El Premio Ardilla de Oro a la Comunicación de Marca con Valores Humanos estuvo la noche del viernes 07 de diciembre nuevamente en el set del programa LA HORA N que conduce el antropólogo y comunicador Jaime De Althaus. Fue en su programa que nuestro concurso se lanzó a la audiencia estelar que noche a noche sintoniza este espacio televisivo y ciertamente fue una elección muy efectiva. Esta vez se trató de una entrevista anunciada porque el conductor retó aquella vez a la organizadora del concurso a volver con la comunicación comercial ganadora y así lo hicimos.
El viernes lo visitaron, además de Rosa María Bedoya, organizadora del Premio, María Teresa Normand, ejecutiva del Grupo Telefónica, empresa anunciante que ganó la ARDILLA DE ORO por su campaña CARMELINA/INCLUSIÓN DIGITAL, y Ricardo Chadwick, Director Creativo de la agencia de publicidad PRAGMA DDB, creadores de la campaña.
En el mundo de la publicidad existen muchos premios, casi todos premian la original y tan apreciada creatividad publicitaria, y otros pocos, la igualmente apreciada efectividad comercial. Este es el primer Premio que reconoce y premia – valga la redundancia – valores humanos insertos en los contenidos de la publicidad, ahora también conocida como comunicación comercial, y es otorgado por la Especialidad de Publicidad de la Facultad de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica del Perú, con un Jurado Técnico compuesto por estudiantes y sus profesores, y un Jurado Final, compuesto por personalidades prestigiosas del medio.
Jaime De Althaus al presentar la entrevista mencionó con énfasis que esto de reconocer valores en la comunicación de marca es realmente muy importante, y sí que lo es. Una marca es mucho más que la denominación y su respectivo logotipo, esto en realidad es sólo el comienzo en la vida de una marca, algo así como el bautizo, luego viene el desarrollo de la marca, su crecimiento, su consolidación y así una vez fortalecida y madura, es que puede iniciar una nueva etapa en la que sus acciones podrán generar aún más bienestar a la sociedad, que las intrínsecas funciones de su o sus productos, en un mercado. Una marca es ese intangible que se ha edificado con el consumidor o usuario, es esa comunicación permanente, fuida, identificada, que se ha construido junto con el consumidor, y como lo hemos mencionado en artículos anteriores, esta comunicación puede sostenerse en valores.
Gracias una vez más al Sr. De Althaus por esta nueva oportunidad. Si desea saber más de la entrevista puede hacer click en@NOTICIASPERU
SERVICIO DE NOTICIAS
21:47
Entrevista.
(Trascripción)
Jaime de Althaus (JA): La Universidad Católica ha instaurado un premio novedoso, es un premio a la publicidad que contenga valores humanos. Es un premio insólito en el Perú, pero que ha tenido una gran acogida. Hemos invitado a Rosa Maria Bedoya, que es coordinadora de Publicidad de la PUCP; a María Teresa Normand, que es representante del Grupo Telefónica; y a Ricardo Chadwick, director creativo de Pragma DDB, empresa que elaboró el comercial. El spot que ganó es una historia relativamente compleja, es un spot con todo un cuento. Un perro que muerde el pantalón de una turista y, entonces, la dueña del can le hace el bordado, que gusta en EE.UU. y quiere importar estos bordados ¿Cuál es la propaganda acá?
María Teresa Normand (MN), representante del Grupo Telefónica: Es básicamente cómo una persona utiliza todos los servicios de telecomunicación para perseguir un sueño. Ella tiene uno de los valores principales que presentamos en este comercial, que es el espíritu de progreso. Ella quiere progresar, es una emprendedora, y al final consigue progresar ella y toda la comunidad. Ahí lo más bonito son los valores que están propios de la gente, los que vemos entre peruanos emprendedores como Carmelina todos los días.
JA: ¿Cuáles son los valores premiados en este spot?
Ricardo Chadwick (RC), director creativo de Pragma DDB: Hay tres valores que son los premiados: el primero es la inclusión, otro valor importante es el sueño, el desarrollo personal. El tercer valor es el desarrollo colectivo; cómo este sueño o cómo esta cosa que origina el liderazgo en una persona y aprovechar esta gran oportunidad que se le brinda termina teniendo un chorreo colectivo con una comodidad que saca algo positivo de una situación que le tocó vivir.
