ATLÉTICO DE MADRID

El Atlético de Madrid en números (años 2012 y 2013)

OBJETIVO

El presente trabajo pretende resaltar la importancia que para la toma de decisiones en las empresas, en el caso objeto de estudio para el Atlético de Madrid, tiene la identificación de grupos estratégicos de carácter sectorial en el análisis estratégico de su proyección futura.

El precitado análisis se efectuará mediante la determinación de posibles escenarios de evolución en el fútbol y el planteamiento de estrategias competitivas de desarrollo o crecimiento para cada uno de estos.

I          IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS ESTRATÉGICOS DE CARÁCTER SECTORIAL

Antes de proceder con la identificación de los grupos estratégicos resulta oportuno efectuar un breve análisis de las principales cifras financieras del Atlético de Madrid y de su posición dentro del sector.

FINANZAS DEL ATLÉTICO

La deuda que tiene el Atlético de Madrid es elevada por los gastos financieros originados en la deuda bancaria + deuda con las administraciones públicas + deuda con otros clubes, que sumaron el año pasado un total de 20,5 millones de euros, un millón menos que en el ejercicio de 2012.

Los elevados gastos financieros no son comparables con los ingresos por el mismo concepto de apenas 3,6 millones de euros. Así, el resultado financiero, que no es otra cosas que los ingresos financieros menos los gastos financieros, dieron un resultado el año pasado de 16,9 millones de euros negativos, 2, 9 millones más que en 2012, sobre un total de 108 millones de ingresos nos da un porcentaje del 18,25%. Es decir, el resultado financiero del club absorbió el 18,25% del total de ingresos, un 4,25 más que en 2012 en el que el resultado financiero fue de 14 millones negativos.

Sin embargo, el patrimonio neto (total activos-total pasivos), paso de 31,2 en 2012 a 33, 2 en 2013 y la capacidad de generar ingresos tuvo un incremento aproximado del 5,15% al pasar de 100,8 a 106,5 millones de euros.

En el valor de la deuda influye el peso de las actividades inmobiliarias que proyecta desarrollar el Club en la Ciudad Deportiva de Alcorcón, cuyo costo activado a 30 de junio de 2013 asciende a 193.265,01 euros, sobre el proyecto hay incertidumbre toda vez que está pendiente de resolución un recurso de casación ante el Tribunal Supremo, por la destinación que deba darse a los terrenos, el recurso fue interpuesto por un grupo de ecologistas que se opone a la construcción del mismo.

TOP 20 FOOTBALL MONEY LEAGUE

El Atlético de Madrid es hoy por hoy uno de los equipos más importantes a nivel mundial, de acuerdo con el último informe “Football Money League” elaborado y publicado por Deloitte en enero del presente año, el club ocupa el puesto 20 entre los de mayor volumen de ingresos a nivel global[1]. De acuerdo con el mencionado informe la entidad presidida por Enrique Cerezo alcanzó la pasada temporada (2012 2013) una facturación de120 millones de euros; 398,9 menos que el Real Madrid y 362,6 menos que el Barcelona, que lideran la liga con el primero y segundo lugar respectivamente.

JUGADORES

Los jugadores son sin lugar a dudas ingrediente principal en los logros del equipo por eso su plantilla está en el tercer lugar de las más costosas de la liga española como se muestra en el siguiente cuadro:

VALOR DE LA PLANTILLA DE JUGADORES MÁS COSTOSAS EN EL FUTBOL ESPAÑOL

Fuente Futbolfinanzas.com con base en cuentas anuales de 2013 – cifras en millones de euros

AFICIONADOS

De acuerdo con información obtenida en la página web del club, el equipo cuenta con cerca de un millón de seguidores, cifra está que representa un enorme potencial para el desarrollo de la marca como se explicara más adelante

SPONSORS

Dentro de los sponsors o patrocinadores del equipo se encuentran importantes marcas como Nike, Coca cola, Renfe, Canal+, La Caixa, Metlife, Viajes El Corte Ingles, Kiocera, Mahou, Roberto Verino, Volkswagen, Azerbaijan y Jiménez Dorado Autocares. Con esta variedad se puede decir sin temor a equivocarse que “En el bus del Atlético de Madrid se puede subir hasta un país entero, con muchas opciones por si prefieres el tren”.

