MODULO 2: DE LA MARCA ANUNCIANTE

4. Empresa anunciante:
MOLITALIA S.A.

5. Marca participante:
FIDEOS MARCO POLO

6. Categoría de producto de la marca participante:
ALIMENTOS

7. Funciones prácticas del producto de la marca participante:
Fideos cortos y largos para alimentación

MODULO 3: DE LA CAMPAÑA

8. Agencia de publicidad/comunicación:
PROPERU PUBLICIDAD SAC

9. Título de la campaña que participa en el concurso:
Dragón

10. Fecha y periodo de duración de la emisión:
Periodo entre el 06 de mayo y el 05 de octubre de 2011

11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña:
1 spot TV 45 seg y uno TV 12 seg. (versión saludo día de la madre)

MODULO 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

12. Antecedentes del mercado de la categoría del producto.
Los peruanos somos grandes aficionados a los fideos. Los consumimos de muchísimas formas y en todas las temporadas. Tanto que nos ubicamos entre los 10 primeros países en la tabla de consumo per cápita del mundo.
El dinamismo de su consumo ha hecho que el mercado de fideos venga cambiando drásticamente en los últimos años. Dejó de ser relevante el segmento granel y las segundas y hasta terceras marcas iniciaron una fuerte competencia.

Las actividades de las segundas marcas se han intensificado porque se han vuelto una opción más asequible. Marco Polo, Anita, Lavaggi, Cogorno, Alianza, Sayón, han aprovechado esta coyuntura incluso con apoyo publicitario.

Las marcas Premium como Molitalia y Don Vittorio no solo deben defender su posición sino incluso enfrentar a segundas marcas que proyectan mensajes que a nivel de imagen parecen querer pisarles los talones.

Si bien el gran consumo esta concentrado en un 40% en Lima, las marcas regionales ganan participación más allá de solo sus regiones.

Este dinamismo y competitividad podría estar confundiendo al consumidor en cuanto a su posición relativa en el mercado.

13. Antecedentes de la marca participante.
Los fideos Marco Polo son considerados una segunda marca en categoría, dirigida a consumidores de nivel medio y medio bajo.

Inicia su actividad en provincias y gracias a su buena performance e imagen, a partir del 2009 consolida su ingreso en el competitivo mercado Limeño.

Dado que su público tradicional era provinciano el reto estaba en incentivar a las amas de casa y mamas jóvenes y modernas -de Lima y Perú- a probarlo. Desarrollar un vínculo afectivo con la marca a través de una propuesta altamente emocional.

14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad de la campaña.
1. Reforzar el posicionamiento: Los fideos Marco Polo te ayudan a mostrar ese sentimiento de cariño que pasas a tus hijos en cada plato.
2. Asociar a la marca con esa relación tan especial y mágica que hay entre madre e hijo, que los une y los hace alcanzar grandes logros.
3. Darle valor a la marca proyectando una imagen de alta calidad.

15. Posicionamiento de la marca.
Marco Polo son los fideos de mamá. Aquellos con los que ella demuestra su cariño y hace de cada plato algo especial que encanta. Porque es innegable que entre madre e hijo hay una conexión mágica que no tiene explicación lógica y que se revela cuando mamá cocina con cariño y con Marco Polo.
Slogan: marco Polo, el cariño de mamá

16. Características del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación.
Mamás jóvenes de clase media, de 28 a 35 años, prácticas y modernas.
Mujeres que manejan creativa e inteligentemente su limitado presupuesto; para quienes su principal objetivo en la vida es criar a los mejores hijos posibles, y la alimentación cumple un rol importante en esta tarea.

Es una mamá joven que recién está aprendiendo a serlo, se sacrifica en darles lo mejor y adora estar con sus hijos.

Es cuidadora: Trasmite confianza y seguridad al niño, crea momentos de ternura y armonía y ayuda a sentar las bases de la familia. Tiene un vínculo inexplicable que la une a sus hijos…una magia para comunicarse con ellos y transmitirles los mejores valores y sentimientos.

17. Aspectos generales de la estrategia de medios.
Por la masividad que se desea dar a la marca, la estrategia consistió en concentrar todo el recurso en televisión abierta.

Este es el medio por excelencia que combina los recursos audiovisuales ideales para transmitir de la mejor manera la imagen emocional que la marca quiere construir en el corazón de sus consumidoras.

Por ser considerado el fideo de mamá el lanzamiento del nuevo motivo se ejecutó a inicios de mayo (mes de la madre).

Se usaron supercabeceras de tanda en los programas de prime time de los 3 primeros domingo para asegurar mejor impacto.

Además, se desarrolló una colita especial de 12 segundos que salió al aire los 5 días previos al día de la madre (con los mismos personajes del spot), para felicitar a las madres en su día. Luego se continuó la difusión del spot de 45” hasta inicios de octubre.

