Módulo 2: DEL ANUNCIANTE
4. Empresa anunciante:
Sodimac Perú
5. Marca participante:
Sodimac
6. Categoría de producto:
Retail – Mejoramiento del Hogar
7. Funciones prácticas del producto:
Mejoramiento del Hogar
Módulo 3: DE LA CAMPAÑA
8. Agencia de publicidad:
Circus Comunicación Integrada SAC
9. Título de la campaña que participa:
Transforma tu Vida
10. Fecha y periodo de duración de la emisión:
Del 26 de junio al 30 de diciembre del 2011.
11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña:
La campaña se desarrolló en tres partes, cada una con piezas pensadas para cumplir el objetivo de comunicación:
Intriga
Un comercial de intriga de 10”
Minisite de intriga donde aquellos que ingresaban recibirían primero el develamiento de la campaña
Lanzamiento y develamiento
Un comercial de develamiento de 45”
Una reducción a 20” que incluía testimoniales de los vecinos
Se contempló un factor lúdico que implique Transformar: haciendo antes y después
Un minisite de Transforma tu vida
Presencia en web de Sodimac
Un documental de 20’ y un making of colgados en la web
Redes Sociales: Facebook y Twitter
Juego interactivo virtual (tipo Angry Birds)
3 spots de radio
Paneles de vía pública
Paraderos y tarjetas postales lenticulares (se transforman según el observador vaya cambiando de ubicación)- Vallas persiana- Aviso de prensa- Aplicaciones en catálogo mensual de productos- Aplicación de publicidad con Realidad Aumentada Imagen y activación en el punto de venta
Artículos de Merchandising
Mantenimiento
Comerciales tácticos donde se muestra una trasformación con time-lapse. En ellos se mostraban diferentes espacios ya sea de la calle o casa y rematando la comunicación con diferentes categorías (pinturas, aniversario, terrazas, navidad, muebles, herramientas) de producto-precio.
Un concurso llamado Transforma tu calle a través de un reality show en el programa Hola a Todos de ATV, para poder convocar una siguiente calle para ser transformada. Fue de setiembre a diciembre 2011.Módulo 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
12. Antecedentes del mercado de la categoría:
13. Antecedes de la marca participante:
Sodimac es una empresa de mejoramiento del hogar que entró al mercado local en noviembre del 2004. En aquel entonces este tipo de negocios recibía una visita semestral del consumidor final, siendo actualmente mensual. Hoy, en un contexto de boom inmobiliario se ha logrado generar la necesidad renovar, cambiar, extender el hogar, se ha logrado que esté más presente en el imaginario del consumidor.
A lo largo de estos años, Sodimac se dedicó a la construcción de marca. Se dedicó primero a posicionar el nombre de la marca junto con los atributos diferenciales de variedad – amplio surtido: one stop shopping – a precios accesibles a través del selling “Todo para tu Casa en un solo lugar”.
Por otro lado, cabe destacar que desde sus inicios Sodimac desarrolló una estrategia de una cultura corporativa enfocada en las personas que trabajan en ella llegando a ser reconocida en el 2010 como la mejor empresa para trabajar en el Perú por el Great Place to Work y quedó en 2do puesto en el 2011.
Luego de 7 años, Sodimac (con sus atributos diferenciales) estaba claramente posicionada en la mente del consumidor por lo que ya estaba lista para dar el siguiente paso en su evolución como marca. Era el momento que debía seguir adelante y complementar los atributos funcionales y racionales y pasar a generar un nuevo territorio de la marca creando un vínculo emocional con sus consumidores, un territorio capaz de generar una plataforma de comunicación consistente en el tiempo y que permitiera una identificación y conexión con las personas. Sodimac, ya líder del mercado, se planteó la tarea de crear una campaña que genere una conexión emocional y un compromiso de largo plazo con todas las personas, sin importar su NSE.
14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad:
. Objetivos de marketing
1. Incrementar el market share a 10%
2. Incrementar ventas en 34.7% sobre el 2010.
3. Incrementar transacciones en 20% sobre el 2010
4. Incrementar el Ticket promedio en 3% sobre el 2010
5. Trabajar en la evolución de la marca, haciéndola más cercana a la gente, llevando los
valores, servicios y compromisos de la empresa hacia la comunidad. Para ello habrá que tener un TOM superior a 45% y con una brecha no menor de 20% sobre la competencia y lograr una recomendación equivalente al TOM
. Objetivos comunicacionales
1. Estar presentes en la mente de la gente y lograr una conexión con ellos. Que sepan que más que vender productos, queremos que logren mejoras en su calidad de vida.
