El sistema de protección al consumidor ha desarrollado el concepto de consumidor razonable, que en términos abstractos resulta muy interesante e inclusive lógico y apreciable. Sin embargo, cuando corresponde contrastarlo con la realidad, resulta que el mismo no es entendible, ni lógico y menos apreciable en términos jurídicos, pues involucra en esencia un trato discriminatorio basado en la exigencia de un comportamiento esperado respecto de personas que son diferentes por cuestiones sociales, culturales y económicas.

Por lo tanto, esta afirmación inicial debe ser asociada necesariamente con la realidad peruana; en este punto, no hacemos referencia a los números que arrojan las estadísticas o a los factores de crecimiento económico, que son alentadores para el futuro mediato, sino a la realidad social de la mayoría de consumidores.

El consumidor razonable, aquel que en términos simples suele entender su proceso de consumo y las responsabilidades que le competen debido a que busca información, analiza las características, cualidades y desventajas de un producto o una prestación de servicio, y en esencia “sabe lo que hace”, es definido en nuestro país en base a una minoría que vive en algunos distritos de Lima y de ciertas capitales de provincia. Esto, nos lleva a reflexionar respecto a los procesos volitivos de consumo, que están definidos en base a una elección sin alternativa de intención, por lo que resulta perverso imaginar a un consumidor razonable en estas condiciones.

El consumidor peruano tiene un perfil muy diferente a lo definido como consumidor razonable en numerosas resoluciones administrativas, ni siquiera se le aproxima. En nuestro país, el desarrollo en resoluciones administrativas respecto a este punto se asemejan a una obra de ciencia ficción, en la cual se aprecia que el concepto se encuentra asociado a un estándar que abrumadoramente corresponde a la realidad de la minoría de nuestro país.

En ese sentido, resulta, pues, inaplicable el concepto de consumidor razonable en nuestro contexto o realidad, pues determina trasladar responsabilidades al consumidor en sus procesos de consumo, que no puede entender y menos cumplir.

Es así que, un sistema de protección al consumidor en un país pobre y con una diversidad cultural innegable, hace imposible e inaplicable un sistema concebido sin la identificación e inclusión de millones de consumidores.

El consumidor, entonces, es una persona real con aspiraciones, ansiedades, preocupaciones, deseos, frustraciones y que posee una identidad cultural y una realidad económica determinada, hechos que no pueden ser ignorados por el sistema de protección al consumidor. Resulta imposible exigirle a un consumidor, comportamientos que se entienden razonables para una minoría en base a principios que a este consumidor no le interesan entender, respecto de un sistema que no ha pensado en ellos.

Siguiendo esa línea de razonamiento, debemos partir por el hecho que en el país existen al menos 26 millones de habitantes, de los cuales 20 millones, por lo menos, no entienden o no conocen las normas de protección al consumidor y tampoco les interesa conocerlas, pues no satisfacen sus expectativas ni los involucran de modo serio en el sistema. Los 6 millones restantes, tienen un conocimiento muy endeble sobre el mismo y, además, no se sienten identificados con este sistema.

Dicho esto, es fácil comprender los procesos de consumo. El salario mínimo, que es el que percibe la mayoría de consumidores, no llega a los doscientos dólares americanos mensuales. En esa circunstancia, las condiciones de vida que le corresponde, explican por sí mismas la razón de sus consumos y la forma en que lo realizan. Para este consumidor, la sola sugerencia en el sentido que debe ser un consumidor razonable es ofensiva, exigirle que se informe, que lea letras pequeñas, que sea diligente simplemente son abusivas y aisladas de cualquier consideración racional.

Si bien en base a nuestro actual sistema, se puede afirmar que no trasladar ciertas responsabilidades al consumidor, generarían mayores costos en las transacciones comerciales y demás argumentos que se repiten respecto de este tema –teóricamente impecables-, debe tenerse en consideración que corresponde preguntarse respecto de qué productos y de qué prestaciones de servicios se trata, y si estos costos corresponden a los productos consumidos mayoritariamente por los 20 millones de consumidores, a los que hacemos referencia como aislados del sistema.

Y es que el sistema de protección al consumidor no puede estar asociado, ni concebido respecto a los que acuden a las tiendas por departamentos o grandes centros comerciales en las ciudades. Nuestro sistema de identificación del consumidor razonable parece estar diseñado, pensado y aplicado a los habitantes de un muy reducido número de distritos de Lima.

La realidad económica vence a cualquier consideración teórica y a las estadísticas que están bien para la foto o para presentarlas como logros, sin embargo, prefiero tomar como dato lo que han visto mis ojos, la realidad caminada, rutas de viaje, conversaciones largas y entretenidas con los pobladores de diversas ciudades, provincias, distritos y centros poblados, en las que he percibido la realidad del consumidor peruano, que no es otra cosa que el limitado consumo de un sub empleado, quienes desconocen absolutamente todo respecto del sistema de protección al consumidor y de lo que es el consumidor razonable – casi no consumen – y la respuesta siempre fue la misma. El consumidor real, nunca consume lo que desea. Dicho en términos muy entrañables por ellos mismos “consumo lo que puedo, y no hay tiempo para pensar en cosa diferente”.

