El Principio de Veracidad se encuentra consagrado actualmente en el artículo 8º del Decreto Legislativo 1044, el cual es reconocido como uno de los pilares de la publicidad comercial. Este principio supone que los mensajes publicitarios deben respetar la verdad y evitar que se deforme la información que proporcionan los anunciantes, a fin de impedir que se induzca a error a los destinatarios del mensaje, quienes son los eventuales consumidores de los productos promocionados.
Asimismo, los consumidores al encontrarse en asimetría informativa respecto de los proveedores, es indispensable que aquellos obtengan la información verdadera y necesaria para que comparen en forma adecuada las alternativas que le ofrecen los diversos proveedores en el mercado y, de esta forma, puedan adoptar decisiones de consumo adecuadas a sus intereses.
De la misma manera, el principio de veracidad también busca evitar que anunciantes inescrupulosos, en base a información falaz, logren vender sus productos ejerciendo actos de competencia desleal.
En el caso en concreto, en el expediente Nº 15-2009/CCD, de un análisis superficial de los elementos de los anuncios publicitarios del producto COLGATE, se hace evidente la intención de COLGATE-PALMOLIVE PERU S.A. (en adelante COLGATE-PALMOLIVE) de hacer creer a los consumidores que su producto tiene origen peruano o que el mismo es producido en el Perú cuando en realidad ese supuesto es falso.
Debe tenerse en cuenta, que el anuncio se presenta dentro de un contexto en el que los consumidores han empezado a preferir ciertos productos en consideración al origen de los mismos; en ese sentido, diversos productos han empezado a presentarse como peruanos, ya que esto es considerado como una ventaja adicional para los consumidores nacionales; incluso, existen logotipos mediante los cuales un consumidor puede reconocer fácilmente que un producto es peruano, como la bandera acompañada con la frase “Producto Peruano”.
Ahora bien, existen empresas que aunque no cuentan con un origen nacional, se han presentado como si fueran empresas nacionales o como si sus productos fueran elaborados en el territorio peruano, como es el caso objeto de comentario, el uso de la frase “COLGATE ES PERU”, la misma que es equivalente a frases como “es peruana” o “está hecha en el Perú”, las cuales son fácilmente asimiladas por el consumidor razonable nacional.
Como resultado de esta práctica, la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal ha implementado criterios por los cuales se determina cuándo un proveedor puede indicar que sus productos tienen origen nacional. Por lo tanto, se ha considerado que una afirmación publicitaria referida al origen de un producto puede constituir, en algún caso, una licencia publicitaria que no tendría necesariamente un contenido uniforme, toda vez que podría estar referida al origen de los insumos empleados en la elaboración del producto anunciado, a la procedencia geográfica del mismo, a la nacionalidad de quienes intervienen en la fabricación del referido producto, etc. Por ello, una empresa que pretenda indicar que su producto tiene origen peruano tendrá que probar como mínimo que su producto cuenta con alguna de estas características.
Ahora bien, consideramos que en la publicidad del producto COLGATE se ha indicado de forma directa que el referido producto es de origen peruano, y no se ha cumplido con señalar alguna de las características descritas anteriormente (origen nacional de los insumos empleados en la elaboración del producto anunciado, procedencia peruana del mismo, nacionalidad peruana de quienes intervienen en la fabricación del referido producto, etc). Sin embargo, en la publicidad a través de afiches, la configuración de la misma, las frases utilizadas y la manera de presentar la publicidad, dan a entender al consumidor que se trata de un producto fabricado en el Perú.
Sobre el contenido del anuncio publicitario difundido por COLGATE
La empresa COLGATE-PALMOLIVE en su anuncio publicitario (como se mencionó anteriormente, denunciado bajo el expediente Nº 15-2009/CCD) que se difunde a través de afiches publicitarios en tiendas y supermercados, ha afirmado lo siguiente:
“COLGATE ES PERU, y en el medio del anuncio aparece la figura de la pasta dental en caja, seguida de las frases LA MEJOR MARCA, AL MEJOR PRECIO #1 RECOMENDADA POR ODONTÓLOGOS”
Ahora, si bien estas frases y demás características de la publicidad descrita, aisladamente, podrían constituir licencias publicitarias de índole subjetivo, luego de un análisis integral y superficial de la publicidad se descarta esta posibilidad, toda vez que en su conjunto conforman una idea general bien definida que identifica ante el consumidor al producto COLGATE como un producto de origen claramente peruano, la frase COLGATE ES PERU es clara y no podría interpretarse como subjetiva como pretende la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal en el expediente mencionado precedentemente.