2. Comunicar claramente que en Sodimac se encuentra de todo para el mejoramiento del hogar.
3. Insight del consumidor final: hogar
15. Posicionamiento de la marca:
“Sodimac la marca más querida y recomendada en el mejoramiento del hogar”
16. Características del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación:
Hombres y mujeres de 25 a 55 ABC y Hombres de 25 a 60 CDE (especialistas en construcción)
17. Aspectos generales de la estrategia de medios:
Al trabajar dos targets en paralelo, la idea era lograr mayor alcance, diferenciación e impacto y para ello se realizó un estudio TGI. Si bien la selección de medios fue amplia (Televisión, cable, radios, prensa, vía publica cines e internet), era necesario para cubrir ambos targets.
Para generar curiosidad la campaña empezó con una semana de intriga en televisión, la develación se dio el domingo 26 de junio en todos los medios hasta el 23 de julio, luego de la primera etapa se transmitieron campañas tácticas de Transforma hasta fin de año.
Además de pauta se auspiciaron semanas de programas deportivos. En vía pública para diferenciar la marca y lograr impacto se instalaron vallas en paredes innovadoras tipo persianas que permitía efecto visual de dos materiales a la vez, así como paraderos lenticulares y postales lenticulares.
Modulo 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
18. Concepto Central Creativo de la campaña:
La estrategia fue escoger una calle representativa de Lima con determinado valor arquitectónico, un prototipo arquitectónico para intervenirla usando los productos de Sodimac y generando un trabajo en equipo entre los vecinos que son los partícipes activos y evocando una sensación de comunidad junto con personal especializado para poder lograr la transformación transmitiendo que con un poco de voluntad y entusiasmo se lograría.
Todo este proceso fue registrado paso a paso, se creó un comercial de intriga para generar curiosidad por entrar a una web creada (www.transformatuvida.pe, que tuvo más de 100 mil visitas en un mes) y para el develamiento se crearon un comercial de TV y un documental que se colgó en la web. Se hizo uso de las redes sociales que permiten tener un contacto directo y rápido con la gente, logrando acercarlos más a la marca. Se usó una comunicación integral on line y off line de 360°.
Es así que se lanzó “Sodimac, Transforma tu vida”
19. Promesa y soporte de la marca para la campaña:
Sodimac quiere mostrar, mediante las transformaciones en vivo, que cualquier espacio, calle, lugar o inclusive hogar se puede mejorar simplemente con buena actitud, con trabajo en equipo, demostrando así que está en nosotros la “chispa” generadora de cambio. Sodimac ofrece todos los elementos adecuados para hacer esta transformación posible.
Ese cambio genera no solo una mejora física, sino también un impacto importante y muy positivo en la gente que vive la transformación inclusive en una revaloración de su propio espacio y espacio social.
20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados:
Para generar curiosidad la campaña empezó con una semana de intriga en televisión, la develación se dio el domingo 26 de junio en todos los medios hasta el 23 de julio, luego de la primera etapa se transmitieron campañas tácticas de Transforma hasta fin de año.
Además de pauta se auspiciaron semanas de programas deportivos. En vía pública para diferenciar la marca y lograr impacto se instalaron vallas en paredes innovadoras tipo persianas que permitía efecto visual de dos materiales a la vez, así como paraderos lenticulares y postales lenticulares.
21. Sustento axiológico:
Transforma tu vida es una campaña pensada bajo la premisa de que los productos que encontramos en Sodimac no solo pueden, sino que en efecto ayudan a mejorar la calidad de vida de las personas, logrando rescatar tres puntos clave para el desarrollo de la comunicación:
– Valor humano.
– Rescate social.
– Rescate histórico.
El primer eje de la campaña se comprometía a transformar la vida de cada una de las personas mediante la solución inmediata de sus problemas en casa mediante la acción directa del mejoramiento de casa.
La renovación debía ser total, porque pedía un cambio de actitud en las personas: el poner las manos a la obra y solucionar lo que está mal en casa para mejorar nosotros, como un tema de superación personal, y finalmente para poder ir al segundo eje: el rescate social del barrio.
Las ciudades del Perú han crecido de forma desordenada, ya sea por descuido o porque nosotros mismos, por temas coyunturales, hemos hecho las cosas por nuestro lado sin tener consideración alguna por el bienestar de los vecinos. Sodimac quería que, como evolución inmediata de lo hecho en casa, sea el barrio el que se rescate a sí mismo, mediante el trabajo en equipo de quienes viven ahí.
Ayudados de personal especializado, promovimos la amistad, la convivencia y la solidaridad entre personas que se había desacostumbrado a ser vecinos.
Movilizando a los vecinos, logramos también rescatar una zona arquitectónica representativa para Lima, sacándola de la ruina estructural en la que se encontraba, colaborando de esta manera al mejoramiento de la ciudad como conjunto, y dando el ejemplo a seguir por el resto de marcas con conciencia social.