La publicidad comercial se renueva constantemente – recordemos a Oliviero Toscani y la campaña de la marca Benetton con la denominada pubblicità senza pubblicità – y se presenta siempre bajo diversas modalidades, algunas de ellas propiamente ilógicamente agresivas, y tiene como finalidad obtener el beneficio de los consumidores a través de sus procesos volitivos de consumo.
En este escenario, busca invariablemente cautivar y convencer de las bondades de la oferta anunciada utilizando diversos métodos y, en ese sentido, suelen recurrir constantemente a las denominadas falacias no formales, que sin lugar a dudas, inciden de modo directo en la formación de los procesos de consumo.
Resulta evidente que en muchos casos los consumidores no conocen el motivo lógico que determina su elección y muchas veces la publicidad esta destinada a convertir al consumidor en un seguidor inconciente de falacias no formales en mérito a que supuestamente tienen libertad de elección y de equivocación. En estos supuestos la lucha entre competidores por este segmento, que denominaré zombie, es más dura debido a que constituye el grueso de los destinatarios y el esfuerzo creativo trata de impulsar propuestas cada vez más ilógicas pero efectivas.
En así, que somos testigos de una invasión de diversos mensajes publicitarios que nos muestran contenidos del más variado tipo y la construcción de nuevas necesidades a partir de una publicidad, muchas veces carente de lógica y perversa que alimenta procesos psicológicos no previstos y para los que no se encuentra preparado el consumidor normal .
Un ejemplo de ello es hacer publicidad contra el cigarrillo: fumar mata descuidando que beber alcohol también mata. De este modo, observamos publicidad ilógica como por ejemplo bebe con moderación o bebe responsablemente y no se permite decir fuma con moderación o responsablemente. Simplemente absurdo desde todo punto de vista.
Un tema sensible, es la creación de la necesidad de tomar pastillas para la disfunción eréctil en la que se ha comunicado la idea consistente en que como hombre debes funcionar hasta que la muerte o la pastilla te lleve al más allá. Entonces aparece la necesidad de querer funcionar mejor, y a mayor edad ergo el consumidor comprará la bendita pastilla – es decir te resolvieron un problema -, cuando en realidad las cosas deben funcionar hasta que corresponda por naturaleza. El número de muertes por este tema por ejemplo debería ser publicitado de manera expresa o una indicación semejante al cigarrillo tomar esta pastilla puede matar al usarla.
En fin, que muchas veces se recurre a las denominadas falacias no formales para elaborar mensajes publicitarios creando de este modo mensajes que carecen de lógica comprobable y que en definitiva afectan al consumidor que es sorprendido y capturado por mensajes que asumen que son lógicos, ciertos y evidentemente dignos de ser obedecidos.
La falacia no formal utilizada en la publicidad comercial no se la debe Interpretar en el sentido estricto del concepto que está asociado al engaño burdo, a la mentira no piadosa sino que se le debe atribuir un contenido distinto asociado a su objetivo que es convencer al consumidor. En este orden de ideas, se debe concluir que es un medio utilizado en la publicidad comercial con el objeto de persuadir psicológicamente en mérito a un argumento no lógico que conduce a una conclusión equivocada.
Como consecuencia de este error el consumidor al apreciar la publicidad comercial elegirá al producto en base a supuestos carentes de toda lógica y que además al ser apreciados superficialmente lo afecta, lo domina y finalmente termina convirtiéndose en la “razón” de consumo.
Evidentemente, el consumidor tiene la libertad de consumir lo que le apetece inclusive productos inservibles o poco beneficiosos precisamente por que es libre de adquirir los productos que estime que mejor satisfacen sus necesidades o las que creen que son necesidades; pero, sin embargo, este proceso volitivo ha sido completamente descuidado – mayoritariamente no le presta atención – y se deja dominar por mensajes publicitarios falaces.
En ese orden de ideas, la publicidad que utiliza falacias no formales persuade a los consumidores de diversas maneras –todas equivocadas y carentes de lógica – pues presenta mensajes cuyo contenido no resiste análisis alguno apelando a razonamientos no pertinentes y en consecuencia equivocados respecto de lo que se publicita.
Mensajes para el público consumidor femenino en el que aparece una modelo reconocida para dar la idea de cual es el mejor desodorante resulta simplemente inaceptable en términos lógicos pero impresiona al consumidor y este lo adquiere precisamente por eso, pues ha sido persuadido en base a una secuencia ilógica de razonamiento. Entonces, la utilización de la modelo no tiene absolutamente nada que ver con el producto, ni cualidades que se publicitan o con el mensaje que se quiere introducir en la memoria de corto y largo plazo del consumidor.
Poco puede importar que un futbolista use una máquina de afeitar, nos preguntamos que hace este personaje mostrándose en pleno proceso de afeitado, algunos casos son realmente alucinantes como el del buen futbolista Kaká que ni siquiera tiene el aspecto de tener grandes dificultades para afeitarse, promocionando maquinillas de afeitar esto es otro ejemplo de lo que llamamos falacias no formales en la publicidad.
