proceso de autoconocimiento y aprendizaje. Mi mayor consejo sería: rodéate de personas que te sumen, porque también va en línea con lo que es Womerang hoy en día. Womerang no existiría si no fuera por todo el equipo que está detrás trabajando. Yo quiero hacer mucho hincapié en toda la gente que está formando parte porque si ustedes nos ven moviéndonos en redes sociales y, próximamente, también en nuestros eventos es porque todas las chicas que somos parte nos estamos comprometiendo muchísimo con la organización y va un poco en línea con el sumarnos para nosotras mismas. Hemos encontrado en este espacio un sentido de pertenencia y consideramos que, a veces una misma puede sentirse un poco frustrada frente a todas estas barreras, pero cuando escuchas historias de otras mujeres y encuentras ese soporte, una se siente invencible. En verdad, rodéate mucho de personas que te sumen y poco a poco uno va encontrando ahí el empoderamiento.

ML: Las mujeres somos muy capaces de todo lo que queremos hacer, pero, en el camino, sí pueden haber barreras que nos digan “no puedes”, pero no debemos hacerles caso. Lo que dijo Gera es muy lindo, el rodearte con las personas que te suman y buscar las oportunidades que te permitan obtener un espacio de desarrollo profesional y personal. Si estamos en una situación vulnerable, busquemos ayuda. No estás sola. De hecho, aquí  tienes una organización bastante bonita: Womerang. Con mucho cariño nos pueden contactar a cualquiera de las chicas para platicar, ser más cercanas y, desde nuestra experiencia, contarles lo que hemos pasado, etc. Queremos que Womerang llegue hasta el rinconcito más lejano del Perú para empezar con este enfoque de diversidad e inclusión para las mujeres, y que esas niñas, que están por crecer, sepan de que hay un futuro muy lindo por delante y que tienen todo nuestro apoyo para seguir creciendo.

DB: A mí me gustaría dar un mensaje que las aliente a seguir su curiosidad. Creo que la etapa universitaria es la mejor etapa en la cual ustedes pueden equivocarse, pues es su periodo de experimentación. Creo que es la mejor etapa en la cual lanzarse a experimentar cosas te generan curiosidad. El equipo se enfoca en ser ese soporte para las mujeres que sienten curiosidad y buscamos dar ese acompañamiento. Buscamos ser esa red o ese equipo que va a estar a su lado ayudándola a generar este círculo de confianza en el cual ella puede despejar sus dudas y dejar de sentir que el ser mujer la puede sesgar una vez que ingrese a la vida laboral o en su futuro profesional.

Elaborado por:

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección

 


LA GESTIÓN DE LA CULTURA QUE SIEMPRE ESTÁ EN ESTADO DE EMERGENCIA

Categoría : ENTREVISTAS

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La diversidad inmersa en el mundo cultural, hace de este, uno de los sectores más amplios en la actualidad. Su desarrollo ha generado nuevos conceptos como la Gestión Cultural, área que pone en práctica diversas herramientas de gestión para su aplicación en los variados ámbitos en los que se encuentran implicados. 

Para adentrarnos a este mundo cultural tan dinámico y creativo, convocamos a Martha Pacheco, Samanta Romero y Germán Díaz, parte del equipo fundador del Grupo de Investigación en Gestión Cultural (GIGEC), un espacio de discusión, análisis y difusión de conocimientos sobre la Gestión Cultural.

  • Martha Pacheco (MP), socióloga y docente de la facultad de Gestión.
  • Samanta Romero (SR), licenciada en Gestión Social y predocente en la facultad de Gestión.
  • Germán Díaz (GD), licenciado en Gestión Empresarial y predocente en la facultad de Gestión.

Sobre los Entrevistados

MP: Soy miembro del grupo de investigación que surgió por la iniciativa de Samanta, Germán y Christian; Milos Lau (docente de la facultad de Gestión) y yo somos acompañantes. Lo mío es participar de las dinámicas del grupo y tratar de animar procesos de investigación que estén vinculados a la realidad de la gestión cultural. 

SR: Yo soy predocente del curso de Métodos de Investigación Cualitativa y he estado vinculada con la gestión cultural desde que ingresé a la universidad. Todos mis trabajos han estado muy ligados a eso y, personalmente, la idea de hacer el grupo nació porque amamos mucho el arte. Yo también soy actriz y he estado trabajando con varias organizaciones de teatro. Yo creo que es importante poder vincular este tema de la gestión con el arte porque si tú tienes un producto hermoso y tiene mucho valor cultural, pero no sabes gestionarlo, al final nadie lo ve o lo ve muy pocas personas. Así que a eso me dedico, al mundo del arte y a investigar sobre esos temas.

GD: Yo soy Germán Díaz y soy egresado en Gestión Empresarial. Yo me encontré con la impro antes que con la gestión cultural, y la impro me llevó al teatro. Esa vinculación hizo el match entre el teatro, como arte escénica, y la gestión, generando el concepto de la gestión cultural, y fue ahí cuando me empecé a interesar mucho más sobre ese tema. Empecé como actor; he producido varias obras (largas y microteatros), y en el 2018 empecé a estudiar dirección teatral. Egrese y desde ahí he dirigido unas obras largas y varias obras chiquitas. 

Enfoques y áreas de la Gestión Cultural

MP: En la formación en gestión nos inculcan mucho que la gestión no solamente está orientada hacia un manejo eficiente de los recursos y a una generación de valor económico, sino que siempre se resalta, a lo largo de la carrera, la generación de valor social y valor ambiental. Sin embargo, en nuestras últimas exploraciones nos hemos dado cuenta que lo cultural tiene una especie de característica específica que no puede reducirse a lo económico, a lo ambiental o a lo social, sino que es transversal. En realidad la cultura existe en todos y cada uno de nuestros actos y, el arte y las industrias culturales, están dentro de lo que son las prácticas culturales, de lo que le da sentido a la vida.

SR: Como dice Martha, la cultura no es un aspecto aislado, sino que se tiene que visualizar y trabajar de manera conjunta. El arte, desde sus diferentes formas de expresión; ya sea música, teatro, danza, patrimonio, gestión de museos, etc.; tiene el fin de comunicar y poder llegar hacia todo tipo de personas. Entonces, lo que hace la gestión al involucrarse con la cultura es hacer que todo sea mucho más estratégico y permite llegar hacia todas las persona que se requiera. De acuerdo a cómo nosotros entendemos este concepto de cultura es que podemos gestionarlo. Si lo involucramos, podemos trabajarlo de forma más eficiente, porque si lo tenemos como un aspecto aislado, es muy difícil de que podamos entender el valor que tiene y el aporte que está generando.

GD: La gestión cultural se puede ver de distintas formas. La gestión, como tal, se divide en tres aspectos: pública, social y empresarial; yo veo del mismo modo a la gestión cultural, porque tiene relación con los organismos privados, sociales y públicos. La gestión cultural debe partir desde las mismas organizaciones culturales, desde el mismo sector cultural, y apoyarse de otros sectores. Y, me pongo a pensar que, también entra ahí la academia, que es justamente donde estamos nosotros. Aquí entra todo ese aspecto de investigar y educar (que a mi me parece clave) para que los alumnos o estudiantes que estén viendo temas de gestión cultural aprendan herramientas, temas de actualidad e historia, que los ayuden a tomar mejores decisiones para sus organizaciones y proyectos a futuro. 

