Australia tendría el, a mi juicio, poco apreciable título de ser el primer país en emprender el camino hacia una efectiva política de “Plain Packaging” (en adelante, PP). La idea del PP es que los cigarros sean vendidos en empaques en los que no se advierta la presencia de signo diferenciador alguno, esto es, en la que no se encuentre contenida una marca. Los cigarros serían vendidos en empaques de color verde en los que se podría advertir el nombre de la empresa productora y una alusión menor a una marca bajo la forma pre-establecida en la legislación. Sin embargo, a simple vista, todos los empaques de cigarros lucirían exactamente igual.

Según los defensores del PP, la presencia de marcas y distintivos en general atrae o fomenta el consumo de cigarros. Se arguye que los empaques no deben ser atractivos al punto de invitar al consumidor a comprar los cigarros dado los efectos que fumar tiene en la salud, tanto en términos individuales como de cara a una política integral de salud.

La propuesta me parece nociva e inaceptable. Una de las principales funciones de las marcas es la reducir costos de búsqueda de información para los consumidores dado que las marcas revelan atributos que el público valora para la toma de una decisión de consumo que le convenga. Esto es especialmente cierto cuando se trata de productos en los que la experiencia misma es una fuente importantísima de información para el consumidor. Una vez que uno consume un producto específico, como el cigarro, la asociación entre tal producto (en especial, sus características no evidentes) y su marca permitirán que el consumidor adquiera o deje de lado ese producto en el futuro de forma barata.

La política de PP incrementa los costos de búsqueda de información relevante para los consumidores e, irónicamente, empuja a los consumidores (que predeciblemente no dejaran de fumar por el hecho de que los empaques no hagan mención a una marca visible) a adquirir productos a ciegas. Las empresas más importantes invierten considerablemente en mejorar sus productos y tales mejoras pueden ser distinguidas a través de las marcas. Con una política de PP, será más difícil para el consumidor distinguir el cigarro de la empresa que invierte en seguridad específica de aquella que no lo hace generando incentivos perversos que podrían afectar sensiblemente a los propios consumidores que pretenden ser protegidos.

Más importante aún, una política de PP abre un importante camino para la introducción de pésimos cigarros al mercado porque el único factor de competencia distinguible de forma evidente para el consumidor será el precio. Más allá de la discusión de fondo (en la que debo decir que, más allá de que personalmente no sea fumador, creo que todos tenemos derecho a decidir libremente si queremos fumar o no) la implementación de una medida como la que pareciera que será realidad en Australia tendrá, presumiblemente, nefastas consecuencias para los consumidores de cigarros.

No existe evidencia alguna del efecto positivo que supuestamente tendría una política de PP pero, sin duda, es más o menos evidente el efecto que tendrá para la generación de mercados negros consolidados que podrían ser severamente dañinos para la salud. Las marcas, como ya se adelantó, revelan información valiosa y transmiten mensajes que permiten a los consumidores tomar decisiones adecuadas de consumo. Las marcas generan confianza en los consumidores. La política de PP es un excelente ejemplo de regulaciones que por intentar matar enfermedades liquidan a los enfermos. Es simplemente mala regulación y debería desaparecer.