¿En esas condiciones se puede hablar de consumidor razonable? ¿Qué le puedo exigir a estos 20 millones de compatriotas?

En la misma línea, si desean un tema mucho más fácil y menos chocante comparen al consumidor de Carabaillo con el de Surco, al de San Juan de Lurigancho con el de La Molina, cuando adquieren sus productos y piensen en cómo se forma su proceso volitivo de consumo y cuáles son las variables que en ellos intervienen y si se les puede exigir lo mismo. Simplemente, es impactante la respuesta y el motivo es porque el tema económico incide en todos estos temas.

De otro lado, la variable cultural es sumamente importante y determina la forma de vivir en sociedad de muchos habitantes; está presente en su comportamiento, en sus creencias, en su forma de ver la vida y evidentemente en sus procesos volitivos de consumo, los cuales variarán de región a región, de ciudad a ciudad, de provincia a provincia, de distrito a distrito y de centro poblado a centro poblado. Este hecho es abrumadoramente sorprendente cuando comparamos las costumbres de los pobladores de Huacho con los de Abancay; simplemente no estamos frente a situaciones equivalentes, pues enfrentamos principios sociales diversos y principalmente condiciones culturales distintas,

En este escenario, en el que se encuentran más de 20 millones de consumidores, de qué se está hablando cuando se menciona el concepto de consumidor razonable y su contenido. ¿Se imaginan a un poblador de Huancabamba – Piura pidiendo información respecto de las características de un producto, leyendo la letra pequeña o pidiendo información?, simplemente no lo hace y probablemente si presentara una denuncia ante la Comisión de Protección al Consumidor, la perdería porque simplemente no califica como consumidor razonable, no se encuentra dentro del estándar

Finalmente, lo que buscamos con esta pequeña reflexión es llamar la atención respecto de un concepto cuyo contenido resulta inaplicable en el país, pues el mismo está pensado en la minoría y no en la mayoría que debe ser tenida en cuenta para la concepción de cualquier consideración relacionada con el consumidor razonable. Este concepto y la forma como se maneja en sede administrativa probablemente le encaje perfecto a la tía Cucha pero no a la tía Ruperta.

Los mensajes publicitarios pueden convertirse en elementos que proponen comportamientos humanos simplemente por el solo hecho de ser difundidos, más aún cuando nos encontramos en una época en la cual la información posee un papel importante en el desarrollo de las relaciones conductuales.

Los medios de comunicación tienen como objetivo central informar al público. Dicha actividad puede ser de muy variada naturaleza: periodística, cultural, de entretenimiento, y evidentemente publicitaria.

Diferentes estudios psicológicos confirman la influencia que ejercen los medios de comunicación sobre el comportamiento humano, tanto en nuestras elecciones y preferencias, como en nuestra actitud frente a la vida.

Sabemos que el ser humano es un ser social, y es en este sentido que los medios de comunicación adquieren gran importancia en los procesos de socialización. El ser humano aprehende información que extrae de los medios de comunicación y la interioriza, asumiéndola como un patrón de conducta que podría seguir.

Desde una perspectiva de género, también se ha resaltado la importancia de los medios de comunicación en los procesos de socialización -por los que pasamos todos los seres humanos – a través de las cuales adquirimos las identidades de género. Al nacer los seres humanos nos diferenciamos por un conjunto de características, a nivel físico o biológico, que van a determinar el sexo al que pertenecemos. El sexo nos va a permitir distinguir lo masculino de lo femenino. Es a partir del reconocimiento de esta diferencia física, que se crean relaciones entre hombres y mujeres, constituyendo lo que se conoce como género. Cuando hablamos de género se alude a las características que social y culturalmente se adscriben a hombres y mujeres a partir de la diferencia biológica, constituyendo lo que ahora se conoce como género masculino y femenino.

Sin embargo, hay que tener presente que estas construcciones sociales no son aplicables a todas las culturas en general, sino que cada cultura elabora significados distintos a partir de las diferencias sexuales. En ese sentido, desde la óptica de nuestra cultura occidental, por ejemplo, los colores que asignamos a la ropa de los bebes cuando nacen (celeste par los varones y rosado para las mujeres), o los juguetes que damos a los niños serán distintos dependiendo de su sexo (un carrito para los varones y una muñeca para las niñas), y les exigimos un comportamiento diferenciado dependiendo de las diferenciaciones sexuales.

Por lo tanto, lo femenino está asociado a la maternidad, a la ternura, a la calidez, a la sumisión; mientras que lo masculino es sinónimo de fuerza; se asigna al varón el rol de proveedor, de mediador entre la familia y la sociedad.

La identidad sexual, según diversas escuelas psicológicas, se consolida a los tres años, edad en que los niños saben que son varones y las niñas que son mujeres. Es en ese momento que comenzarán a asumir los roles predeterminados socialmente según su sexo, adquiriendo finalmente una identidad de género, es decir, el género masculino o femenino.