Gestión Cultural en el Perú vs. en el mundo

MP: Me parece que, en términos generales, con mayores o menores niveles de desarrollo, a nivel de latinoamérica tenemos una problemática en común: el sector cultural es un sector que no es valorado en toda su dimensión. Definitivamente el rol y la cantidad de recursos que el Estado destina es poca, cuando la precariedad es mucha, y creo que eso está vinculado con la manera en cómo ha estado estructurada la economía. Creo que es momento de repensar y de hecho, hay muchísima gente, como Germán y Sami, que están chambeando contra la corriente. Porque es así. Chambear en el área de cultura es chambear contra la corriente. Entonces, lo que yo veo es que el Estado siempre llega tarde, mal y poco; y la gente que hace cultura siempre está luchando contra la corriente, para salvar la casa del fuego y mantener una vocación que es incombustible, o sea, no se acaba nunca y es absolutamente admirable. Yo creo que la cultura siempre está en estado de emergencia

SR: Sí, eso es verdad. Me resuena mucho esta frase de que la cultura está en emergencia. Siempre ha estado así.  La cultura siempre ha estado resistiendo a todo desde que inició, porque aquí en Perú y en el mundo siempre ha existido una poca valoración hacia la cultura. Justamente por no verla de manera integrada y considerarla como parte del sistema económico. Entonces, al final, es como si fuéramos unos guerreros invisibles, que estamos ahí. La gente siempre está luchando contra todo: contra que no haya investigaciones, contra que no haya información, contra que no haya una plataforma o un sistema que nos avale o que no existan leyes para proteger a ese tipo de industrias. Es una constante lucha contra todo el sistema, pero ahí estamos.

GD: Es verdad, siempre estamos ahí, como que, al borde del precipicio tratando de no caernos. Latinoamérica es un caso particular, frente a Europa, por ejemplo, que está un poco más desarrollada en cultura y, por lo que he investigado, en España, que es uno de los casos más referentes en cultura, hay masters, diplomados, cursos, más teatros y más apoyo, pero incluso ellos siguen batallando. Aquí en latinoamérica creo que los casos más emblemáticos respecto al desarrollo de cultura es Argentina, pero ellos también siguen teniendo problemas. Bolivia, por ejemplo, cerró su ministerio de cultura en el estado de emergencia, Brasil también. Y nosotros, por ejemplo, tenemos un ministerio de cultura que es reciente y creo que es uno de los ministerios que siempre está cambiando de ministro. Es como que, lo cultural no llega a definirse bien desde el Estado. Hay muy pocas leyes que nos avalan o que están bien reglamentadas, o algunas existen y no se pueden usar. Pero sí, no estamos en la lista de prioridades.

Palabras para los futuros Gestores Culturales

SR: En mi caso, cuando ingresé a la universidad, no sabía que existía la Gestión Cultural. Me encontré con Germán en el mundo de la impro y el teatro, mientras estudiaba gestión. Y, siempre he tenido esa idea en la cabeza de que la gestión es muy versátil y se adapta a los mundos que tú quieras. Entonces, por qué pensar que con la cultura no. Ahí es donde sale este concepto que une el teatro, la música o todo producto cultural con la gestión: la Gestión Cultural. Me gustaría incentivar a la gente y enseñarles que sí es vinculable, que sí se puede estudiar áreas de gestión que se involucren con este tipo de industrias. Es complicado, sí, pero es importante también darle ese desarrollo. Y a la gente que está haciendo investigaciones, me gustaría invitarlos a arriesgarse, porque sí, no hay mucha información, pero se está creando y eso es lo importante. 

GD: Sí, es importante que se adentren a este mundo. Primero, hagan su tesis del tema que les gusta y les apasiona. Va a ser cansado, pero vas a leer y escribir sobre cosas que te gustan, y que van a generar una verdadera investigación que va a ser de gran aporte. Mi mayor consejo es que salten al vacío, que investiguen. Aún hay poca información, pero hay mucha más de cuando Sam y yo hicimos tesis. Entonces, va cambiando, pero lo bueno es que la información está mucho más a la mano, y si no la hay, siempre hay algún experto que te puede dar una mano, y si no, la puedes ir creando tú. La investigación es un elemento muy importante dentro de todo el desarrollo y la mejora de la gestión cultural en el país.

MP: Yo voy a retomar la frase de Germán y les voy a decir: salten al vacío, porque no está el vacío. Hay toda una red y todo un océano de personas que están nadando contra la corriente, que están tejiendo lazos, que están construyendo cultura y están haciendo arte. Es el momento de encontrarnos con ellos; es el momento de aportarles desde lo que somos, como gestores, y aportar al desarrollo de esas personas, de esos colectivos, de ese sector que es el desarrollo de nuestro país y que, al final, es nuestro propio desarrollo. Cuando uno se lanza al mundo de la cultura piensa que se lanza al vacío, pero no. Hay mucha gente que está luchando desde su trinchera. Somos gestores, pero hay artistas, economistas, antropólogos, sociólogos, ingenieros y mucha gente que está aportando a la cultura, que es fundamental hoy y lo va a seguir siendo mañana. Así que, láncense, porque de verdad, no es al vacío; parece, pero no lo es.

Tesis de Samanta: http://hdl.handle.net/20.500.12404/8923

Tesis de Germán: http://hdl.handle.net/20.500.12404/7032

Elaborado por:

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección


AUTOGESTIÓN PARA MÚSICOS

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Categoría : ENTREVISTAS

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Con el pasar de los años, se han podido percibir grandes cambios en la industria musical y no solo con respecto a la forma en la que se consume, sino también la forma en la que se produce. Esta evolución de la producción musical ha sido consecuencia de la reducción en costos de los artículos electrónicos y softwares especializados para la edición y grabación musical. Este fenómeno también ha traído consigo el nuevo concepto de la Autogestión para Músicos que todo artista, tanto profesional como aficionado, debe conocer. Para poder tener un panorama más claro de qué es y qué implica la autogestión para músicos convocamos a Marco Antonio Mazzini, actual profesor de clarinete y música de cámara en la Especialidad de Música de la Facultad de Artes Escénicas en la PUCP.

La Autogestión para Músicos 

La autogestión es un tema muy popular entre músicos hoy en día a raíz de la irrupción de la tecnología en nuestras vidas. Para mí, la autogestión tiene que ver con el control que tienes sobre el arte que desarrollas. Antes, la música estaba al mando de ciertas empresas o compañías las cuales medían tu éxito y en caso de que alguna de ellas te contratara, tenías la oportunidad de tener algún ‘hit’ o de grabar algún disco con un sello especializado. Eso ha cambiado muchísimo a raíz de las herramientas que tenemos a la mano. Es por esto que ahora tienes control de cómo compartes tu arte y cómo estableces contacto con tu público de una manera directa y sin necesidad de algún intermediario. Entonces, hoy en día, se ha vuelto una necesidad para cualquier músico del siglo XXI conocer herramientas y elementos básicos de lo que llamamos ‘autogestión’.

Aspectos a tomar en cuenta para autogestionar nuestra vida musical

Los músicos tenemos bastante privilegio hoy en día porque es una de esas artes que se consumen muchísimo. Es muy raro encontrar a una persona hoy en día que no escuche música, es muy raro. Posiblemente haya un par de casos por ahí pero, en general, la música forma parte del ser humano y siempre lo ha sido. De hecho, ahora lo es incluso con más intensidad gracias la tecnología, pues la música está en nuestros bolsillos, en todo lugar. Incluso tú lo llamas tú música. “Estoy escuchando mi música” que tú has seleccionado en tu teléfono o en tu computadora. Con esto podemos ver que hay mucha demanda. Además, hoy en día se pueden producir los discos y grabaciones desde casa porque tenemos los bajos costos de micrófonos y softwares especializados para hacer grabaciones profesionales. Entonces, lo que los músicos debemos de considerar es cómo promocionar aquello que hacemos. Todos los músicos nos juntamos a hacer música, diferentes géneros o estilos de música; entonces, ¿Cómo hacemos llegar esto que nosotros creamos hacia un público? Es aquí cuando viene la estrategia que debemos de tener los músicos para poder hacernos conocer y hacer que la gente se entere del tipo de música que hacemos. En ese sentido, muchos músicos fracasan porque aún creen que con tocar muy bien o con ser un músico profesional ya es suficiente, pero no lo es. Hay que ser un buen profesional, en cualquier sentido, pero si no tienes un impacto en tu sociedad y si tu sociedad no te reconoce como ‘músico’, entonces deberías cuestionarte si es que existes, en un sentido profesional artístico. Entonces, (1) debes tener un buen nivel profesional, (2) debes crear algo (típico de cualquier artista) y (3) plantear la estrategia para hacer que la gente se entere y aprecie lo que estás haciendo. 