MODULO 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

18. Concepto Central Creativo de la campaña.
Concepto general de la campaña: El cariño de mamá logra grandes cosas.
Tema de campaña: La magia para vencer los miedos, está en ti.
La historia de esta campaña está basada en un insight fuerte y auténtico: “los niños tiene miedo a las oscuridad, hasta imaginan ver monstros ocultos en ella”. Todos nos podemos relaciona con este insight porque es probable que lo hayamos experimentado.

Marco Polo recrea una historia donde se manifiesta este conflicto en un niño para aprovechar de poner en despliegue la relación tan especial que existe entre madre e hijo. Ese vínculo mágico que hace que la voz de consejo de una madre infunda en su hijo la tranquilidad y valor para lograr grandes cosas, vencer miedos y hacer la diferencia.

19. Promesa y soporte de la marca para la campaña.
La gran promesa de fideos Marco Polo es que con ellos una madre logra pasar todo su amor y cariño de madre a sus hijos y a ellos les encanta.

La marca soporta su promesa en el hecho que se trata de fideos de gran calidad: que son duritos, sabrositos y hechos con 100% trigo duro. Es decir, tal como a ellos les gusta.

La marca es un instrumento para transmitir amor de madre de una manera mágica, a través de enseñanzas de vida.

20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados.
Síntesis de la historia del spot televisión:
La historia inicia cuando un niño pequeño se asoma a la cocina de su casa que se encuentra con la luz apagada. Aparentemente las luces de las hornillas es lo único encendido, estos foquitos rojos y junto a las sombras generales del ambiente oscuro hacen que el niño crea ver allí adentro un dragón, despertando en él un natural temor.

Asustado corre donde su madre para contarle que hay un dragón en la cocina. La madre ocupada en otras tareas deja todo y decide usar la oportunidad para darle una enseñanza que le ayude a vencer el miedo -entre otras cosas- a la oscuridad.

La madre con gran cariño lo lleva a la cocina mientras con sus palabras lo llena de coraje cuando le dice: “Si hay un dragón en la cocina entonces solo un príncipe puede vencerlo. Porque en ti encontraras el valor y la tranquilidad y así el poder para cambiarlo todo”.

Vemos que la madre eleva al niño en sus brazos para que prenda la luz.
El niño en su fantasía ha luchado y derrotado al dragón y así también ha derrotado su miedo y cuando la luz llena el cuadro ambos se abrazan por el triunfo.

La madre tiernamente remarca su enseñanza cuando le dice: “Ves mi amor, la magia para vencer tus miedos esta aquí”, y le señala su propio corazón, culminando con un gran abrazo entre ambos.

Como no hay nadie como una madre para hacer de cada momento algo mágico, ella aprovecha y lo premia con un riquísimo plato de fideos Marco Polo que la ayudan a que ponga en cada plato: “ese amor que solo tú sabes dar”. Cierra con la familia completa reunida compartiendo en la mesa y el mensaje de la marca: Marco Polo, el cariño de mamá.

SUSTENTO AXIOLÓGICO

El amor es el sentimiento más grande que existe y la base fundamental de la seguridad del ser humano. Si se trata del amor de madre es el más puro, fuerte y desinteresado.
Marco Polo asocia su marca con este gran sentimiento y a partir de ello lo fomenta y promueve en todas las madres, de manera positiva.

La marca, a la vez que infunde seguridad en las madres al elevar su función maternal, las hace reflexionar sobre el poder que tiene su amor en la crianza; elevando así el valor de la enseñanza en la construcción de la autoestima del niño desde temprana edad.

Marco Polo en su trayectoria asocia el amor de madre con muchas conductas positivas: su amor es capaz de infundir valor, de eliminar el miedo, de construir armonía familiar, de alimentar cuerpo y alma, de proveer fuerza y un estado de seguridad, tranquilidad, alegría, y por lo consiguiente un bienestar generalizado.

Así mismo, las manifestaciones de amor como los besos, abrazos y caricias vistas de manera natural y reconfortante son manifestaciones que se promueven asociadas al amor de madre.

En este mensaje puntual, además del amor de madre siempre presente, es importante el énfasis en el valor humano esencial de carácter individual que es la autoconfianza. Al fortalecer la autoestima en los niños aseguramos futuras personas de bien en la sociedad, con iniciativa y resolución para enfrentar problemas, y coraje para levantarse y seguir adelante a pesar de las adversidades.

Por lo tanto el mensaje logra trasladar que aquellas enseñanzas brindadas con amor desde la niñez, proveen en los hijos la tomar de conciencia que la superación personal está en uno mismo, les da autoconfianza, seguridad, refuerza su valentía y convicción de poder afrontar cualquier obstáculo en la vida.