MODULO 2: DE LA MARCA ANUNCIANTE
4. Empresa anunciante:
Promperú
5. Marca participante:
Marca Perú
6. Categoría de producto de la marca participante:
Imagen corporativa
7. Funciones prácticas del producto de la marca participante:
Promover la imagen de la Marca Perú dentro del país y hacia el mundo.
MODULO 3: DE LA CAMPAÑA
8. Agencia de publicidad/comunicación:
Y&R Perú
9. Título de la campaña que participa en el concurso:
De Perú para Peru
10. Fecha y periodo de duración de la emisión:
Campaña Integral: Mayo 2011 / Término: Junio 2011
11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña:
1 documental (15 min)
11 episodios (en TV)
MODULO 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
12. Antecedentes del mercado de la categoría del producto
Anteriormente se habían hecho esfuerzos para difundir distintas áreas de negocio de nuestro país como el turismo y la gastronomía con buenos resultados, pero dispersando esfuerzos.
El proyecto de lanzar la marca país respondía a la necesidad de eficiencia en el manejo de los recursos económicos y de comunicación ya que aglutinaba los aspectos de inversión, turismo y comercio exterior. Adicionalmente, hasta ese momento éramos de los pocos países en Latinoamérica que no contaba con una.
Durante el mes de marzo de 2011 se presentó la identidad de la Marca Perú en una serie de eventos nacionales e internacionales con el fin de darle soporte a dichas reuniones e ir introduciéndola.
La identidad había tenido buena acogida, el reto estaba en dotar de contenido a dicho logotipo y que éste estuviera a la altura de la oferta del país y las expectativas de la población.
13. Antecedentes de la marca participante.
Promperú, a través de la Subdirección de Promoción del Turismo Interno, se encarga de diseñar y ejecutar la promoción del Perú, a nivel nacional, de manera responsable y sostenible, valiéndose de estrategias y acciones realizadas en continua relación con el sector público y privado.
Es una entidad formada por la Ex Comisión para la Promoción de Exportaciones (PROMPEX) y la Ex Comisión de Promoción del Perú (PROMPERÚ)
Dentro de sus principales objetivos están:
• Incentivar el turismo de los peruanos dentro de su territorio nacional.
• Fomentar una conciencia de turismo en la población
• Proveer a los peruanos de la información turística pertinente y distribuirla por los canales correspondientes.
• Apoyar la descentralización.
• Ayudar, asesorando y transfiriendo conocimientos, a los gobiernos regionales y locales a tener una adecuada estrategia de promoción del turismo dentro de la propia región.
• Son los encargados de organizar y establecer los lineamientos de actividades de promoción del turismo interno.
• Definen nuevos productos y circuitos turísticos a ser promocionados, en coordinación con la Dirección Nacional de Desarrollo Turístico, y otorgan información sobre estos a diversos canales de distribución.
• Asimismo realizan seguimiento y apoyan a la difusión turística que puedan llevar a cabo diferentes regiones además de supervisar las actividades orientadas a desarrollar potenciales mercados de turistas peruanos
14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad de la campaña.
Objetivos de Marketing:
Considerando que la identidad de la marca se introdujo con anterioridad, los objetivos se circunscriben básicamente a la campaña de lanzamiento:
1.- Lograr recordación, conocimiento, valoración y entendimiento de la marca País, así como su propuesta a nivel nacional tomando como referencia el promedio global en este tipo de indicadores (Ipsos).
2.- Crear una plataforma conceptual única que, de manera transversal, comunique la propuesta de valor nacional generando un vínculo emocional muy estrecho con la población desembocando en una sensación de orgullo por el país.
3.- Obtener una respuesta activa y participativa del peruano en general logrando que adopte la marca como suya y traduzca la propuesta en acciones que representen experiencias únicas para el público local e internacional.
4.- Maximizar el acotado presupuesto de difusión publicitaria con el objetivo de tener un esfuerzo con continuidad.
Objetivos de Comunicacionales
1.- Representar la unicidad de la propuesta de nuestro país en materia de turismo, inversiones y comercio exterior a través de una propuesta de campaña también única que rompa con las convenciones de lo visto hasta ese entonces.
2.- Trabajar la Marca Perú realmente como una marca, considerando los códigos que utilizan las más vanguardistas, alejándonos del lenguaje estatal y tradicional en el que con tanta facilidad se cae. No es un estado el que comunica, es una marca.
3. Crear un mensaje novedoso y motivador que comprometa a todos los peruanos (opinión pública) desde la perspectiva de la acción y no sólo de la opinión.
15. Posicionamiento de la marca.
En el Perú existen marcas que son altamente recordadas, que han logrado tener una preferencia en EL CORAZON Y LA MENTE de los peruanos a través de los años.
La Marca Perú busca llegar al corazón de los peruanos, estableciendo una relación cercana con cada uno de ellos.
16. Características del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación.
El grupo objetivo de esta campaña estuvo compuesto por todos los peruanos, hombres y mujeres, de 18 a 55 años de edad. Es un grupo humano que por años vivió bajo la creencia de que su país no tenía nada que y que estaba a la espera de un nuevo símbolo que los ayudara a identificarse y conectarse verdaderamente con su país.