ORGANISMOS RECTORES, FIFA, UEFA, FEDERACIÓN ESPAÑOLA DE FÚTBOL

El fútbol por su trascendencia global tiene una gran cantidad de regulación tanto nacional como internacional cuyo análisis daría para escribir varios volúmenes, sin embargo, resulta de vital importancia referirse al tema del FINANCIAL FAIR PLAY y al BREAK EVEN que por disposición de la UEFA obliga a los clubes a controlar los gastos y fija una especie de tope salarial que no permitirá que los salarios y amortizaciones de la plantilla y técnicos supere un porcentaje del presupuesto total del equipo.

El 27 de mayo de 2010 el Comité Ejecutivo de la UEFA aprobó el proyecto y estableció un acuerdo para que entrara en vigor paulatinamente con el objetivo de estar plenamente instaurado en 2014.

Los objetivos de la UEFA con su implantación son los siguientes:

• Aumentar la capacidad económica y financiera de los clubes, mediante labúsqueda de nuevas fuentes de riqueza, como por ejemplo la eficiente explotación de los derechos comerciales.
• Introducir una mayor disciplina y racionalidad en las finanzas de los clubes de fútbol, incrementando su transparencia y credibilidad.
• Garantizar que los clubes salden puntualmente sus obligaciones frente a otros clubes, jugadores y autoridades sociales/tributarias.
• Fomentar que los clubes compitan con sus propios ingresos (“Break-Even”).
• Reducir la presión sobre los salarios y traspasos de jugadores, con el fin de limitar el efecto inflacionario.
• Fomentar las inversiones a largo plazo en el sector juvenily la infraestructura propia, activos fijos como los estadios o campos de entrenamiento, con el fin de generar ingresos y evitar la especulación a corto plazo.
• Controlar la entrada de “mecenas” en el fútbol (jeque Abdullah Bin Nasser Al-Thani en el Málaga, Alí Syed en el Racing de Santader, Sulaiman Al Fahim en el Manchester City, etcétera). La UEFA considera que el tipo de ingresos que generan este tipo de inversiones es volátil y crea distorsiones.

GRUPO DE ECOLOGISTAS EN ACCIÓN

Si bien las disposiciones de protección ambiental proliferan hoy en día con el objetivo de preservar la sostenibilidad del planeta, para el Atlético de Madrid el tema ambiental es particularmente complejo en la medida que el grupo Ecologistas en Acción tiene virtualmente bloqueado el proyecto de la Ciudad Deportiva de Alcorcón, el cual ha llevado su desacuerdo en la realización del proyecto hasta el Tribunal Supremo donde está pendiente de resolución el recurso de casación a que se hizo referencia anteriormente.

En la página web http://ecologistasenaccion.info/ el grupo se explican así las razones de su inconformidad:

“Desde el grupo local de Ecologistas en Acción consideramos que el anuncio de la instalación de la Ciudad Deportiva del Atlético de Madrid en los terrenos no urbanizados de la Venta de la Rubia que dieron a conocer el alcalde de Alcorcón y el consejero delegado del club constituye la peor noticia de los últimos tiempos para los vecin@s de Alcorcón y ello es así porque supone una apuesta clara por emular los proyectos urbanísticos especulativos promovidos por el anterior gobierno municipal encabezado por el alcalde del PP Pablo Zúñiga. Rechazamos dichos proyectos porque socavan las instituciones democráticas, benefician sólo a una elite minoritaria y fomentan un desarrollo insostenible provocando serios problemas medio ambientales.

Consideramos que la anunciada cesión gratuita por parte del Ayuntamiento de Alcorcón de más de 130 hectáreas de la Venta de la Rubia al Atlético de Madrid, según recogió el diario As, supone una inadmisible cesión del interés público respecto a los intereses de empresas privadas como la constituida por el club Atlético. Recordamos que en el vigente Plan General de Ordenación Urbana de 1999 aprobado por el anterior gobierno del PSOE encabezado por Jesús Salvador Bedmar no se contemplaba ningún desarrollo urbanístico en el Norte del término municipal de Alcorcón. Sin embargo, con esta operación se pretende respaldar los futuros desarrollos urbanísticos de lo que se ha dado en llamar Alcorcón Norte, provocando una revalorización de los terrenos colindantes a las instalaciones atléticas.

