MODULO 2: DE LA MARCA ANUNCIANTE

4. Empresa anunciante.
Banco Internacional del Perú – Interbank

5. Marca participante.
Interbank

6. Categoría de producto de la marca participante.
Banca.

7. Funciones prácticas del producto de la marca participante.
Como entidad bancaria, Interbank busca mejorar la calidad de vida de sus clientes, brindando un servicio ágil y amigable en todo momento y en todo lugar. Está enfocado en valorar el tiempo de sus clientes (personas y empresas), por ello busca que sus productos y servicios sean dinámicos y amigables, además de respaldar sus inversiones/dinero.

MODULO 3: DE LA CAMPAÑA

8. Agencia de publicidad/comunicación.
J Walter Thompson Peruana – JWT.

9. Título de la campaña que participa en el concurso.
Historias de Tiempo.

10. Fecha y periodo de duración de la emisión.
Primera etapa: Del 21 de marzo del 2010 al 24 de agosto del 2010.
Segunda etapa: Del 02 febrero del 2011 al 24 de agosto del 2011.

11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña.
Comerciales de tv (abierta y cable): 6 comerciales; 2 comerciales durante el 2010 (motivos: Vania Masías y Sergio Bambarén), 2 comerciales durante el 2011 (motivos: Lucho Quequezana y Richard Hidalgo), 2 comerciales de convocatoria para concurso durante el 2011).

Internet: formatos de banners Web, mensajes difundidos en redes sociales y en otras páginas de Internet (2010 y 2011)

Vía pública: 30 vallas, 2 mini polares estratégicamente ubicados (2011)

Revistas: 2 avisos publicados en revistas (2011)

Material en tiendas: 747 afiches por año, expuestos durante el periodo de la campaña.

Cines: 100 salas (2010) 127 salas (2011), con material en 35mm. y digitalizados.
MODULO 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

12. Antecedentes del mercado de la categoría del producto
Para fines del 2009, el sistema financiero peruano se había sobrepuesto al adverso escenario pronosticado. En ese contexto y a pesar de desacelerar su ritmo de crecimiento, el Perú fue uno de los pocos países que creció en el mundo y su sector financiero en particular.

La solidez patrimonial y políticas crediticias conservadoras de los bancos, contuvieron el deterioro de la cartera; junto a la oportuna intervención del Banco Central para asegurar la liquidez y la política monetaria expansiva.
En setiembre del 2009, la clasificadora de riesgos Moody’s otorgó al Perú el grado de inversión BAA3, convirtiéndolo en uno de los cuatro países de la región que cuentan con dicha clasificación de las tres principales agencias clasificadoras.

El mercado bancario en el Perú estaba conformado por 15 bancos activos en los diversos rubros del negocio.

La mayoría de clientes bancarizados, (aquellos que tienen al menos un producto en algún banco) pertenecen a los NSE A, B o C y tienen entre 25 y 54 años y son en su mayoría dependientes. Interbank se encuentra entre los principales bancos, principalmente en los NSE A2, B y C1.

13. Antecedentes de la marca participante.
La mayoría de servicios bancarios son percibidos como “commodities” y muchas de las innovaciones son rápidamente replicadas.

A nivel de comunicación, detectamos que la mayor oportunidad para hacer más humana a la marca y conectarnos con las personas estaba en asociar a Interbank con el recurso más valioso que tienen, su tiempo. Así fue que definimos nuestra filosofía de marca: “El tiempo vale más que el dinero”, alineada perfectamente con nuestra promesa de “Servicio Rápido”.

En el 2009, lanzamos un primer comercial comunicando esta nueva filosofía. Este comercial tuvo resultados altamente memorables, por crear un concepto diferente al que los bancos están naturalmente asociados (dinero). Interbank logró incrementar significativamente su asociación con “Servicio Ágil”, pasando del 4to al 2do lugar en la percepción de los consumidores, así como en factores clave como banco “Innovador” “Eficiente” y “Diferente” (Fuente: Tracking de imagen Junio 2009, Octubre 2009. Ipsos Apoyo Opinión y Mercado S.A.).