Proceso de Autogestión 

En primer lugar, algo que noto a veces cuando se dan clases sobre ‘Music Business’ se habla mucho de la estrategias, pero no se habla de algo muy básico que es de que, antes de iniciar tu estrategia y tu plan para compartir tu arte, debes crear un producto de alta calidad. Suena obvio, pero no se menciona lo suficiente como para que quede en la mente de todos los artistas. Entonces, primero concéntrate en hacer algo de calidad, grabar y crear algo muy artístico al máximo de tu potencial, con buenos micrófonos, con la mejor calidad posible dentro de tus posibilidades. Después, la estrategia que viene es la del manejo de las redes sociales. Estas son estupendas para poder difundir nuestro trabajo. Y las redes, dependiendo de qué redes sociales, tienen un vocabulario y una cultura distinta, pero lo que puedo resaltar es:

(1) Hay que crear expectativa de lo que se viene. No solamente poner un post o un video diciendo: ‘Aquí está mi nueva grabación, disfrutenla’ o ‘Pongan me gusta’, porque es como rogar a que te den atención y eso no siempre funciona. Es mejor, primero crear expectativa; es decir, ir contando desde varios días antes qué es lo que estás haciendo, qué es lo que vas a promocionar y sobretodo, preguntar a la gente e interactuar con ella. Si ves que la gente te hace preguntas, debes responder y la respuesta no debe ser cerrada, sino que, una técnica que se utiliza muchísimo y yo la hago es la de responder también con una pregunta. Por ejemplo: ‘Y tú, ¿ De dónde me escribes?’, ‘¿Cómo así llegaste a mi canal?’, ‘¿Cómo así te gusta Vivaldi?’ o ‘¿Te gusta a ti también la salsa?’ y eso crea que la gente quiera engancharse mucho más contigo. 

(2) Momento del lanzamiento de la grabación. Al momento de lanzar esta grabación tienes que hacerlo en todas las plataformas posibles, en todas las que estés involucrado. Además, tienen que haber buenas imágenes. Esto también es muy importante, debido a que muchos músicos creen que por haber hecho el video ya hizo su trabajo y que eso es lo que hace un músico, nada más. Pero, un músico del siglo XXI debe saber no solo cómo promocionar su trabajo, sino también tener un dominio de herramientas para grabar, para editar video, photoshop, entre otros. Estas son herramientas que cualquier persona de este siglo debería conocer y los músicos también deberían dominar, además de su arte musical. Entonces, una vez que el video sale, debes llamar la atención con él, no solo desde el punto de vista artístico, sino también fijarse en detalles como la portada, el vocabulario que usas, tu redacción, entre otros, pues todo eso forma parte de tu imagen.

(3) Recicla tu contenido. Lo que también recomiendo mucho es que después de un tiempo recicles lo que habías publicado o compartido hace dos o tres meses, pues a lo mejor asumes que todos tus amigos y colegas han visto el video, cuando no ha sido así, entonces puedes volver a reciclar y postear tu trabajo. Además, algo que debemos de tomar en cuenta dentro de esta estrategia constante que tienen que hacer los músicos es que toma mucho esfuerzo. De la misma forma en la que le dedicas tiempo a tu arte, debes dedicarle a tu sistema de promoción de tu arte, de lo contrario, no habrá un impacto.

¿Cómo podemos saber si nuestro producto es de calidad? 

Tú estás en la obligación, como artista, de comparar tu trabajo con otros para poder medir, no solamente la calidad, sino también inspirarte en lo que otras personas con éxito han realizado. Y no solo hay que oírlos, sino que hay que escuchar y analizarlos. Entonces, si yo tengo mi producto y me he basado en los años 90s de Bon Jovi y quiero que tenga esa atmósfera, pero quiero que el sonido suene un poco antiguo, como el segundo o tercer disco de los Beatles, debo de trabajar sobre esas referencias. Una vez que haces tu producto, lo mejor es que lo compartas con tus amigos o con personas especialistas y les pidas su honesta opinión. Esa es una manera estupenda de crecer. También es un excelente ejercicio para el ego, porque siempre hay gente que es más experta que tú y es bueno acudir a ellos. Tal vez no a los amigos muy cercanos o familiares que tienden a decirte que todo está bien, pues te tienen un cariño bastante especial y esa aura no ayuda mucho. Necesitas gente o colegas que están en el mismo nivel de negocio o que son personas con muchísima más experiencia que tú. Entonces, empecemos a comparar, para después mejorar y fantasear sobre todos los trabajos que se han hecho en la música.

Importancia de la autogestión para un músico

Conocer de autogestión hoy en día no es una opción, es una obligación. Debería ser parte de la formación de cualquier músico que está siguiendo la carrera y si hay músicos aficionados, porque los hay muchísimos, que quieren dedicar un serio esfuerzo a la música, definitivamente tiene que conocer sobre la gestión, porque si eres un músico sobresaliente y un artista que quiere crear un impacto artístico en la sociedad o el mundo, pero no tienes a gente que reconozca tu esfuerzo y tu trabajo, suena duro, pero ¿Existes? Entonces, tienes la misión de, no solamente crear un producto a un nivel muy alto, dentro de tus posibilidades actuales, sino que también tienes la responsabilidad de compartir lo que estás produciendo con muchísima gente. Y para eso es la gestión, que te ayuda a seguir ciertos pasos, conocer cosas muy sencillas y que parecen obvias, pero que pasamos por alto; todo esto, para que la gente pueda disfrutar y pueda descubrirte. Uno de los casos que más me asombra hoy en día es el de Jacob Collier. Es la única persona que yo diría que es un genio actual. Pero, si este chico no subía sus videos, nadie lo habría descubierto, y ahora tiene una carrera increíblemente prometedora. Como él, hay tantos chicos que han iniciado así, aunque de una forma tímida, pero que se han atrevido a compartir su arte. Entonces, algo que nosotros no podemos dejar de hacer como músicos es producir, grabar y compartir. Es por esto que invito a los músicos jóvenes a que consideren esto y que no piensen que se trata de arrogancia, sino que se trata de compartir aquello que te apasiona. Compártelo.

La autogestión para músicos en la coyuntura actual

Hoy en día, lo positivo que veo de esta cuarentena obligatoria a nivel mundial es de que nos ha puesto frente al espejo y a mi me gusta repetir esto varias veces: somos artistas que vivimos en el siglo XXI, pero no somos músicos del siglo XXI. No somos artistas de nuestro siglo. Muchos artistas se han dado cuenta  de que no dominan herramientas básicas de edición, grabación, promoción, manejo de imágenes, fotografía, etc. Y eso es bueno, porque no se trata de hacer un drama, sino que es un buen jalón de orejas para ver si debemos conocer más sobre todo lo que acabo de mencionar que forma parte de lo que uno tiene que saber y dominar para poder promocionar de la mejor manera su trabajo. Entonces, yo creo que la cuarentena en ese sentido nos ha hecho un gran favor por haber hecho que nos demos cuenta de cómo podemos usar de la mejor manera la tecnología que tenemos y de qué cosas son las que debemos de adquirir y tener en casa como músicos. Esta cuarentena la considero una oportunidad para cometer errores, aprender, darte cuenta de tus puntos débiles e inmediatamente tomar acción y da capo, volver a empezar.