Como la crisis de la Asamblea de Madrid en 2003 puso de manifiesto, los proyectos urbanísticos especulativos suponen un atentado contra el desarrollo democrático. En este caso, ese desprecio a la democracia se trasluce en la falta de transparencia pública en la negociación del convenio urbanístico entre el Ayuntamiento, el club deportivo y los propietarios de los terrenos, dando por hecho el alcalde de Alcorcón el desarrollo de la Ciudad Deportiva sin consultar previamente a la ciudadanía de Alcorcón.

Si bien la ubicación de la Ciudad Deportiva del Atlético se presenta como muy positiva para la imagen y el desarrollo de Alcorcón, hay que preguntarse si los escasos 200 empleos que se piensan generar compensarán la pérdida de empleo que puede generar en los pequeños comerciantes (al albergar un nuevo centro comercial) o si esa creación de riqueza compensará los negativos impactos socio-ambientales y la destrucción de un paraje histórico de Alcorcón como es la Venta de la Rubia.

Porque si desde Ecologistas en Acción rechazamos la instalación en la Venta de la Rubia de la Ciudad Deportiva del Atlético, es por la destrucción de los valores naturales y culturales que este centro hípico presenta, tal y como recoge el Plan General de Ordenación Urbana de 1999 al declarar como suelo no urbanizable protegido por su valor natural y forestal dichos terrenos en los que encontramos pinos y encinas, además de una importante presencia de aves. Cabe destacar que los terrenos del Norte de Alcorcón son fundamentales para la preservación de un corredor natural, a potenciar, que desde la Casa de Campo de Madrid conecta con los municipios de Alcorcón y Boadilla alcanzando el Parque Natural del Río Guadarrama, presentando zonas de autóctono encinar adehesado, retamares y diversos campos de cultivo. Igualmente se debe recordar que por la Venta de la Rubia atraviesan dos vías pecuarias, cuyo trazado está protegido por ley.”

II         POSIBLES ESCENARIOS DE EVOLUCIÓN EN EL SECTOR DEL FÚTBOL

INTERNACIONALIZACIÓN DE LA MARCA

Dada la naturaleza global y pasional del fútbol, el sector presenta un enorme potencial en materia de  internacionalización de la marca que se ve facilitado por las redes sociales.

Recientemente una nota publicada por Telecinco anunciaba que en el top 100 con más seguidores en el mundo de Twitter Counter encontrabas al  Barcelona y al Real Madrid entre las quince marcas más seguidas.

“Así es, el Barça ha cerrado enero con la friolera de 11.042.577 seguidores en Twitter. Ocupa el puesto nueve mundial en el ranking, por encima de sitios como The New York Times, la MTV y muy cerca de la CNN.

Por su parte el Real Madrid ocupa el puesto número 13, con 10.072.393 seguidores. Está a menos de 400.000 seguidores de la MTV y por delante de perfiles como el de la NBA, el canal de deportes ESPN o el servicio de noticias de última hora de BBC.

Estos lugares en el ranking global representan la fuerza de la marca de estas dos instituciones deportivas. No hay ninguna otra institución deportiva del mundo que se les acerque remotamente. Hay que irse hasta más ala del puesto 350 del listado general para encontrarse con otro equipo deportivo: Los Angeles Lakers, que tienen 3.623.877.”

El Atlético de Madrid ha sido audaz en su política de sponsorización que evidencia una clara internacionalización de la marca, tal como lo publicó en su página web con ocasión de la renovación del contrato con Azerbaijan, el vínculo entre el país caucásico y el Atlético de Madrid es mucho más que un tradicional patrocinio comercial, porque se convierte en un instrumento para alcanzar importantes objetivos, a través de acciones de distinta índole tendientes a promover la imagen de «Azerbaijan, Land of Fire» dando a conocer sus recursos y bondades a todo el mundo.

Así será por una temporada más hasta junio de 2015.

EXPLOTACIÓN DE LA CANTERA

Apostarle a las divisiones inferiores y a la búsqueda de talentos es una necesidad que el negocio del futbol debe perfeccionar día a día mediante la promoción y divulgación de escuelas de formación tanto nacionales como internacionales y por qué no con la incursión en bolsa de los equipos que aún no se han aventurado a hacerlo.

