Gestión deportiva: Efectos de la gestión de un mega evento deportivo

La industria deportiva es una de las más grandes a nivel mundial. Hacia el 2015, este sector generó 700 mil millones de dólares (M$), que representa el 1% del PBI mundial. Tan solo el fútbol movió 200.040 M$ el año 2017. El deporte genera por estas y otras razones, un impacto económico y social sin precedentes. En este contexto es que se celebra el mundial Rusia 2018, pero: ¿Qué efectos conlleva realizar un macro evento en el país anfitrión y en aquellos que participan de él? ¿Qué elementos deben alinearse para que la gestión de un mega evento tenga éxito? ¿Cómo afrontar un reto de esta magnitud? Todas estas interrogantes serán resueltas en las siguientes líneas.

Los países organizadores de estos eventos invierten grandes sumas de dinero para llevarlos a cabo. Por ejemplo, Brasil invirtió cerca de 11,000 millones de dólares en la realización del último mundial de fútbol, esto representó un monto mayor a la suma de la inversión de los 3 mundiales anteriores. No obstante, la consultora UBS asegura que el impacto económico de la Copa en inversión indirecta, del 2010 al 2014 alcanzó los 64,000 M$, que en buena parte se debe a los grandes actos de corrupción posteriormente descubiertos, y que se sumó al descontento social que se manifestó principalmente en las favelas de ese país (Forbes, 2014). Oficialmente se proyecta que el gasto en Rusia ascenderá a 16,800 M$, y extraoficialmente se estima que la inversión alcanzará los 60,000 M$.

Fransesc Gregori docente del EAE  Business School de Barcelona nos comenta lo siguiente: “Los resultados son que el mundial del 2014 generó 8,960 M$ y se proyecta que el mundial del 2018 genere 13,320 millones de dólares en ingresos. Sin embargo, los países anfitriones apenas recibieron 523 M$ en el caso de Brasil, y se proyecta que Rusia genere 782 M$ en ingresos inmediatos, el resto de los ingresos se los lleva la FIFA”. La mayoría de estados organizadores terminan este tipo de eventos con un alto grado de déficit económico que se debe al mal uso de los recursos, que principalmente se gastan en la construcción de edificaciones que posteriormente se vuelven cargas para el estado, y cuyos defectos a largo plazo terminan superando ampliamente a sus beneficios inmediatos. Así lo demuestra Sudáfrica con un déficit fiscal de 21,000 M$ o Brasil con un saldo negativo de 27,000 M$. Por su parte, Rusia al organizar los XXII Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi el 2014, obtuvo un déficit fiscal de 20,000 millones de dólares, resultando ser los más caros de la historia (El Cronista, 2016).

Sabiendo esto, ¿Por qué los países tienen tanto interés en organizar un evento de estas magnitudes? Existen numerosos factores que lo explican. “El primero de ellos, es la proyección de la imagen del país a nivel mundial. Mientras que los JJOO acumulan más de 4,000 millones de seguidores,  1,100 millones de personas ven la final mundial de cricket (entre Pakistán e India), 160 millones de personas miran la final del Super Bowl, y un mundial de fútbol es televisado por 3.600 millones de personas. Ser anfitrión de un mega evento permite al organizador generar notoriedad y posicionamiento. El país proyecta su propia marca, la infraestructura de sus principales ciudades, su estilo de vida y atractivos culturales, cuyo impacto publicitario se mide en 774 millones de dólares. En segundo lugar, el impulso económico derivado de la construcción y el turismo, que tiene un efecto inmediato estimado del 0.5% de crecimiento en el PBI del estado anfitrión. Por último, existen otros factores como los efectos políticos positivos inmediatos en sus mandatarios, o la mejora del estado de ánimo de la población local” (Gregori, 2018).

Los efectos también se sienten en los países participantes. El mejor ejemplo es la escena nacional, donde las consecuencias de la reciente clasificación al mundial de Rusia 2018 fueron una serie de fenómenos económicos. El primero de ellos fue el aumento inmediato de hasta el 500% en la venta de camisetas de la selección nacional (del cual 70% eran de imitación, producto de la industria nacional). Se prevé que en confección y venta de indumentaria, se muevan 180 M$. Por otro lado, la venta de equipos de TV y dispositivos electrónicos (celulares, tablets, laptops, etc) aumentarán entre el 35%-60% (Gregori, 2018). Este efecto se debe a que la clase media renovará sus equipos electrónicos para seguir el mundial. “Entre el sector del comercio y consumo se espera una inyección de 350 millones de dólares en la economía, y un crecimiento del PBI del 0.17%” (Gestión, 2017).

Como hemos observado, ser el foco de atención implica asumir también grandes riesgos, pues malas decisiones producen una negativa percepción internacional. ¿Cuál es entonces el escenario ideal para que la gestión de un mega evento tenga éxito? Jesús Espinoza, docente de la diplomatura de gestión deportiva en la PUCP nos brinda el siguiente alcance. “Se requiere conseguir alinear a tres actores: El estado a través de sus representantes políticos, la empresa privada y la sociedad civil. […] El legado de un mega evento incluye un legado político, que consiste principalmente en alinear objetivos de las autoridades políticas ignorando el color partidario. Por otro lado se encuentra el legado deportivo, pues si rompes la barrera del éxito deportivo (ganar competiciones) los deportistas locales generan una rueda positiva de resultados, que con un adecuado trabajo perdurará en el tiempo. Además se encuentra el legado en infraestructura, que incluye el uso eficiente de las construcciones realizadas una vez terminado el evento. Y por último se encuentra el legado social, donde la sociedad afianza su sentido de identidad con el deporte y el ánimo social sube”.

