MODULO 2: DE LA MARCA ANUNCIANTE
4. Empresa anunciante:
UCP BACKUS & JOHNSTON S.A.A.
5. Marca participante:
CERVEZA CRISTAL
6. Categoría de producto de la marca participante:
BEBIDAS ALCOHOLICAS O CERVEZAS.
7. Funciones prácticas del producto de la marca participante.
MODULO 3: DE LA CAMPAÑA
8. Agencia de publicidad/comunicación:
Y&R
9. Título de la campaña que participa en el concurso:
CONVOCADOS
10. Fecha y periodo de duración de la emisión:
SETIEMBRE A OCTUBRE 2011
11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña
• Comercial de TV, auspicios en programas deportivos con menciones en vivo
• Comercial de radio, menciones en vivo
• Vallas
• Paneles unipolares
• Avisos de prensa
• On Line: páginas web, redes sociales, aplicaciones.
• Packaging
• Buses, boletos de bus
• BTL: activaciones en partidos
• Materiales POP
MODULO 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
12. Antecedentes del mercado de la categoría del producto.
Durante muchos años Cristal ha sido la marca indiscutiblemente líder del Perú, con presencia y disponibilidad a nivel nacional. Era reconocida por su trayectoria y magnificencia, ya que hablaba con un tono de liderazgo, resaltando su origen y Peruanidad.
Después que SABMiller adquiere Backus, se implementó una política de portafolio, incluyendo la renovación de sus marcas, así como el lanzamiento de nuevas marcas, fortaleciendo con todas estas acciones su liderazgo en el mercado mediante una estrategia de portafolio.
El mercado cervecero se vuelve aún más competitivo con el relanzamiento de Pilsen Callao y su “Botella Verde” (quienes buscaban crear un segmento de mayor valor), así como también campañas de promoción muy agresivas de Brahma y “la china paga”.
13. Antecedentes de la marca participante.
De acuerdo a la estrategia de portafolio, cerveza Cristal, es la cerveza del Perú y tiene como rol promover y celebrar la unión de todos los peruanos.
Una de las principales plataformas de comunicación de la marca es el fútbol que comparten los mismos valores: UNION, INCLUSIÓN, PERTENENCIA, ORGULLO Y PASIÓN.
Ante la buena performance de la selección peruana en la Copa América 2011, renacen las esperanzas en los hinchas y esperan un buen resultado en las eliminatorias para Brasil 2014.
14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad de la campaña.
1. Utilizar la plataforma Fútbol, para generar Recordación y Conexión Emocional con un óptimo uso de los medios de comunicación.
• Ser asociados como la marca que “Apoya al Fútbol Peruano”.
• Incrementar el “Top of Mind”.
• Incrementar los niveles de notoriedad publicitaria
2. Conseguir relevancia para Cerveza Cristal en la plataforma digital generando contenidos que construyan una relación interactiva y relevante con los Adultos jóvenes (18 a 24 años)
• Ser reconocidos como la marca con el mayor número de FANS y el mayor nivel de interacción en su plataforma digital.
15. Posicionamiento de la marca.
CRISTAL ES LA CERVEZA DE LA UNIÓN DE LOS PERUANOS.
16. Características del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación.Hombres y mujeres de 18 a 35 años de NSE BCD
En su mayoría trabajan de manera dependiente pero con el objetivo de tener un negocio propio a futuro.
Optimistas de su futuro, orgullosos de su identidad como peruanos.
17. Aspectos generales de la estrategia de medios.
En todo momento se utilizó la estrategia multimedios a través de campañas integrales, siendo los principales puntos de contacto: TV, Radio, Material Publicitario en el Punto de Venta y nuevas opciones BTL de activación ah-hoc al target. (Branding y activaciones en medios de transporte).
Si bien la inversión en Digital tiene un porcentaje menor en la inversión total de medios de la marca, sí se ha apostado por las redes sociales tales como Facebook y Twitter, además de YouTube, web; donde podemos encontrar a los consumidores jóvenes adultos.
MODULO 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
18. Concepto Central Creativo de la campaña.
El reto estaba en encontrar la forma de conectar emocionalmente a los consumidores con la marca a través del fútbol.
¿Cómo podemos sentirnos comprometidos?
Si todos estamos CONVOCADOS.
Cualquier peruano común formaba parte de la convocatoria a la Selección Nacional de Fútbol utilizando la frase de campaña.
CUANDO JUEGA PERÚ, JUGAMOS TODOS.
19. Promesa y soporte de la marca para la campaña.
Si Cristal como Sponsor Oficial de la Selección Peruana de Fútbol, estaba comprometido con la blanquirroja, entonces debíamos involucrar a las partes facilitando el compromiso de todos. La marca potenciando la unión de las partes, el equipo dejando todo en la cancha y un consumidor dispuestos a alentar incondicionalmente. Al todos comprometerse, el proceso no se ve afectado por los resultados adversos, porque todos dimos lo mejor.
Y que mejor persona para convocar a los peruanos que el propio Director Técnico de la Selección, Sergio Markarián.
20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados.
Era necesario generar el compromiso e involucramiento de los consumidores de a pie, la marca y los jugadores para lograr una conexión más cercana. En dicha campaña hicimos que cualquier peruano común sea parte de la convocatoria del DT Markarián para la selección Nacional de fútbol. De esta manera se lograba una inclusión real de todo peruano al ser convocado, gracias a Cristal.
Esta narración se sostuvo tanto en TV como radio, gráfica, etc.
Así mismo, fue muy importante la plataforma digital de “Convocados”, creando una aplicación con el DT, quien entregaba virtualmente una camiseta con el nombre del usuario; convocándolo a la selección, logrando involucrar a nuestro target adulto joven.
SUSTENTO AXIOLÓGICO
Debemos partir del posicionamiento y rol de Cristal. Es una marca nacional que busca que los peruanos diversos nos reconozcamos y valoremos, logrando así un país más unido.
Al trabajar este rol de marca en la plataforma de futbol, calza perfectamente porque el cuando juega Perú gritamos juntos, celebramos juntos, nos emocionamos por igual y nos abrazamos con el vecino por más que sea un desconocido.
En esta campaña buscamos que todos los peruanos se comprometan con la blanquirroja, y que mejor manera que se sientan parte de la selección, que sean convocados. Al estar todos comprometidos, vamos a estar más unidos como país más allá de los resultados de los partidos.