Palabras dedicadas a los músicos aficionados

Bueno, a todos los músicos aficionados y apasionados que existen en Lima, en el Perú o en el mundo; en primer lugar, quiero decir que a mi me inspiran muchísimo. Yo vengo de un régimen muy académico, pues vengo de estudiar en el conservatorio y también hice mi maestría en un conservatorio en Bélgica, pero siempre me han inspirado los músicos aficionados porque derrochan una pasión increíble al momento de crear música. Pareciera que los músicos académicos en el camino perdemos el norte de ‘¿Por qué estamos estudiando música?’. A veces, caemos tanto en tecnicismos que nos olvidamos de disfrutar lo que estamos haciendo y eso no sucede en ningún músico popular. Ellos piensan en la música que están creando, incluso pasando por alto algunas cosas técnicas, pero están ahí para disfrutar, compartir y expresarse, y eso es algo que yo valoro muchísimo. Entonces, para todos los músicos aficionados, en primer lugar, felicitaciones, porque son una gran inspiración para mi y si quieren seguir avanzado en este mundo artístico de la música, pues cada vez traten de especializarse un poquito más. Mi consejo es: entrénense, busquen profesores de manera particular, sigan a grandes músicos para que vean qué es lo que están haciendo, no solo desde un punto de vista artístico, sino cómo es que sistemáticamente promocionan su trabajo y a ustedes especialmente les digo: no tengan miedo de compartir su arte, porque al final el mundo de la música no es para ciertos músicos, son para las personas que quieren expresarse con un instrumento musical, con su voz o con la composición. Nunca abandonen ese gozo que tienen de salir al escenario, de agarrar su instrumento y de querer compartir. Así que, a seguir aprendiendo y a compartir muchísima música. 

Elaborado por :

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección


GESTIÓN DE PROYECTOS EN EL SECTOR SOCIAL

Categoría : ENTREVISTAS

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¿Cuál es el papel de la Gestión de Proyectos en el sector social? ¿Funciona de la misma forma que en el sector privado? ¿Cuáles son las metodologías que se aplican? Y lo más importante, ¿Cómo se está viendo afectada la Gestión de Proyectos Sociales frente a la coyuntura actual? Para poder absolver estas dudas convocamos a Hellen López, actual investigadora, docente y coordinadora de la mención social en la facultad de Gestión y Alta Dirección en la PUCP.

Funcionamiento de la Gestión de Proyectos en el sector social

Hay un trípode para los proyectos sociales: el alcance, donde se determina qué producto o servicio se va a entregar a las personas; el tiempo, que determina cuánto va a demorar y los costos. Bajo estos 3 elementos los proyectos funcionan, se ejecutan y diseñan.

También tenemos el ciclo del proyecto donde el diseño (fase 1) es una fase clave para poder asegurar los resultados del proyecto; ejecución (fase 2), donde tenemos a todos los recursos y al equipo operando; la fase de monitoreo (fase 3) y evaluación (fase 4) que es en donde hace falta más profesionalización de los equipos. La mayoría se ha profesionalizado en las fases de diseño o ejecución, pero en menor medida en la fase de evaluación.

Enfoques de la Gestión de Proyectos Sociales

En una intervención social hay varios enfoques. Uno puede hacer uso de instrumento de proyectos, que son herramientas muy poderosas, pero también tienes la opción de hacer incidencia. También puedes trabajar en temas de desarrollo de capacidades, utilizar las fuerzas del mercado, que es lo que se está haciendo ahora de forma más fuerte. Pero, la lógica de un proyecto (que tiene un inicio y un fin) está pensado para trabajar sobre diversas temáticas (salud, educación, cultura) por lo que el proyecto tiene detrás un enfoque de desarrollo o un enfoque de cambio bajo el cual se identifica una problemática, sus causas y a partir de eso se realiza la estrategia de intervención donde se determina que solución se llevará a cabo en base al tiempo determinado para el proyecto.

Tipo de organizaciones que implementan la Gestión de Proyectos Sociales

Son muy diversas. “Proyectos”, sin decir únicamente “proyectos sociales” es una herramienta que se ha venido usando en el sector privado y se ha traído al sector social. Las organizaciones que empezaron a utilizarlas fueron las ONGs. Estas reciben fondos por parte de la Cooperación Internacional y los usan para el desarrollo de proyectos. Luego de las ONGs el marco de las organizaciones se fue ampliando y también empezaron a trabajar bajo la lógica de proyectos organizaciones como las asociaciones, clubes, cooperativas y una gran variedad de otras organizaciones (todas dentro del grupo de organizaciones sin fines de lucro).

Pero, quien marca más la pauta sobre la implementación de proyectos sociales son los fondos disponibles, los fondos de la Cooperación Internacional. También pueden implementar proyectos las consultoras que trabajan Responsabilidad Social para grandes empresas de consumo o mineras. En el caso de las mineras, ellas pueden trabajar y diseñar los proyectos sociales dentro de sus áreas o pueden tercerizar a una asociación o a una consultora que ejecute los proyectos.

Metodologías para el desarrollo de la Gestión de Proyectos Sociales

Desde finales de los 70s u 80s los proyectos sociales empezaron a utilizar con mucha intensidad la metodología del Marco Lógico, que hasta el día de hoy se sigue usando. Este es un tipo de metodología predictiva, porque está enfocada en la planificación. De hecho, la Cooperación Internacional es la que solicitaba que las organizaciones usen esta herramienta para el diseño proyectos. Sin embargo, es en la década de los 90s cuando el sector social empieza a implementar las metodología ágiles, que son más adaptativas a diferencia de las metodologías tradicionales. Dentro de las metodologías ágiles se utiliza bastante SCRUM y Canvas. Además, lo que se hace ahora es un mix de ambas. Tenemos a las metodologías predictivas, donde está el Marco Lógico y el PMI (Project Management Institute), y tenemos a las metodologías ágiles como SCRUM y Canvas, por lo que ahora lo que ha hecho el Banco Interamericano de Desarrollo, organización líder entorno a proyectos sociales de alto alcance, es juntar ambas metodologías para proponer a una metodología ágil para proyectos sociales que es el PM4R Agile, que es lo más reciente que hay en el sector social.

¿Por qué las organizaciones sociales buscan ser más adaptativas a través de la implementación de las metodologías ágiles?

Porque los procesos de cambios sociales tienen multiactores y relaciones muy complejas que implica estar haciendo cambios en todo momento e implementar procesos iterativos, a diferencia del Marco Lógico donde se realizaba la planificación al inicio del proyecto y se ejecutaba, pero podían haber riesgos sociales o supuestos que entran a actuar durante el proceso de ejecución que tú no los habías previsto.

¿Hay algunas organizaciones que no implementan la gestión de proyectos?

Sí. Hay algunas organizaciones que trabajan más en la parte comunicacional, como comunicación para el desarrollo, que no trabajan bajo la lógica de proyectos, sino que es una operación que no tiene ni inicio ni fin, sino que es constante en el tiempo. El decidir si implementar o no la gestión de proyectos depende mucho del propósito de la organización y del enfoque de desarrollo que tengan. Pero también hay otro grupo de organizaciones que de repente no trabajan con la gestión de proyectos por una falta de conocimiento de las herramientas. Para poder llevar a cabo proyectos necesitas saber herramientas de diseño de proyectos, ejecución, monitoreo y evaluación, y la profesionalización en el sector social ha llegado un poco tarde. Ha habido mucha improvisación durante muchos años donde se han hecho uso de los recursos sin resultados de impacto en las organizaciones con las cuales se ha estado trabajando. Entonces tenemos estos 2 enfoques: 1) Si tu propósito implica entregar productos y servicios, como lo tienen las organizaciones híbridas que nacen con un producto o servicio, y lo ponen en el mercado, por lo que no necesitan implementar gestión de proyectos; y 2) cuando sí necesitan la gestión de proyectos pero no la implementan por falta de conocimientos.