JA: En este spot publicitario no hay una propaganda directa al medio mismo; al teléfono o al Internet ¿cuál es el valor exclusivamente publicitario para la empresa?, ¿qué cosa vende Telefónica con este spot?
Rosa María Bedoya (RB), organizadora del Premio Ardilla de Oro: En el jurado se vio todo lo positivo que tenía este spot y justamente coincidíamos con el discurso que dio Armando Andrade, gerente general de Pragma, de que en este comercial el héroe no es la marca, sino la heroína es Carmelina. Estamos hablando de poner a la mujer del ande, emprendedora, en un plano que otras veces nunca la hemos visto, ni en literatura, ni en otras manifestaciones del a cultura. Telefónica está haciendo un trabajo poniéndonos una propuesta diferente de comunicación, donde la marca va a un segundo plano y en primer plano está el usuario.
MN: Tú preguntabas que vende la compañía en este spot, pues es un tema de marca, un tema de relación con dos de nuestras principales audiencias: nuestros clientes y la sociedad en la que nos desarrollamos. Esta campaña no es spot aislado, ya tenemos cuatro años trabajando esta línea de comunicación. Empezamos en el año 2004 con un spot muy lindo de Chiquián, donde había Teo, que era una mujer que traía el teléfono a su comunidad y todo esto generaba una serie de oportunidades para el desarrollo de esta comunidad. Luego hicimos “La rica miel” que pasamos de la parte andina a la parte urbana, una parte urbana que generalmente no aparece en la televisión. Fue esta mujer que buscaba al grupo de chicha de su familia. Lo que quiere trasmitir la compañía en estas campañas es cómo se relacionan sus clientes de la manera más íntima con nuestros productos y servicios. Es un tema de crear empatía, de crear vínculo. Finalmente lo que muestra es cómo esta gente utiliza nuestros productos para alcanzar sus sueños y objetivos.
JA: Telefónica quiere de estar forma mostrarse como una empresa íntimamente vinculada a la gente, que es algo que estuvo cuestionado en algún momento por las críticas a las tarifas. Telefónica ha tenido siempre una relación compleja con el público y esto quizás apunta a ese problema.
MN: Es una de las aristas positivas que tenemos en esa relación y creo que es importante que tenga un espacio y que se muestre a la gente. Nosotros lo hemos testado, imagínate en cuatro años tenemos un montón de información sobre esta campaña, y la gente lo recibe muy bien, les gusta porque hay una realidad muy profunda. Con Pragma y con investigación detrás hemos ido a lo más profundo para encontrar historias reales, verdaderas que generen identificación.
JA: ¿Estas historias son reales?
RC: Son todas ficciones, pero lo que sí hemos tratado de hacer desde un comienzo es cómo hacemos que sea una ficción o un sueño, pero que pueda ser un sueño al que cualquiera puede aspirar, que esté basado en cosas verosímiles. Por ejemplo, la historia de los bordados, no sé si todo el mundo sabe, pero las zapatillas All Star bordaron muchos de sus modelos en Ayacucho y han sido vendidas en diferentes partes del mundo. Este spot muestra algo que pasó de alguna manera parecido con estas zapatillas y puede pasar, por qué no, con un par de jeans o cono una comunidad que quiera bordar y hacer algo propio.
JA: Sí sería interesante hacer una investigación de otro tipo, una investigación sobre el impacto del ingreso de la telefonía a los pueblos del interior. No debe ser fácil hacer esa investigación, pero tiene que producir un cambio.
MN: Sin duda tenemos datos sobre eso. El sustento de esto son estudios cualitativos que hemos hecho incluso en el mismo campo. Nosotros tenemos un programa que se llama Llaqtarec, que es llevar internet rural. Una anécdota que nos sirvió de inspiración para este comercial fue ver a una señora de un pueblo andino que estaba cateando por internet y no entendía la rapidez con la que le contestaba su hijo que estaba en EE.UU.
JA: ¿Hubo otros ganadores en este concurso?
RB: La mención honrosa la ganó el BCP con la campaña “El valor es la confianza”, la campaña “Miedos” de Saga Falabella y la Ardilla de Oro, esta campaña de ¨Carmelina¨.
T: 10’55”
Fuente: LA HORA N / CANAL 8 / 07-12-2007
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