MODULO 2: DE LA MARCA ANUNCIANTE
4. Empresa Anunciante
Aldeas Infantiles SOS
5. Marca Participante
Aldeas Infantiles SOS
6. Categoría de producto de la marca participante
Asociación sin fines de lucro
7. Funciones prácticas del producto de la marca participante
Asociación sin fines de lucro
MODULO 3: DE LA CAMPAÑA
8. Agencia de publicidad / comunicación
NEU Part of HAVAS WORLDWIDE
9. Título de la campaña que participa en el concurso
Dale un hogar a Pepe
10. Fecha y periodo de duración de la emisión
Noviembre – Diciembre 2011
11. Número y tipo de piezas que incluye la campaña
7 piezas gráficas
1 comercial de TV
MODULO 4: DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
12. Antecedentes del mercado de la categoría del producto
ALDEAS INFANTILES SOS es una organización no gubernamental y de desarrollo social, compuesta por más de 100 asociaciones nacionales. Fundada en 1949 por Hernann Gmeiner en Austria, financia sus actividades mediante donaciones efectuadas por personas particulares, empresas y otras instituciones. En el Perú, cuenta con 5 aldeas infantiles en las que brinda un entorno familiar a 10,400 niños y niñas en situación de riesgo a fin de que puedan vivir y crecer como individuos, en un entorno afectivo.
El mercado de campañas de solidaridad se caracteriza por el desarrollo de colectas estacionales, tanto en las calles (llevadas a cabo por voluntarios), como en eventos en los medios de comunicación que duran dos o tres días. En el mercado peruano no existe una cultura de donante recurrente, es decir, de personas o entidades que destinen parte de sus recursos de forma periódica a alguna obra social.
13. Antecedentes de la marca participante
El objetivo del lanzamiento de Pepe fue ponerle un rostro y un nombre a la solidaridad y hacer que ese fuese el medio para conseguir que el público se convierta en donante recurrente. Pepe es un muñeco de peluche que por una donación de S. 29.90 se convertía en parte de la familia, creando un vínculo afectivo con los niños, quienes efectivamente estaban brindándole un hogar.
La inversión total ascendió a US$ 72,698, monto que se situó dentro de lo presupuesto gracias a que la agencia publicitaria (NEU Euro RSCG) se hizo cargo de la campaña sin cobrar honorarios por sus servicios. Supermercados Peruanos S.A., que ofreció 12 de sus tiendas Vivanda y Plaza Vea para la venta del muñeco, tampoco hizo ningún cobro por concepto de comisiones. En tanto, se obtuvieron descuentos de parte de los medios de comunicación que difundieron el spot. Al término de la campaña, el 70.3% de los muñecos puestos en venta había encontrado un hogar y, lo más importante, se logró que sus nuevas familias se convirtieran en nuevos Amigos SOS.
14. Objetivos puntuales de la estrategia de comunicación y/o publicidad de la campaña
– Dar a conocer ALDEAS INFANTILES SOS al público masivo mediante una campaña novedosa que facilitase la identificación de la audiencia de la organización y su trabajo de desarrollo social.
– Implementar dicha campaña con el menor presupuesto posible, a fin de optimizar los recursos disponibles, los que ascendían a aproximadamente US$70,000.
– Diseñar, desarrollar y lanzar un personaje que además de representar a los niños y niñas que reciben el apoyo de la organización, fuese la fuente de los recursos donados.
– Lograr la venta del 50% de los ejemplares del personaje producidos durante el periodo de duración de la campaña (7semanas y media).
Objetivos comunicacionales
– Crear una conexión emocional entre el target y el personaje de ALDEAS INFANTILES SOS a fin de incentivar el sentimiento de solidaridad.
– Optimizar la información destinada a sensibilizar al público y hacerle sentir que su ayuda es improtante.
– Generar la creación de una cultura de donante recurrente en el mercado peruano y recaudar fondos que destinar a la manutención de los niños y niñas que atendemos.
– Diseñar un minisite en Internet que brindase información adicional sobre Pepe y la organización.
15. Posicionamiento de la marca
El mensaje de la campaña fue “Darle un hogar a un niño debería ser tan fácil como dárselo a un peluche” y la estrategia estuvo centrada en demostrar que darle un hogar a un niño era algo fácil. Solo había que comprar a Pepe, que representa a miles de niños y niñas en situación de riesgo que necesitan formar parte de un hogar seguro y protector como el que ofrece ALDEAS INFANTILES SOS. Para presentar Pepe al target se transmitió la sencillez de un juguete que pueda ser apreciado por toda la familia. En ese sentido la confección de Pepe es artesanal y fue diseñado especialmente para esta campaña. Además, se comunicó que gracias a Pepe, los 10,400 niños atendidos diariamente pro ALDEAS INFANTILES SOS podrán seguir mejorando su calidad de vida en aspectos tan vitales comos alud, educación y alimentación.
El spot televisivo utilizó dichos elementos de manera creativa y presentó suituaciones reales en los que las personas hallaban muñecos de peluche en la via pública, atrayendo especialmente la atención de los niños. Todos los peluches fueron recogidos por alguna persona, lo que muestra que la conexión emocional de la infancia perdura en los adultos. También se utilizó material gráfico de soporte, ya que el propio empaque de Pepe contenía información de ALDEAS INFANTILES SOS, así como publicidad exterior.