¿El tamaño de la organización influye en la aplicación de la gestión de proyectos?

Cuando se trabaja por proyectos en una organización, no necesariamente el ser pequeño, mediano o grande influye en la aplicación de esta gestión, pues incluso lo que algunas organizaciones hacen es contratar a un equipo exclusivo para determinado proyecto porque han recibido los fondos para realizarlo. Puede que hayan ganado un fondo de innovación del MIDIS, de PRODUCE, entre otros; entonces, para este proyecto contratan al personal que se va a encargar del diseño y ejecución. Un vez que termina el proyecto, se desactiva el equipo y el staff de la organización continúa. Sin embargo, esto también va a depender mucho de la disponibilidad de los fondos.

Las organizaciones y el mix de la metodologías predictivas y ágiles

Yo sí creo bastante en las herramientas de las metodologías ágiles, porque te ayudan a tener una mayor cercanía con el público con el cual vas a trabajar, te permite tener procesos de empatización que siempre se ha exigido desde el sector social y se ha llevado a cabo con la herramienta de Diagnóstico Participativo. El problema con las metodologías predictivas es que la empatización queda estancada al inicio del proceso, por lo que cuando sales al campo te encuentras con muchas nuevas realidades y nuevas formas de socialización. Entonces, es importante que esta empatización continúe en toda la ejecución del proyecto y las metodologías ágiles permiten esto. Lanzas tu prototipo y puedes seguir haciendo las iteraciones y lograr un proceso de mejora continua. Partiendo de eso, sí considero importante trabajar con ese mix.

Aparte de que las organizaciones puedan incluir estas metodologías en sus organizaciones, son las personas quienes lo van a hacer; es decir, son ellos quienes deben certificarse o llevar cursos (ya sea por iniciativa individual o por intervención de la organización). Mientras no exista esta formación de capacidades dentro del equipo, vamos a seguir en lo tradicional, en este enfoque que ha demostrado no tener gran efectividad en el logro de resultados.

La Gestión de Proyectos Sociales frente a la coyuntura

Se está entrando a una etapa con muchos desafíos, pues para hacer proyectos tú necesitas estar en el campo, no hay otra forma. Tienes que estar con las personas, con tu público objetivo, pues es así como se logran los cambios. Los proyectos sociales ahora están paralizados. Esto es complejo, pues estás paralizando una ayuda social enfocada a quién más lo necesita y en donde, más bien, se necesita acelerar los procesos de cambio social en el contexto de la coyuntura.

Felizmente, están existiendo algunas adaptaciones como por ejemplo, los procesos de negociación, que se están haciendo via zoom. El tema de que estas mesas de diálogo o los espacios de diagnóstico se puedan llevar a cabo haciendo uso de las herramientas digitales es lo que vamos a tener que hacer, hasta que al menos podamos volver a salir al campo sin que exista mucho riesgo. Es por ello que se necesita una gran inversión de las TICs dentro de las organizaciones sociales. Ahora, lo complicado es que estamos hablando de poblaciones vulnerables que viven en espacios donde ni siquiera llega el internet, entonces hay un tema complejo en ese sentido, por lo que es aquí donde se necesita trabajar más los proyectos de infraestructura y temas de innovación social.

Entrevista y redacción:

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección


Buenas prácticas en la gestión pública

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Buenas prácticas en la gestión pública

 

Entrevista a Guiselle Romero

Coordinadora de la mención de Gestión Pública de la Facultad de Gestión y Alta Dirección y Directora de la Maestría de Gobierno y Políticas Públicas, Guiselle Romero es también especialista en gestión y políticas públicas con una amplia experiencia como funcionaria de diversas entidades públicas como el Ministerio de Transporte y Comunicaciones, donde se desempeñó como Secretaria General, y de la Presidencia de Consejo de Ministro, donde ocupó el cargo de Directora General de Coordinación Intersectorial y asesora de la Secretaría General de dicha institución como consultora en temas de gobernanza local y modernización del Estado.

La presente entrevista, aborda el tema de las buenas prácticas dentro de la gestión pública, con la finalidad de conocer la importancia de aquella parte que, muchas veces, resulta estar opacada por múltiples casos de corrupción e indiferencias dentro del aparato público, los cuales presenciamos en nuestro día a día.

1.- Hace casi 15 años nació el premio Buenas Prácticas en la Gestión Pública por parte de Ciudadanos al Día con la finalidad de poder abrir un espacio de reconocimiento y promoción a aquellos proyectos/actividades que contribuyen a servir mejor al ciudadano. En el año 2014, nace también el premio Buenas Prácticas Interculturales en la Gestión Pública por parte del Ministerio de Cultura. ¿De qué manera este tipo de reconocimientos/premios contribuyen al avance y mejoramiento del sector público?

Yo creo que un aspecto importante, para motivar a los equipos es el reconocimiento. Que exista en este caso, una entidad externa como el CAD con el Premio Buenas Prácticas, que incorpora como jurado y equipo técnico a expertos en la academia, practicioners , que reconozcan que ha habido una práctica que se ha desarrollado en un tiempo determinado, que ha tenido una duración prolongada y que además posee componentes importantes de sostenibilidad, de impacto -porque se solicitan también indicadores de resultados- y que estos sean reconocido por personas externas a la organización, yo pienso que es una motivación importante para los funcionarios públicos. De hecho, cuando yo he desarrollado cargos dentro del Estado, hemos tenido otro tipo de herramienta con la finalidad de reconocer el trabajo de equipos o individuos dentro del ministerio, pero estas herramientas en general eran muy limitadas, entonces lo que hacíamos era apelar a algunas herramientas del sistema como: mandar cartas de reconocimientos con copia al legajo al personal de este funcionario que probablemente se podrá ir moviendo de institución en institución dentro del Estado. No podíamos dar otro tipo de reconocimiento que podría haber sido como un bono por haber logrado algo. Entonces yo creo que eso jugaba como un elemento importante en la motivación del trabajador y si esto además es acompañado por un reconocimiento que posee una amplia difusión -porque Ciudadanos al Día (CAD) tiene muchos aliados (RPP, El Comercio, Universidades) que contribuyen al reconocimiento- yo creo que juegan un rol importante, en términos de motivación, para poder desarrollar proyectos de innovación, buenas prácticas, que vayan más allá de lo que la ley te puede decir que es tu función, sino más bien una motivación por generar prácticas con impacto, con resultado.

2.- ¿Cuáles cree que sean el tipo de problemas que deberían ser abordados dentro del marco de las buenas prácticas en la gestión pública?

Normalmente lo que te piden es que uno identifique un problema; es decir, que parta en este caso de una problemática particular que puede ser un problema de funcionamiento dentro de la organización, el cual puede tener que ver con los procesos sustantivos, con aquellos que contribuyen al core business, al proceso principal de la entidad; como también innovaciones en términos de trámites, de simplificación administrativa, de mejora de tus procesos internos. La idea es identificar un problema en cualquiera de estas dimensiones en una organización y a partir de eso no conformarse con un Status Quo, sino querer cambiar ello. Entonces, normalmente una persona que lidera una buena práctica es una persona que tiene la motivación de cambiar una situación problemática con aquello que esté generando ineficiencia dentro de la organización. Por consiguiente, lo que hace esta persona es diseñar las soluciones y la va implementando a lo largo de un tiempo, no se trata de algo que se haga solamente en un año, sino que tiene que tener sostenibilidad, indicadores que puedan ser documentados. Entonces, depende, porque hay diferentes categorías -en este caso en el premio Buenas Prácticas- para tener la posibilidad de ser ganador.

3.- ¿De qué manera nuestra universidad contribuye a la formación de este tipo de gestores, y qué considera que falta trabajar en la formación?