Estas modalidades tienen como único objetivo persuadir al consumidor en base a un razonamiento equivocado y que además es de sobra conocido por los publicistas que apelan recurrentemente a esta presentación de mensajes para obtener la aceptación del consumidor que mayoritariamente incurre en aceptar estas falacias no formales y termina rindiéndose frente a estas inconsistencias lógicas.
De este modo el proceso volitivo de consumo de los consumidores se encuentra constantemente vulnerado por el abuso de utilización de estas falacias no formales.
Sin embargo, debemos ir más allá y determinar si estas falacias no formales constituyen una infracción a las normas de competencia desleal en la publicidad comercial o deben ser simplemente toleradas por el derecho y debe implementarse una especie de evaluación ética de la publicidad.
En este punto, debemos afirmar que la publicidad como toda actividad creativa no puede ser objeto de control antes de su difusión en los medios de comunicación por lo que la evaluación de la misma siempre será ex post y en la que se evaluará esencialmente diversos aspectos de su contenido. Es así, que en principio una publicidad elaborada en base a falacias no formales no es ilegal, ni genera actos de competencia desleal en todos los casos, simplemente constituye un abuso en la simplicidad racional del consumidor que por lo general se deja impactar por estos mensajes, y a veces, casi siempre, se deja involuntariamente dominar por los mismos y no le importa ni la lógica ni nada adquiriendo la primera cosas que le impacte sin importar el porque lo impactó.
Sin embargo, pueden existir supuestos de elaboración de contenidos con falacias no formales que evidentemente pueden afectar diversos principios publicitarios recogidos en los diversos ordenamientos legales y que en consecuencia podrían constituir actos de competencia desleal. Este tema ya forma parte de otro análisis.
En consecuencia, este asunto debe ser un tema que debería tratarse caso por caso y llamar la atención del consumidor respecto de estos temas ilógicos en la publicidad comercial. Es así, que resultaría permisible que se informe de las falacias no formales en la publicidad de un producto competidor sin incurrir en actos de competencia desleal.
Estimado Dr. Bardales, acabo de leer el post, el cual me pareció muy interesante, coincido en varios puntos con Ud., aunque creo que subestima un poco a los consumidores, ya que no somos receptores de información sin criterio, ni capacidad de análisis; no somos (al menos en la mayoría de casos) víctimas de “abusivos ofertantes”.
De hecho no me imagino que alguien consuma algún producto, por (como una máquina de afeitar) por que la use algún personaje (deportista) famoso. El poder de la publicidad con personajes conocidos –creo yo, humildemente- persuade no por un argumento de autoridad, es más, este no estaría presente, salvo que el personaje conocido se atribuyera la cualidad de experto sobre el producto y recomendara el consumo del mismo bajo dicha supuesta autoridad, solo en esos casos se configuraría una falacia ad verecundiam, como sucede en la publicidad de una pasta dental (Sensodine), que apela a este argumento, una joven dentista (atractiva físicamente pero cuya edad aparente sería la correspondiente a una recién egresada), que recomienda el uso de la crema dental, respaldándose en su “amplia” trayectoria como odontóloga.
Creo que el uso de personajes conocidos y estereotípicos en la publicidad funciona porque apela a referentes sociales, personajes que causen admiración y pueden efectivamente crear confianza respecto al uso del producto que promocionan. Después de todo, la popularidad de los mismos podrá fortalecerse si el producto es bueno o debilitarse en caso contrario, como un especie de garantía implícita.
En todo caso como consumidores nos tocará emitir nuestro voto “dinerario” sobre los productos adquiridos, recordando que la publicidad solo nos acerca al producto, no obliga a su uso, para ello está el proceso volitivo de “ensayo-error”.
Espero que siga tratando estos temas con la actitud analítica y contestataria que le caracteriza.
CIERREN ESTE BLOG!
-Las relaciones consisten en que lo sofismo y las falacias son conclusiones lógicas que en primer nivel pueden parecer correctas pero que se han inferido de forma incorrecta, es que ambos son lógicas que aparentan verdad persuadiendo e induciendo am que sean verdades pero su objetivo es mentir.
– Un ejemplo seria es la televisión, las noticias que salen no son como pasan verdaderamente pasan exageran en su comentario.
YO TAMBIEN OPINO LO MISMO QUE ANGEL GÓNZALES, PUES NO SOY UN CRÉDULO.
LAS APARENCIAS ENGAñAN; YO NO PUEDO CRER QUE UN PRODUCTO QUE LO OFRECE UN PERSONAJE MUY POPULAR LLEGE A USAR ESE PRODUCTO O A RECOMENDARLO PORQUE ES BUENO PARA ÉL.