El empaque incluyó un cupón para que los compradores de Pepe completen sus datos e ingresen el cupón en una caja de cartón que estaba instalada en servicios al cliente del punto de venta. Al completar los datos, los compradores recibían la posibilidad de recibir información sobre Pepe y sus próximos productos.
16. Característica del Grupo Objetivo de la estrategia de comunicación
El target fueron los hombres y mujeres de 25 a 55 años de edad de los NSE ABC.
Durante la primera semana de difusión (hasta el 15 de diciembre) se alcanzó el 40.3% del target. Según la pre evaluación hecha antes que empiece la pauta, el alcance proyectado fue de 50%, el cual fue superado en la segunda y última semana de exposición.
17. Aspectos generales de la estrategia de medios
La activación se realizó en 12 tiendas de las cadenas Vivanda y Plaza Vea, pertenecientes a Supermercados Peruanos S.A. (SPSA, una empresa del Grupo Interbank). Los muñecos fueron entregados en consignación y su precio de venta fue de S/. 29.90. SPSA entregó a ALDEAS INFANTILES SOS todo lo recaudado por la venta del producto.
La ubicación del producto y el material promocional fue como sigue:
– Muñecos en Plaza Vea: Sección de juguetería
– Muñecos en Vivanda: Punto de caja
– Cajas de cartón: en módulos de atención e información al cliente
– Afiches: en módulos de atención e información al cliente
Con respecto a la frecuencia de impacto, el 6% vio el spot un aproximado de 3 veces y el 16.5% lo vio 2 veces.
– Recursos totales invertidos en medios en el período: US$ 42,087
– El spot fue emitido en los canales América TV, ATV, Frecuencia Latina.
Período de exhibición
– Inicio: 7 de diciembre 2011
– Término: 22 de diciembre de 2011
Fuentes: Planner Central de Medios, Ibope Time
Marco Competitivo:
– Número de marcas o productos participantes en la categoría: No hubo ninguna otra campaña destinada a lanzar un producto orientado a crear cultura de donante recurrente.
– ¿Cuántos de ellos con publicidad en el período? Ninguno
– Inversión publicitaria total en la categoría, en el mismo período de exhibición: No hubo.
MODULO 5: DE LA ESTRATEGIA CREATIVA
18. Concepto Central Creativo de la campaña
La inexistencia de la cultura del donativo recurrente llevó a pensar en una alternativa de apoyo que permitiera entablar una relación con el comprador del producto, un muñeco de trapo llamado “Pepe”, y que dicha relación pudiera trascender mediante acciones de fidelización posteriores hasta que los compradores se conviertan en donantes recurrentes, es decir, en Amigos SOS.
La campaña se focalizó en el lanzamiento de Pepe, puesto que sería el punto de partida para comenzar a trabajar en las futuras actividades de fidelización. Se identificó que el principal recepto del mensaje de la campaña debería ser los propios niños y por ese motivo, se debería apelar a un elemento que reúne características afectivas que es común en ellos: los muñecos.
Hay pocas cosas tan cercadas y atesoradas por los niños como los muñecos, especialmente aquellos que son de peluche y otro material que les permita manifestar sentimientos de afecto en sus juegos (por ejemplo, abrazarlos, cargarlos y tratarlos como si fuesen personas).
19. Promesa y soporte de la marca para la campaña
Un hogar para cada niño y niña en abandono
20. Descripción o narración del contenido de la comunicación de la marca en la campaña, según los medios utilizados.
El concepto madre del que partimos es que “Darle un hogar a Pepe es darle un hogar a un niño de verdad”. En el spot televisivo mostramos personas reales que hallaban muñecos de peluche en la vía pública y que eran recogidos por ellos, para hacer un símil entre lo fácil que puede ser darle un hogar a un niño y llevarse el peluche a casa, y terminamos de cerrar la idea con la frase “Darle un hogar a un niño debería ser tan fácil como dárselo a un peluche”. El punto fuerte de la campaña fue los puntos de venta y para aprovecharlos al máximo creamos un empaque atractivo, donde mostramos a Pepe y la frase de campaña, y los colocamos en lugares estratégicos como en la sección juguetería y en las cajas de los principales supermercados del país.
GUÍA OFICIAL DE SUSTENTO AXIOLÓGICO
21. De los valores en la comunicación o sustento axiológico
Darle un hogar a Pepe, es darle un hogar a un niño de verdad. Con esta frase queda claro desde un principio que la campaña busca principalmente promover la solidaridad con los niños que no tienen un hogar o están en riesgo de perderlo, creando un lazo emocional entre las personas y Aldeas Infantiles a través de Pepe; un muñeco creado para despertar la buena voluntad y la generosidad de la gente que al llevarlo a casa, está asegurándole un hogar a un niño.
Pepe representa la inocencia y la alegría propia de los niños, genera empatía con la gente y transmite valores de unión y familia. Además, al no ser un país con una cultura de donación constante, demostramos con un hecho tangible (llevarte a Pepe a casa) lo fácil que es ayudar a un niño de verdad, haciendo que los que colaboran se sientan parte de algo importante como lo es el desarrollo de los niños, no sólo económicamente, sino también anímica y emocionalmente, ya que les da la oportunidad de disfrutar de una infancia estable y feliz al crecer en un hogar con valores familiares, formando personas valiosas para la sociedad.
De otro lado, al ser Pepe un juguete, el mensaje de la campaña estuvo dirigido especialmente a los niños, y de esta forma, también estamos sembrando en ellos todos los valores que Pepe representa.