Creo que uno de los elementos que hemos estado incorporando ya desde hace varios años en la formación, es la presentación a los alumnos de Buenas Prácticas en gestión pública porque normalmente lo que el alumno escucha es lo malo del Estado. De hecho, esto surgió a iniciativa de una propia alumna del Centro de Estudiantes de Gestión y Alta Dirección (CEGAD) que se me acercó y me dijo: “Profesora, quisiéramos también conocer cosas buenas dentro del Estado”. Dicho esto, yo creo que un primer elemento tiene que ver con el tema de conocer al implementador, conocer que este implementador no es un dios que está en el olimpo, sino que es una persona de a pie que ha pasado dificultades, pero que ha podido implementar buenas prácticas en el Estado, y al saber el alumno que eso es viable, entonces viene a ser un elemento importante en su formación. Dicho esto, por el lado de la Facultad de Gestión, lo que hemos hecho es desarrollar este evento con periodicidad, ya van hacer por lo menos unos cinco años que tenemos ediciones del Premio Buenas Prácticas, siempre con el CEGAD y siempre respondiendo al interés del alumno porque es él el que elige qué práctica quiere que se presente en el campus.

Otra cosa que hacemos como universidad, es que en el marco de la Maestría de Gobierno y Políticas Públicas, se desarrollan proyectos de innovación; es decir, los alumnos se gradúan con un proyecto de innovación. Este proyecto busca reflexionar sobre un problema público, un problema en una organización y a partir de eso se brinda una propuesta de solución innovadora. Creo que esta es una forma interesante de vincular toda la formación que han recibido durante toda la maestría en una propuesta aplicada al contexto de una organización concreta: una propuesta de innovación concreta. Considero que esta es una articulación importante entre la formación del alumno de la maestría y la organización.

¿Qué creo que nos falta? lo que quisiera tratar de desarrollar es – y no estoy segura si es bajo la lógica de innovación de docencia o de responsabilidad social universitaria- diseñar algún proyecto que pudiera implicar formar algún grupo de alumnos dentro de la Facultad de manera más especializada y poder hacer una pasantía en Gobiernos Locales o Regionales fuera de Lima. He trabajado mucho tiempo con gobiernos locales, conozco a groso modo sus deficiencias y siento que si los alumnos pueden ser capacitados en las metodologías que se utilizan en estos casos, entonces se podría ir con una masa crítica de ellos que pudieran apoyar durante los meses de verano, bajo la lógica de una pasantía en Gobierno Regionales y Locales.

4.- ¿Qué tipo de cualidades tendría que tener una persona que busca entrar al aparato público? ¿Cuáles son los retos a los que debe enfrentar un gestor público?

En el contexto en el cual nos encontramos es ante una Administración Pública , mirando la evolución de los modelos de gestión, que ya quisiera yo que nosotros tuviéramos, aunque sea, un modelo burocrático weberiano , yo lo que creo que tenemos es una mezcla con algunos destellos de modelo burocrático weberiano, New Public Management y Nueva Gobernanza Pública, pero creo que tenemos, también, un fuerte grueso de Estado Clientelar, no meritocrático en el acceso al Estado. Entonces, bajo ese contexto, lo que se requiere, ya que estamos en muchas organizaciones como en una etapa “pre weberiana”, es que la persona que ingrese al campo de la gestión pública sea una persona con alta tolerancia a la frustración, ya que no se va a encontrar con una organización ordenada, probablemente en algunas más que otras, por ejemplo: en alguna puede que todo esté ordenado y en efecto se puede sobrevivir de manera más razonable, pero pueden haber muchas organizaciones, como los Gobiernos Locales y Regionales, donde se pueden encontrar esas lógicas clientelares y en la que uno tiene que estar insistiendo todo el tiempo para cambiar el Status quo, es por esto que se requiere una alta tolerancia a la frustración. También, se requiere de resiliencia, bajo la lógica de realmente recomponerse a pesar de que, en efecto, las cosas no resulten como uno las espera; se necesita tener la capacidad de poder sobrevivir, digamos, a los embates de actores que puedan ir en contra de una reforma. Además, se debe tener una vocación, muy grande, por el servicio público; alguien que tenga un fuerte sentido de compromiso por cambiar las cosas en el Estado, porque creo que cuando se tiene esa pasión, nada puede derrumbar el deseo de cambiar las cosas. En efecto, creo que esas tres son las críticas: alta tolerancia a la frustración, resiliencia y vocación de querer cambiar las cosas.

Respecto a los desafíos, son muchos y son más, probablemente, en las regiones, ya que tenemos alta rotación de personal. Se tiene una reforma del servicio civil que se ha quedado trunca, se tiene todavía un gobierno débil en materia de cumplimiento e implementación de las políticas públicas. Entonces, hay mucho por construir, probablemente cuando uno se acerca a Lima, se encuentra con organizaciones públicas que pueden tener mejores cuadros profesionales y pueden sacar las cosas adelante de manera más rápida, más fácil, pero cuando uno va a los niveles de gobierno que están más cerca de los ciudadanos, y a veces de los ciudadanos que más necesitan, justamente se encuentran funcionarios públicos que también, dentro del mismo, están sufriendo la ausencia del Estado. Entonces, hay muchos retos, pero por consiguiente, como hay muchos retos, se requieren a los mejores en la gestión pública.

  Elaborado por Diego Sanchez

Influencer Marketing: El submundo de la promoción

Categoría : ENTREVISTAS

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“Sí, sin duda, los influencers somos el futuro. Las redes sociales son la puerta hacia la nueva era del marketing, y nosotros tenemos la llave.” ≈ María Pombo

¿Por qué hay personas famosas mencionando distintas marcas en las redes sociales o blogs? ¿Qué tiene que ver el marketing con esta tendencia? En esta nota Jorge  Martinez Lovatón, docente de la Facultad de Gestión y Alta Dirección – PUCP, y  Wilber Valverde, docente de la Uinversidad Nacional de San Agustín de Arequipa, nos cuentan más sobre el influencer marketing y la relación que guarda con estas preguntas.

¿De qué trata el “influencer marketing”? y ¿A quiénes se les conoce como influencers?

El Influencer Marketing es el empleo de una o varios referentes individuales de opinión,quienes se encargan de promocionar una marca en una categoría.

La Publicidad, elemento importante del Marketing, ha querido, desde hace muchos años, que fuentes confiables recomienden una marca por medios masivos. Un ejemplo de ello, es el de Gastón Acurio recomendando al BBVA o el de Roger Federer recomendando Mercedes Benz. No obstante, los mensajes que aparecen por medios masivos no son del todo creíbles por los posibles clientes porque los contenidos se perciben como falsos. Es por este motivo, que desde finales de los 90s o principios de los 2000 se está aprovechando de la mayor credibilidad de los bloggers o twiteros para promocionar una marca. A esto se le conoce como influencer marketing.

Así, el influencer es una persona que tiene varios seguidores en la red y emite una opinión acerca de una marca. Las opiniones pueden ser favorables o desfavorables y es por eso que se perciben como confiables, sin embargo, son pocas las opiniones desfavorables ya que muchos bloggers se abstienen de emitir una opinión negativa acerca de una marca que probablemente los hayan compensado de alguna manera por su publicación.

¿Cuáles serían una de las marcas más promocionadas por este medio? ¿Creen ustedes que esta estrategia cumple con las expectativas de venta de estas marcas? ¿Por qué?

Tengo la idea que el influencer marketing se desarrolla, principalmente, en la industria de la moda. Un ejemplo es Talía Echecopar, quien se prueba prendas de vestir y accesorios, los coloca en su blogg y motiva a sus seguidoras para que comenten; muchas de ellas le preguntan sobre quién es el diseñador. Uno de los diseñadores que Talía menciona es Yirko Sivirich.

Tana Rendón, de Le Coquelicot es otra bloggera famosa en nuestro medio. Ella cuelga sus fotos con prendas, de las cuales menciona la marca: Zara, Do It, Prune, H&M, y Steve Maden. Incluso publica qué marcas están con descuento o rebaja.