En consecuencia, no es difícil advertir para cualquier consumidor razonable que el anuncio del producto COLGATE se publicita como peruano debido al uso de la frase “COLGATE ES PERU”, y el cual es aprehendido como de origen nacional, cuando en la realidad ello no es así.
Por lo tanto, todos estos elementos que son plenamente identificados por el consumidor y tomados en cuenta para su decisión de consumo, inducen a error a estos, pues COLGATE-PALMOLIVE tiene la evidente finalidad de presentar a su producto COLGATE como un producto de origen peruano, lo cual constituye un engaño a los consumidores, y por ende una fragrante afectación al principio de veracidad al cual se encuentran sujetos todos los anuncios comerciales objetivos, y que llevará a los consumidores a creer que están adquiriendo un producto de origen nacional, cuando ello en la realidad no es así.
En esa línea, consideramos que estos anuncios en conjunto constituyen una campaña publicitaria elaborada por COLGATE-PALMOLIVE y destinada a posicionar la crema dental “COLGATE” como un producto propio del Perú, lo que responde al hecho que esta crema dental ha perdido cierta cuota de participación en el mercado nacional. En ese sentido, la referida campaña publicitaria, al utilizar frases como “COLGATE ES PERU” es capaz de generar mediante una apreciación integral y superficial de un consumidor razonable la idea errónea de que “COLGATE” es de origen peruano, dirigiéndose a satisfacer en algunos consumidores la “necesidad de pertenencia”, la preferencia por los productos peruanos, que en la actualidad es importante para que un determinado consumidor tome una adecuada decisión de consumo.
Asimismo, el anuncio busca generar en la mente del consumidor que el producto COLGATE es de origen peruano lo que es una afirmación objetiva que es y puede ser plenamente comprobable, pero que debido a la situación actual del mercado la empresa COLGATE-PALMOLIVE no podrá demostrar debido a que su producto no ostenta las cualidades que anuncia respecto de su producto debido a que no es peruano.
Por otro lado, debemos tener en cuenta que dentro del principio de veracidad que rigen a todos los anuncios publicitarios que promocionen determinados productos, todos los anunciantes se encuentran en la obligación de acreditar, a través de medios probatorios idóneos, la veracidad de las afirmaciones objetivas que difunden por medio de sus anuncios, pues estas sirven de sustento a las decisiones de consumo que adoptan los consumidores.
En todo caso, si COLGATE-PALMOLIVE argumenta que su producto COLGATE realmente tiene origen peruano, entonces deberá cumplir con lo dispuesto por los numerales 8.3 y 8.4 del artículo 8º del Decreto Legislativo 1044.
En efecto, los anunciantes deberán contar con el sustento necesario antes de que los anuncios sean difundidos en el mercado, pues esta obligación que es impuesta por el articulo precedentemente citado, no discute las apreciaciones de la empresa anunciante respecto de la información vertida en el anuncio; el solo hecho de presentar información objetiva, y por lo tanto, verificable, perse configura la obligación de contar con los medios probatorios idóneos para acreditar que lo dicho no afecta el principio de veracidad. Las normas obligan al anunciante a contar con estos medios probatorios incluso desde antes de que sea difundido en el mercado, pero el control de la publicidad, como sabemos será siempre ex –post.
En consecuencia, consideramos que la empresa COLGATE-PALMOLIVE ha incurrido en actos de competencia desleal bajo la modalidad de infracción al principio de veracidad, ya que se ha transmitido el mensaje a los destinatarios de que su producto COLGATE es peruano.