Es en ese sentido que las culturas asignan a las personas diferenciadas por razón de sexo, característica, roles y espacios de actuación diferentes, vinculándose la actuación de la mujer con el área privada y doméstica, en tanto el varón se reserva para roles públicos y sociales. Esta distinción de enfoques de acuerdo al sexo, adquiere connotaciones disímiles, viéndose generalmente afectada la imagen de la mujer.

Sexo y género son dos categorías que si bien se encuentran muy vinculadas, aluden a aspectos distintos de los seres humanos. En efecto, cuando se habla de sexo se hace referencia a aspectos biológicos que diferencian a un hombre de una mujer. En cambio, cuando se habla de género, se refiere a las características que cada cultura o sociedad atribuye a las personas, basándose en el sexo. Así pues, el género es una construcción social y cultural hecha sobre la base de diferencias determinadas por la naturaleza.

La noción de género responde a lo que cada sociedad determina como elementos diferenciadores de varones y mujeres, lo cual indica que lo vinculado al sexo no pasa únicamente por el aspecto fisiológico. La identidad con un género determinado se elabora como consecuencia lógica del proceso social, en el cual tanto el varón como la mujer interiorizan las conductas propias de su género.

En la socialización o aprendizaje del género, los medios de comunicación, y en muchos casos los mensajes publicitarios, juegan un papel muy importante. Es en tales medios donde se transmiten, difunden, refuerzan o cuestionan los contenidos y significados que cada cultura le ha dado a lo masculino y femenino.

No es difícil constatar que durante todo el día estamos en contacto con por lo menos algún medio de comunicación, y por tal motivo, con alguna de las formas de hacer publicidad, ya sea con paneles en las calles, anuncios en revistas, comerciales televisivos y radiales. Recordando aquella frase que dice “todo entra por los ojos”, cierto es que el estímulo visual es lo que más nos atrae y, de este modo, la publicidad visual será la que más ocupe nuestra atención, sin que ello quiera decir que la publicidad radial no sea un medio de comunicación a través del cual se discrimine.

Hemos establecido que los medios de comunicación tienen la capacidad de orientar y modificar nuestro comportamiento mediante la presentación de modelos o estereotipos. Martín Velilla establece una aproximación de cuánto tiempo al año, una persona se ve expuesta a avisos comerciales, afirmando que en promedio una persona recibe alrededor de 26,000 minutos de avisos comerciales, lo que significa más o menos 18 días de 24 horas de transmisión publicitaria consecutiva. Y si a esto le sumamos la cantidad de minutos que pasamos viendo avisos publicitarios en la calle o en revistas, entenderemos cómo estos avisos sí pueden llegar a modificar un comportamiento, evitando muchas veces un justo y cabal desenvolvimiento de la sociedad.

Hay que recordar que muchas de las cosas que aprendemos de los estereotipos sociales sobre la base del sexo, se van adquiriendo desde la infancia, en la mayoría de los casos por imitación de los padres, de los compañeros de escuela, de las amistades, pero también de los medios publicitarios.

Resulta lógico pensar que si un niño percibe la imagen, en la publicidad, del hombre fuerte que no llora, que tiene el poder, que es quien trabaja, que busca y quiere a la mujer por su cuerpo; y si la niña crece reconociendo que ella, por ser mujer, tiene por roles lavar, planchar, cuidar a los hijos, agradar al hombre con su cuerpo, resulta casi obvio suponer que dichos niños crecerán pensando que esa diferenciación de roles resulta connatural a su sexo.

Sin embargo, esta asignación de roles, que de una apreciación superficial puede dar la impresión de tener un origen biológico, si es llevada a un análisis más profundo, nos muestra el verdadero rostro de la realidad, la cual nos dice que esta división corresponde a construcciones sociales y culturales, y por tanto son modificables. De ningún modo puede pensarse que la distinción de lo que es masculino o femenino, obedezca únicamente a la anatomía humana.

Esta diferenciación de roles según el sexo, esconde, en la mayoría de los casos, una relación de poder de los masculino por encima de lo femenino, una relación de subordinación de lo femenino frente a lo masculino; trayendo como consecuencia que lo femenino adquiera, sin proponérselo, un significado peyorativo, denigrado y hasta subvaluado con respecto a lo masculino.

Debido a las consideraciones precedentemente descritas la publicidad comercial es un medio a través del cual, se puede reforzar estereotipos de comportamiento que profundizan las diferencias injustificadas y que adicionalmente refuerzan los comportamientos de los receptores de la misma. La exposición a estos mensajes permite perpetuar comportamientos que, en muchos casos, generan situaciones de desventaja y de irrespeto para el hombre o la mujer.

Se debe precisar que mayoritariamente es la mujer la que es vulnerada, las estadísticas de los procesos denunciados por temas de discriminación en la publicidad motivada en cuestiones de género nos informan que en el Perú el 95% de los casos han sido desestimados en mérito a la libertad de creación publicitaria, al humor o cualquier otro argumento difícilmente entendible. Finalmente se estima que la promoción de la infidelidad en la publicidad comercial no es ni siquiera una conducta antisocial Simplemente alucinante¡