Por Facebook, Adriana Seminario es considerada una autoridad en moda, por lo que tiene mucha llegada a través de su página Androgyny y hasta ha editado un libro sobre modelos peruanas. También recomienda marcas: Quienes se preguntan por el collar y la pulsera que voy usando, son obra y gracia de la talentosa Meche Correa”. Adriana es recomendada como fashion blogger incluso desde páginas extranjeras, como Culture Trip, que también recomienda a otras bloggers como Luana Perez-Garreaud, Katy Esquivel y Alessandra Massini.

Pero no todo es moda. Mary Salas es una blogger con más de 50.000 seguidores quien recomienda desde protectores para celulares marca Otter hasta fragancias de Fragonard de Francia. Por otro lado, Arturo Goga es un blogger con 12,000 suscriptores que opina acerca de equipos tecnológicos y accesorios. Por ejemplo, acabo de entrar en su blog y está recomendando unos lentes para la computadora de la empresa Centro Visión. Asimismo, también hay influenciadores en estilo de vida, viajes, videojuegos y otros.

Las marcas tienen diferentes expectativas de acuerdo al medio que empleen para promocionar sus productos; sin embargo, no sé si este medio cumple con sus expectativas, ya que habría que conocer cuáles son y también los resultados de la promoción. Sucede muchas veces que no se sabe cuánto influye el medio en un cliente y esto sucede también con el influencer marketing.

Los jóvenes entre 18 a 25 años, ¿a qué tipo de influencers tienden a seguir en sus redes sociales? ¿Qué redes sociales son usadas para este tipo de actividades?

Seguramente serán los influencers que también son jóvenes, tanto peruanos como extranjeros. No tengo acceso a estadísticas, pero varias páginas de Internet hacen breves listados de las influencers jóvenes en moda, quienes no llegan a los 30 años. Para citar algunas influencers en moda:

  • Courtney Trop de Los Ángeles es muy mencionada
  • Chiara Ferragni, cuyo éxito con su página The Blonde Salad ha sido un caso de estudio en Harvard (si quieren lo pueden comprar a menos de $20) también es muy joven.
  • También se menciona en páginas nacionales a Natalia Merino, joven peruana que estudió Comunicaciones en la UL y creó Cinnamon Style.

En cuanto a qué redes sociales emplean, lo siento, tampoco tengo estadísticas, pero supongo que es las redes sociales más empleadas en el Perú: Facebook, seguida de Twitter e Instagram. En el mundo las redes más empleadas por los millenials  (grosso modo los nacidos desde 1980 hasta el 2000) son Whatsapp y Facebook, pero no creo que Whatsapp sea empleada por influencers.

En específio, ¿el influencer marketing tiene efectividad en los jóvenes; es decir, normalmente compran esos productos o servicios promocionados por este medio? ¿Qué tipo de productos tienden a comprar más y a qué creen que se deba ello? Dar ejemplos con marcas reales.

El influencer marketing, de acuerdo a quienes han investigado al respecto, es efectivo, pero, una vez más, ¿qué tan efectivo? No se sabe. Hace poco leí una tesis en la que se abordaba el tema de los determinantes en la decisión de compra de un bien de alta costura. En el Marco Teórico de dicha tesis se hace alusión a investigaciones que afirman que la influencia, positiva o negativa, existe, pero, otra vez, ¿cuánto influirá el influenciador? No lo sabemos, no se ha medido esa influencia.

¿Cómo es que los influencers son capaces de marcar tendencia e influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y ser un apoyo en la promoción de una determinada marca?

Por el estudio del comportamiento del consumidor sabemos que quienes influyen en las decisiones de compra son los referentes; los más cercanos son los familiares, luego vienen los amigos cercanos, después los “expertos” no comerciales. Dentro de este último grupo, aun cuando algunos son retribuidos, están los influencers, que se perciben como neutrales. Algunas páginas extranjeras aseguran que los mejores influencers del mundo pueden recibir hasta un millón de dólares al año por promocionar cierta marca, claro que no toda la compensación se hace en efectivo (los influencers que están recién comenzando a destacar seguramente reciben de las marcas un producto para que lo prueben; esa es su compensación). Es bueno que los los fluencers sea sinceros y mencionen si la marca les está haciendo llegar el producto para que lo prueben o si se les paga algo por sus opiniones. Además, como mencioné anteriormente, si la opinión es negativa es bueno que lo expresen o por lo menos que no digan que una marca es buena si no lo es. Probablemente, sea difícil hacerlo, pero es lo más honesto.

Con respecto a la comercialización incitada de “boca a boca” que se practica en el marketing de influencia, ¿creen ustedes que es un factor primordial que favorece su efectividad o es que existen otros factores fundamentales?

La recomendación boca-a-boca es muy importante, pero se debe precisar sin embargo que se está llamado influencer marketing a algo que debería llamarse influencer promotion, ya que su alcance abarca sólo la promoción a través de influenciadores; es decir; faltan las otras formas de promoción y las otras tres Ps del marketing, todas son determinantes al momento de la compra. Si un seguidor va a la tienda y busca un juego electrónico que ha recomendado un twitero y este juego es muy caro, no lo va a comprar. Así mismo, si un blogger recomienda un juego de mesa y el seguidor debe ir muy lejos de donde se encuentra para comprarlo, lo más probable es que no lo compre. Por otro lado, ¿es más efectiva la recomendación por Facebook de una experta en moda que el inserto que llega a través de El Comercio el día domingo con todas fotos a página completa y las promociones especiales? No lo sabemos.

Definitivamente, la era tecnológica del siglo XXI ha dado paso a nuevas formas de promocionar una marca de tal forma que ha originado el surgimiento de los influencers, quienes a diario hacen uso en sus redes sociales y blogs para comentar, ya sea de forma positiva o negativa sobre algún producto o servicio. Frente a ello, las empresas tienen el reto de mantener un producto o servicio que cumpla con las expectativas de los consumidores o usuarios, pues de esta manera los influencers lo recomendarán; de caso contrario, lo criticarán o simplemente no lo mencionaran, lo cual puede repercutir en la preferencia de sus clientes.

Entrevista y redacción :
Keiko Meza – Manager de Investigación y Desarrollo


Innovando para crecer: Estrategias de innovación organizacional

Categoría : ENTREVISTAS

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La innovación es clave para todas las organizaciones. Sin embargo, el temor al cambio  y la incertidumbre respecto a cómo innovar y no morir en el intento son factores que inhiben el crecimiento y la innovación. Rodrigo Isasi , director de Insitum, Perú  nos orienta en este camino y nos enseña más sobre las herramientas y factores que nos llevarán al éxito en al innovar en nuestras organizaciones

¿Cuando hablamos de innovación a qué cambios nos podemos referir en la organización?
La innovación implica cambios a distintos niveles. En un primer nivel, la innovación puede ser un cambio enfocado a mejorar la ejecución de la estrategia del negocio. Por ejemplo si la estrategia está orientada a diferenciación hablamos de cambios respecto a cómo puedo hacer que mi producto se distinga de los competidores.Si la estrategia está enfocada a un segmento de cliente, entonces, la innovación debe estar orientada a cómo adaptarme a ese segmento para darle lo que quiere y necesita y generar soluciones completas.
En segundo lugar, hay otro tipo de cambio que tiene que ver con el tipo de producto, la generación de nuevos productos/ servicios, crecimiento y en general nuevas maneras de ser competitivo.Finalmente hay un tercer tipo de cambio que tiene que ver con la organización en general , es un cambio a nivel estratégico que puede cambiar la dirección y la forma en la que estamos jugando para ganar en cierto terreno. Este cambio puede llegar a reinventar a una empresa y en la medida que se hagan de manera constante y se domine la estrategia es que puede proteger a la empresa de una disrupción.