SOSTENIBILIDAD LA DIMENSIÓN SOCIO CULTURAL

Si bien los equipos de fútbol han realizado importantes avances en el tema de la Sostenibilidad Social, básicamente a través de los programas desarrollados por las fundaciones adscritas a los mismos, aún falta por parte de muchos de ellos la adopción de Códigos de Conducta que reflejen sus compromisos, valores, principios y conductas precisas frente a cada uno de sus grupos de interés o stakeholders.

III       PLANTEAMIENTO DE ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE DESARROLLO O CRECIMIENTO

UN EQUIPO PARA EL MUNDO

El Atlético de Madrid tiene una clara visión de internacionalización de la marca que puede evidenciarse no solo a través de patrocinios como el de Azerbaijan, sino a través de los acuerdos internacionales celebrados con los equipos que se relacionan a continuación:  1) Shanghai Shenhua de China, 2) Muangthong United de Tailandia, 3) Al Ain de Emiratos Árabes Unidos, 4) Raja Casablanca de Marruecos, 5) Chicago Fire de Estados Unidos, 6) Club América de México, 7) Sport Club Internacional de Brasil y 8) Besiktas de Turquía

Dentro de este Proyecto, la Fundación Atlético de Madrid organiza cada año su gala ‘A TeaM for The World’ en la que premia la labor solidaria de varias instituciones a través del deporte. Estos galardones abarcan distintas parcelas como la infancia, la lucha contra la pobreza, la sanidad, la responsabilidad social corporativa y la comunicación solidaria.

El momento es propicio para aprovechar las ventajas competitivas que le ofrecen su reingreso al top 20 de la FOOTBALL MONEY LEAGUE y los buenos resultados obtenidos hasta ahora en la liga nacional, para buscar nuevos patrocinadores y suscribir más acuerdos que contribuyan a la internacionalización de la marca.

EXPLOTACIÓN DE LA CANTERA PROBLEMAS ASOCIADOS           

En este aspecto el club tiene un buen desempeño y ha realizado una buena planeación toda vez que la proyectada Ciudad Deportiva de Alcorcón se construirán ocho campos de fútbol, tanto para el primer equipo como para el fútbol base; un estadio con aforo para 10.000 personas que estará destinado al filial rojiblanco; una residencia para el primer plantel y otra para los jugadores de cantera, etc. Asimismo, contará con gimnasios, tres piscinas, nueve pistas de tenis y diez de padel, cuatro canchas de baloncesto, una de voleibol, pista polideportiva de competición, un centro de alto rendimiento, un centro médico deportivo, un circuito ciclista y un campo de golf de más de 70 hectáreas, sin embargo como se mencionó anteriormente el futuro de la Ciudad Deportiva es incierto por los problemas legales que lo afectan.

De otra parte, habrá que poner mucho cuidado al cumplimiento de las disposiciones legales que regulan la inscripción de menores, en especial a los de nacionalidad extranjera.

A este respecto, según lo explicado por Ángel Olmedo Jiménez, Asociado Principal de Garrigues Sports&Entertainment, la normativa de FIFA, en concreto el Reglamento sobre el Estatuto y la Transferencia de Jugadores, prohíbe, en su artículo 19.1, las transferencias internacionales cuando se trate de menores de 18 años de edad, habilitando, en el segundo apartado de dicho artículo, hasta tres excepciones a dicha prohibición: (i) cuando los padres del deportista se trasladan al país donde el Club tiene su sede por razones extradeportivas, (ii) cuando el jugador viva a una distancia menor de 50 kilómetros de la frontera nacional de la nación en la que el Club se encuentra y también el Club se encuentra a esa distancia de la referida frontera (debiendo cumplirse otros requisitos adicionales), y (iii) cuando la transferencia sea dentro del territorio de la Unión Europea o del Espacio Económico Europeo y el jugador tenga entre 16 y 18 años, y siempre que el nuevo club cumpla una serie de requisitos relacionados con la formación escolar, cobertura de sus necesidades básicas de alojamiento y manutención y cumplimiento de la obligación de inscripción ante la asociación correspondiente.

El tema que se reactivó recientemente debido a la sanción impuesta al Barcelona consistente en la prohibición de fichar en las dos próximas ‘ventanas’ del mercado de fichajes (verano 2014 e invierno 2015), además de una multa económica.

SOSTENIBILIDAD CÓDIGO DE CONDUCTA

Lo único que le hace falta al Atlético de Madrid es adoptar un Código de Conducta, de una visita rápida a su página web se puede observar que tiene bien definidos sus grupos de interés y estrategias claras para cada uno de ellos; así tiene programas para los abonados más antiguos, exjugadores, jóvenes y la proyectada Ciudad Deportiva que brindara confort no solo a sus jugadores, empleados y directivos también al público en general.