17. Aspectos generales de la estrategia de medios.
Lanzamiento en conferencia de prensa:
Fueron invitados diferentes representantes del sector público y privado, así como líderes de opinión y principales medios para la presentación de la campaña. Se presentó el documental de 15 minutos y spots de radio con el fin de darles cobertura inmediata.
Viralización online: El documental se colocó en las redes sociales y site de Promperu con el objetivo de que sea compartido ayudando a incrementar el alcance de la campaña que inicialmente no estaba garantizado por los medios tradicionales debido a limitaciones de presupuesto.
Pauta Regular: Se pautaron reducciones de 45” y 30” de los diferentes motivos de campaña en los principales programas de TV abierta y Cable a nivel nacional . Asimismo, se se difundieron los 2 motivos de radio.
Plan de embajadores: Se estableció un programa de “sponsorship” para incrementar el alcance:
Marcas Embajadoras: Las marcas que con un criterio previo de selección tenían la posibilidad de colaborar con la difusión de la campaña en el medio televisivo para la etapa de mantenimiento.
Celebridades Embajadoras:
Se seleccionó un grupo de celebridades peruanas afines a la marca con el
objetivo de que la representaran en sus diferentes presentaciones o actividades.
MODULO 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
18. Concepto Central Creativo de la campaña.
EL HALLAZGO:
Existen en el mundo muchas ciudades homónimas de ciudades peruanas, por ejemplo en España hay un Trujillo, en Italia un Loreto, en Estados Unidos hay un Pasco y una Lima que queda en Ohio y nada menos que 8 ciudades o pueblos con el nombre de Perú.
¿Acaso no son ellos también peruanos? en un sentido figurado y metafórico. CLARO QUE SÍ, TECNICAMENTE LO SON. Si también son peruanos…¿acaso no merecen disfrutar de todo lo que el Perú tiene para ofrecerles?. Que mejor entonces que compartir con todos ellos las razones que explican el elevado orgullo y autoestima de los peruanos de hoy.
LA IDEA:
Se seleccionó una pequeña y olvidada población en Nebraska (USA) llamada “Peru”, homónima de nuestro país. Los habitantes de Peru, Nebraska, tenían un problema: SON PERUANOS, PERO NO SABÍAN QUE SIGNIFICABA SERLO.
¿Nuestra misión? Ser embajadores de nuestro país. Y leerles sus derechos como peruanos, demostrándoles todas nuestras virtudes.
EL CONCEPTO:
EL PERÚ ES UNA GRAN MARCA Y TODOS ESTAMOS INVITADOS A SER SUS EMBAJADORES.
19. Promesa y soporte de la marca para la campaña.
Ser una marca país que invita a la acción e interacción y no sólo pretenda la empatía con un discurso emotivo pero pasivo. las marcas de hoy en día no son sólo un intangible sino que son completamente tangibles a través de los muchos puntos de contacto que ofrecen. El Perú es un país en proceso de modernización con lo cual debía dar señales claras de estar actualizado por lo cual se consideraba no sólo un mensaje novedoso sino una estrategia de medios tradicionales y no tradicionales donde internet cobraba vital importancia.
Conectar con los peruanos en general desde un ángulo no tocado con anterioridad y diferenciarnos contundentemente de lo que ya había hecho la empresa privada al buscar vincularse con el país. Debemos romper con el estigma del país colonizado, perdedor y poco competitivo. El peruano debía verse “arengado” por la campaña.
20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados.
Para la campaña de lanzamiento de la Marca País, el medio principal utilizado fue internet, se realizó un documental de 15 minutos el cual fue lanzado a través de Youtube. Era necesario fomentar el involucramiento de los peruanos con la campaña, motivándolos a mostrársela con orgullo al mundo, y la plataforma de internet fue ideal para eso pues propició que se compartiera en las redes sociales y que tuviera un muy amplio alcance. Para complementar esto, se editaron once episodios para ser emitidos en la televisión local, los cuales fueron auspiciados por importantes marcas dentro del mercado local.
SUSTENTO AXIOLÓGICO
Dado que Promperú se avoca a promover nuestro país y a fomentar que los mismos peruanos conozcan las maravillas que hay en él, esta campaña fue la herramienta idónea para hacerlo. Llevar las riquezas del Perú hasta un pueblo homónimo pero de una cultura totalmente opuesta encendió en el público nacional un sentimiento de peruanidad nunca antes visto, el mismo que ningún libro de historia ni símbolo patrio habría logrado fomentar. Esta campaña buscaba conectar a los peruanos con la Marca País, la cual rápidamente se convertiría en un nuevo símbolo patrio el cual, en su diseño, integraba un importante pasado con un futuro promisorio.
De esta manera se incentivó a los peruanos a conocer a fondo su país y apreciar todo lo bueno que tiene para ofrecerles.
El sentimiento de peruanidad y amor por lo nacional estalló gracias a esta campaña, la cual llegó al corazón de cada peruano y generó en ellos una sensación de orgullo, identificación con lo propio y valorización de las maravillas de su país.