Esta nueva filosofía incrementó significativamente su importancia entre las razones más valoradas por los consumidores para elegir un banco, superando incluso a los atributos tradicionalmente percibidos como más importantes: “Mejores Tasas de Interés” y “Mayor Solidez”, lo cual afecto de manera importante a nuestros competidores.

El reto para los años venideros consistía en seguir construyendo sobre los pilares de nuestra filosofía de marca, mediante testimonios reales de personas que la compartían y la participación de nuestros consumidores.

14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad de la campaña.
-Reforzar el posicionamiento de Interbank y nuestra filosofía “El tiempo vale más que el dinero” mediante testimonios reales.
-Reforzar los atributos de personalidad del banco: cercano, humano, innovador, diferente y ágil.
-Establecer y fortalecer lazos emocionales con nuestros clientes.

15. Posicionamiento de la marca.
Interbank es un banco humano que valora mi tiempo y me motiva a emplearlo en cosas que realmente son importantes para mí, que constituyen el motor de mi vida; por eso me brinda servicio ágil con productos y horarios convenientes.

16. Características del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación.
Nos dirigimos principalmente a personas de NSE A2, B y C1, que están forjándose un futuro y requieren que un banco los apoye. Aquellos consumidores prácticos que valoran su tiempo y están al tanto de la coyuntura actual y las tendencias mundiales. Son personas apasionadas, dinámicas, que trabajan duro para su bienestar y el de sus familias y de su comunidad.

17. Aspectos generales de la estrategia de medios.
Creamos el concurso “Historias de Tiempo” para premiar a las personas que dedican su tiempo a hacer lo que más les apasiona.
Debido a la alta afinidad de nuestro público objetivo con los medios interactivos, además de los medios tradicionales, apostamos por Internet para la difusión de nuestra campaña.

Se lanzó el minisite www.historiasdetiempo.pe, con la finalidad de fomentar la interactividad con los seguidores de nuestra filosofía, formando así una comunidad importante que llegó a colectar más de 600 historias contadas por sus propios protagonistas. El concurso se realizó durante el 2010 y 2011.
En Internet se complementó con banners interactivos en portales afines y redes sociales.

En TV:

-Durante el 2010, lanzamos 2 comerciales que mostraban en 60 segundos, el testimonio de personajes reconocidos que aplican esta filosofía en sus vidas: Vania Masías y Sergio Bambarén. Estos comerciales permanecieron al aire durante 5 semanas. El objetivo principal era trasmitir nuestra filosofía de marca y convocar a nuestros consumidores a compartir sus historias de tiempo en www.historiasdetiempo.pe

-Durante el 2011, se lanzaron 2 comerciales que tenían como historias protagonistas a las dos más votadas durante el 2010: Lucho Quequezana y Richard Hidalgo, los mismos que permanecieron al aire durante 8 semanas.

Además, se contó con pequeños comerciales de 20 segundos que puntualmente fomentaban visitar la Web www.historiasdetiempo.pe

En vía pública se mantuvo una presencia importante en todo Lima mediante circuitos de vallas y minipolares; además de pauta en revistas.

Se mantuvieron los puntos de contacto clave alineados: interbank.com.pe, Facebook y Twitter de Interbank, banca telefónica, estados de cuenta, agencias a nivel nacional (afiches y televisores en tiendas).
Asimismo, se contó con una muy buena estrategia de prensa, lo cual logró un rebote importante en medios.

MODULO 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA

18. Concepto Central Creativo de la campaña.
Para esta campaña se decidió pasar del discurso a la acción.

Ya no quisimos sólo “decir” si no también “demostrar” que nuestra filosofía “El tiempo vale más que el dinero” la viven muchos peruanos. Filosofía que ha llevado a muchos de ellos, a una realización personal y en algunos casos con impacto en sus comunidades.