Un caso de éxito en gestión de mega eventos fueron los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992, considerado como uno de los pocos eventos realmente rentables “Las autoridades políticas, el sector empresarial y la ciudad de Barcelona trabajaron de la mano en este evento. Además, la generación de una economía mixta (dirección pública y gestión privada),  la capacidad de renovación urbana y la excelencia en el programa deportivo urbanístico contribuyeron en el éxito de estos JJOO. […] En la parte deportiva, se creó el plan ADO, que fue un fondo público privado que se repartió entre deportistas (90%) y entrenadores (10%) para que ambas figuras se dediquen solo a entrenar y mejoren su productividad” (Espinoza, 2018).

Como resultado Barcelona escaló a ser el tercer destino turístico en Europa, obtuvo resultados deportivos sin precedentes y se comenzó la gran revolución deportiva de España. Los superávits de los saldos fiscales fueron: + 6.835 M$ corrientes para el periodo 1986-1992, + 2.608 M$ para el periodo 1993-2001 y + 3.873 M$ para el periodo 2002-2010. (Brunet, 2009). Además, se generaron otros efectos de largo plazo, pues hoy se generan 21,000 puestos de trabajo en la industria del deporte anualmente en España. Asimismo, se expandió la construcción de viviendas, y las plazas hoteleras disponibles en Barcelona se incrementaron extraordinariamente, entre otros efectos (Brunet, 2009).

Queda claro que el éxito de un evento no se mide en la cantidad de inversión realizada, si no en la adecuada administración de los recursos que generen un legado que perdure en el tiempo una vez que el evento haya concluido. Resulta crucial aprender de los errores y replicar los aciertos de experiencias similares. En nuestro país se presentó una ventana de oportunidad con la designación de Lima como sede de los Juegos Panamericanos 2019, y cuya realización se prevé que genere una inversión de 5.222 millones de soles (MS/.) en su mayoría destinada a nueva infraestructura. No obstante, se estima que también signifique un ingreso de S/5 mil millones, con S/680 millones de beneficios directos y S/4,387 millones indirectos (El comercio, 2017), además de dejarnos un legado infraestructural y deportivo.

Esta vez los focos estarán alumbrándonos y es momento de demostrar que somos capaces de realizar un evento de esta magnitud de manera exitosa. No olvidemos que el beneficio obtenido de un mega evento puede generar una revolución social y deportiva que signifique el inicio de un cambio productivo y sostenible en el tiempo. Sin embargo, ello sólo se logrará con una adecuada gestión de las inversiones y los recursos, así como un compromiso de todos los actores alrededor del suceso que le devuelva la importancia que merece al deporte nacional, pues como diría Alfredo Di Stéfano: “Ningún jugador es tan bueno como todos juntos”.

Autor:
Luciano Rivera – Manager de Análisis de Producto
Gestión 360

Bibliografía:

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Villafranco, A. Forbes: 10 escándalos que ensombrecen el mundial de Brasil (27 de mayo de 2014) Recuperado de: https://www.forbes.com.mx/10-escandalos-que-ensombrecen-el-mundial-de-brasil-2014/

Informe Robinson (2012). Barcelona 1992. Recuperado de:             https://www.youtube.com/watch?v=RSGrZlM3ux4

Coca Cola (1992). Anuncio Plan ADO Deportistas Olímpicos Barcelona 1992: https://www.youtube.com/watch?v=682QTcXsbCA

Ferran Brunet (2012). Análisis del impacto económico de los Juegos Olímpicos. Recuperado de: file:///C:/Users/Usuario/Downloads/JJOO%20Barcelona.pdf

Brunet, Ferran. 2002. “Anàlisi de l’impacte econòmic dels Jocs Olímpics de Barcelona, 1986-2004”. En Barcelona: l’herència dels Jocs (1992-2002), eds. Miquel de Moragas y Miquel Botella, 209-243. Barcelona: Editorial Planeta.

Rufas, F. (2018) RUSIA 2018: OPORTUNIDADES ECONÓMICAS DE UN MUNDIAL DE FÚTBOL. Recuperado de: file:///C:/Users/Usuario/Desktop/IME/ARTÍCULO%20GESTIÓN%20DEPORTIVA/PRESENTACION%20MUNDIAL%202%20(1)-ilovepdf-compressed.pdf

Panamericanos Lima 2019: Estiman S/ 5,222 millones de impacto económico (6 de Febrero de 2018). Recuperado de: https://gestion.pe/economia/panamericanos-lima-2019-estiman-s-5-222-millones-impacto-economico-226676

¿Cómo van las inversiones para los Juegos Panamericanos? (11 de diciembre de 2017). Recuperado de: https://elcomercio.pe/economia/peru/inversiones-juegos-panamericanos-noticia-480759

Gobierno planea recuperar inversión en los Juegos Panamericanos con venta de departamentos (21 de abril de 2018) Recuperado de: https://peru21.pe/politica/gobierno-planea-recuperar-inversion-juegos-panamericanos-venta-departamentos-404366