EL SENADO DEL CLUB DA VALOR A LA EXPERIENCIA:

Está formado por los abonados con más 50 años de antigüedad en el club siendo un órgano consultivo que asesora y ayuda al Club Atlético de Madrid en determinados aspectos de su actividad y le representa en algunos actos.

Todas aquellas personas que cumplen 50 años de antigüedad como abonados del Club Atlético de Madrid reciben la insignia de oro de la institución en reconocimiento a su fidelidad a la entidad. Automáticamente, pasan a formar parte del Senado del Club, desde el cual pueden aportar su valiosa experiencia a lo largo de tantos años.

VETERANOS: La Historia del Club se nutre de cientos de jugadores que han llevado su nombre y escudo con orgullo. La historia camina de la mano de los jugadores, pues lo que quedan son los recuerdos de sus jugadas, de los partidos ganados y perdidos. Hablar hoy del Atleti, es hablar de su presente y de su futuro, pero no podemos olvidar que éste nace del pasado que ellos crearon.

VOLUNTARIOS: Chicos y chicas de entre 16 y 25 años que quieran colaborar en diversas actividades durante la temporada y que sean socios del club.

La idea es avivar la pasión por el Atleti motivando a los más jóvenes a hacer algo más, apelando a sus valores de personas inquietas y sociables para que vivan el día a día del club de primera mano.

CIUDAD DEPORTIVA

Poseer una ciudad deportiva propia fue una aspiración que pasó por la mente del propio Vicente Calderón y que llegó hasta el fallecido Jesús Gil.

El caso es que el cuadro rojiblanco tiene en mente que la nueva Ciudad Deportiva sea mucho más que un simple complejo deportivo donde los jugadores de la primera plantilla o las futuras estrellas del club se forjen. La intención del Atlético es que Alcorcón sea la ciudad de los atléticos.

Los abonados y los socios del Atlético tendrán un uso preferente de las instalaciones por lo que podrán acudir al gimnasio o ‘echarse’ unos hoyos, ver algún partido de los equipos de categorías inferiores, asistir al entrenamiento de la primera plantilla o ir de tiendas, todo sin tener que salir de la propia Ciudad Deportiva.

El proyecto ocupará un terreno de 130 hectáreas al norte del municipio, en la Venta de la Rubia. Más de 700.000 personas disfrutarán de la Ciudad Deportiva  cada año, el día a día del club también se trasladará a Alcorcón; los aficionados podrán pasar allí su tiempo libre y de ocio Atlético estima que cuenta con cerca de un millón de aficionados en toda la Comunidad de Madrid y entiende que se pueden beneficiar de las instalaciones, es decir que pasen su tiempo libre y de ocio allí, unos 700.000 al año.

“La idea es que una familia, sea aficionada del equipo o no, pueda pasarse todo el día allí y ello sin necesidad de limitar todo a un acontecimiento futbolístico”,

IV       CONCLUSIONES

1. El Atlético de Madrid tiene una enorme ventaja competitiva por su reciente reingreso al top 20 de la Football Money League lo cual lo hace atractivo para inversores en el evento que considerara ser el primer club español en cotizar sus acciones en bolsa tal como lo hizo el Tottenham Hotspurs de Inglaterra hace ya 31 años.

2. Los buenos resultados en su política de internacionalización de la marca deben fortalecerse, dado que es evidente que la internacionalización arroja muy buenos dividendos tal como ha sucedido con el Real Madrid que por noveno año consecutivo, es el de mayor ingresos a nivel global.

3. Las dificultades legales que tiene actualmente con el Grupo Ecologistas en Acción representan una buena oportunidad para consolidar su sostenibilidad en materia ambiental a través de la conciliación de sus intereses no solo con el citado grupo sino con la comunidad de Alcorcón en general.

4. El modelo de empresa que adoptaron los equipos de fútbol desde hace varios años exige la adopción de un Código de Conducta que divulgue sus principios y valores, si bien el Atlético ha realizado muy buena gestión frente a sus grupos de interés la adopción del Código sería beneficiosa para todos ellos

[1] Regresó a esta posición después de alcanzarla en la temporada 2009-10.