Decidimos compartir historias de gente real que sacrificó cosas en su vida para realizar lo que les apasiona; y que a la vez ellos sirvieran de inspiración a miles de peruanos y también motivarlos a contar su historia.

Así, después de una búsqueda en conjunto agencia/cliente, en el 2010 mostramos la historia de la bailarina peruana Vania Masías y el empresario y escritor Sergio Bambarén como iniciadoras del movimiento “Historias de tiempo”.

En www.historiasdetiempo.pe, se invitó a los peruanos a ingresar historias y votar por las más inspiradoras.

Las dos historias más votadas se convertirían en las protagonistas de los comerciales del 2011. El montañista y deportista de alta competición Richard Hidalgo, y el músico y compositor Lucho Quequezana se convirtieron en el testimonio de que “el tiempo vale más que el dinero”.

19. Promesa y soporte de la marca para la campaña.
Promesa: Brindar un servicio ágil y conveniente para que las personas puedan hacer lo que más les apasiona.

Soporte: Nuestros productos y servicios enfocados hacia la agilidad y simplicidad para realzar la importancia del tiempo en la vida de las personas.
Expansión continua de nuestra red de agencias, cajeros automáticos, agentes corresponsales y aplicaciones online y móviles, todo enfocado en el ahorro de tiempo.

20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados.
Internet fue la plataforma de “Historias de Tiempo”, donde compartimos las historias de los protagonistas de la campaña y donde el concurso cobró vida. Allí el público ingresaba sus historias y votaba por las más inspiradoras.

En Internet fomentamos la interactividad con los seguidores de nuestra filosofía, formando así una comunidad importante que llegó a colectar cientos de historias contadas por sus propios protagonistas, mediante un concurso que se realizó durante el 2010 y 2011.

El concurso vía online contó con fase de lanzamiento, convocatoria, votación y difusión de ganadores. El lanzamiento de este concurso generó gran viralidad en redes sociales.

En TV (abierta y cable), se transmitieron los 4 comerciales con las historias de los protagonistas y 2 comerciales adicionales en los que los protagonistas de la segunda etapa invitan a ingresar a la web de la campaña.

En cines, también tuvimos presencia con los comerciales en versiones de 1 minuto de los protagonistas, a nivel nacional que reforzaba la convocatoria.
En medios complementarios como vía pública, revistas, afiches y web institucional se reforzó la campaña mediante imágenes de los protagonistas y mostrar la web de campaña.

A nivel de relaciones públicas, se realizó una conferencia de prensa y se coordinaron entrevistas para que la prensa y la opinión pública conozcan más a detalle las vidas inspiradores de los protagonistas de la campaña.

SUSTENTO AXIOLÓGICO

De los valores en la comunicación o sustento axiológico.

La campaña “Historias de Tiempo” destaca una serie de valores en cada uno de sus 4 protagonistas.

Valores como la voluntad, la perseverancia, el coraje y la pasión por hacer lo que más quieres y te hace feliz, son una constante en la campaña.
El impacto que llega a tener la exhibición de valores como la voluntad, el esfuerzo y la solidaridad mediante historias reales, repercuten positivamente en el individuo y en la sociedad.

Historias auténticas que inspiran y hablan de la búsqueda de la felicidad y de la libertad a través del descubrimiento lo que realmente uno quiere en la vida.

El contenido de los mensajes y la forma en como la campaña fue estructurada hizo posible que los valores se transmitieran al público eficientemente.

Además del gran impacto en los indicadores de imagen y resultados comerciales del banco, la campaña generó mucha afinidad con nuestros clientes y alto compromiso con nuestros colaboradores.

Esta campaña fue hecha por peruanos, con los peruanos y para los peruanos que creen que el tiempo vale más que el dinero; y hoy sentimos una gran satisfacción al saber que inspiramos y motivamos a muchas personas a seguir sus sueños.