¿Por qué las empresas deben de innovar? Cuales pueden ser los motivos? y ¿cuando se da cuenta las organizaciones que es tiempo de hacerlo?
Normalmente las empresas innovan porque les duele algo o porque le tienen miedo a algo. En el caso ahora del mundo financiero hay un cierto temor a jugadores que están trabajando con otras reglas, desde el punto de vista legal y estructuras organizaciones muchas más ligeras, en otras palabras se permiten cosas que los bancos más grandes no pueden hacer. Esta situación está moviendo mucho a la industria de la banca y los motiva a innovar, porque hay ese temor respecto a lo que los otros bancos pueden hacer.
Hay otro gatillador importante que es el dolor. Esto se da en industrias que normalmente tienden a decir que están siendo comododitizadas y el dolor lo sienten por el lado de la rentabilidad, porque sienten que no pueden cobrar lo que cobraban antes; o el dolor lo pueden sentir porque la fórmula que utilizaban para realizar sus productos ya no es aceptada o relevante. por ejemplo, el caso de la alimentación, ya que hoy en día se están cuestionando mucho los componentes de los alimentos industrializados. Esto ya es un punto de dolor que hace ya un buen tiempo se viene viviendo en la industria alimentaria. Estas son dos de las industrias que se van a ir moviendo bastante,y como mencioné, una es por un tema de miedo y otra por un tema de dolor.
Ahora, lo idea no es esto, ya que uno debería innovar en el momento en el que le está yendo bien y hacerlo de manera sistematizada y proactiva.

¿Qué puntos clave debemos de tener en cuenta antes de innovar?
Antes de innovar es importante trabajar sobre un modelo que soporte esta innovación, en otras palabras, definir una estrategia. Es necesario preguntarse, sobre la razón por la cual innovar, el tipo de innovación que se quiere, cuál es el entendimiento común que tenemos como organización respecto a lo que implica innovar,etc. Por esto, el punto de partida es definir una estrategia de innovación.

Cuales son los retos más grandes cuando se quiere innovar? ¿en tu experiencia qué factor fue clave para lidiar con este tipo de retos?
La mayoría de empresas considera que la barrera principal para innovar es la cultura organizacional; sin embargo, creo que se debe terminar por la cultura porque es lo más duro y lo más difícil de cambiar, porque no es algo que podemos controlar sino que simplemente sucede a través de la consistencia en la toma de decisiones. En la medida que tengas una estrategia, ejecutes procesos, que tengas una estructura que respalde la innovación, que promuevas competencias, que tengas gente que tenga estas competencias; a medida en que se sea consistente en esto es que se va a ir creando la cultura de innovación.

¿Cómo la innovación puede afectar a la cultura organizacional?
La ambición de cambiar al 100% una cultura es algo bastante difícil pero en realidad no se tiene que cambiar para empezar una cultura innovadora ya que hay hasta un 80% de creencias, prácticas, competencias y hábitos de las organizaciones que pueden favorecer mucho la innovación y solo un 20% de competencias que se deben capacitar, trabajar y mejorar para innovar. Lo importante es conocer estas competencias a profundidad a partir de un buen estudio de cultura organizacional y realizar un acompañamiento para construir la cultura de innovación que se quiere.

¿ Cómo se podría preparar a los colaboradores para adaptarse y aceptar el cambio?
En primer lugar todos en la organización deben entender el porqué de la innovación, esto no puede quedar solo en la alta dirección. Luego, es necesario establecer procesos, para que la gente sepa a dónde recurrir y qué procesos puede realizar si quiere innovar.

¿En cuanto a la organización y diseño organizacional, debe de cambiarse cuando se quiere innovar?
Hay un principio del diseño que dice que la forma sigue a la función. La estructura organizacional es la forma , es lo que nos permite realizar la estrategia. La estructura debe adaptarse a la estrategia, a cualquiera, por lo que si se va a innovar lo más probable es que se haga un cambio en la estructura organizacional.

Redacción y coordinación:
MaríaLuisa López
Senior Manager de Investigación y Medios Escritos

 


Un nuevo camino al éxito: Valor Compartido Empresarial

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Paola Ramírez, Jefa de Responsabilidad Social de Haug, nos comparte desde su experiencia un enfoque sobre el valor compartido empresarial (VCE) y cuál es su impacto en la empresa y la comunidad.

Paola Ramírez, Jefa de Responsabilidad Social de Haug

¿A qué hace referencia el término de  “Valor Compartido Empresarial”?
A palabras de Paola Ramírez significa crear proyectos y ejecutarlos de manera conjunta con la población social involucrada, de manera que estos proyectos sean eficaces tanto para la empresa como para la sociedad.

¿Cuál es el fin principal que tienen las empresas para emprender valor compartido con la comunidad?
Son distintos los incentivos que tienen las empresas para iniciar a incentivar y ejecutar VCE, pero los más comunes son los beneficios económicos a largo plazo, el desarrollo, bienestar y comodidad de la comunidad. Así mismo, Ramírez menciona que hay una fuerte relación entre la competitividad de las empresas y la salud de las comunidades, dado que hay estudios que muestran que el VCE puede ser una herramienta empresarial que puede convertirse en una ventaja competitiva, que al ser bien administrada puede llegar a ser sostenible.

¿Cuál es el proceso más habitual para crear VCE?
A grandes rasgos según lo indica la gestora Ramírez, se debe primero evaluar a nivel interno y externo de la organización para hallar a los posibles proyectos que pueden ser viables. Después de este análisis y selección, se pasa  plantear los objetivos y sus respectivas  estrategias operacionales que serán ejecutadas para obtener un resultado exitoso, lo cual debe ser sinónimo de sostenibilidad. Además, se plantean los estándares con los cuales serán medidos los resultados de los distintos proyectos. Sin embargo, fijar estándares muchas veces resulta complicado cuando se ejecutan proyectos de carácter social dado a que los resultados no son siempre cuantificables, sino de otra índole. Al final del proyecto, según el carácter que este tenga, se realizan los informes para dar a conocer los resultados. Cabe recalcar, que todo el proceso es un co- diseño; es decir, participa tanto la comunidad social como la empresa.

Entonces, ¿cómo logran evaluar el éxito de los proyectos de VCE?
Dado que muchos de los resultados no son cuantificables, se realizan periódicamente ciertos informes, en los cuales se da a conocer el desarrollo de los proyectos y se describe cómo es que estos están o no están cumpliendo con los objetivos trazados durante el planeamiento. Así mismo, Ramírez menciona que es importante que el departamento de Responsabilidad Social se mantenga siempre en un contacto horizontal y amical con la población del proyecto, de manera que se creen lazos fuertes y se promueva el éxito de los objetivos. Es importante resaltar, que toda la estructura del proceso de VCE depende muchas veces de la política empresarial de la organización y cómo esta interactúe con las partes involucradas.

Finalmente, este mundo agresivamente globalizado y competitivo, ha provocado que muchas empresas enfaticen el aspecto social y ambiental entre las distintas acciones que realizan, y por ello muchas optan por el VCE de manera que obtengan beneficios tanto a nivel organizacional como social.

Entrevistadora:
Keiko Meza
Manager de Investigación y Desarrollo


Entrevista: Comportamiento del Consumidor y Neuromarketing

Categoría : ENTREVISTAS

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Comportamiento del Consumidor y Neuromarketing

En esta oportunidad les traemos al profesor y experto en el tema, Ronald Granthon Uriarte. Quien hoy nos hablará de como las empresas utilizan el comportamiento del consumidor y neuromarketing para ofrecernos los productos que consumimos día a día. Otra gran entrevista que llega gracias a Gestión 360.Entrevistadora: Ana Claudia Valencia Adrianzen

Posted by Gestión 360 on Sunday, June 18, 2017


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