La Perspectiva Estratégica: Una Mirada a la Industria Tecnológica

Bruno Chaihuaque Dueñas

Magíster en Administración Estratégica de Empresas (MBA), CENTRUM Graduate Business School, Diplomado en Estadística Aplicada y Licenciado en Administración en la Pontificia Universidad Católica del Perú. Máster en Gestión Empresarial Internacional en la Universidad Complutense de Madrid.

Estrategia es uno de los conceptos más utilizados en el mundo de la gestión. No es difícil encontrar su uso en temas referidos a la mercadotecnia, finanzas, incluso en la logística se utiliza para describir la modalidad de adquisición de bienes y servicios. En el año 1998 la consultora Boston Consulting Group publicó el libro “Ideas Sobre Estrategia”. Este libro presenta apuntes importantes a partir de las experiencias de sus años en la industria, y por supuesto comienza con una crítica respecto al abuso del término estrategia. Lo primero que debemos mencionar respecto a la estrategia empresarial es que se fundamenta en las ideas de la estrategia tal como se conoce en el ámbito militar. De hecho, una parte importante de la literatura referida a la estrategia empresarial cita textos tan antiguos (y de carácter bélicos) como “El Arte de la Guerra” de Sun Tzu, o “El Libro de los Cinco Anillos” de Miyamoto Musashi. Si hacemos una búsqueda del término “business strategy” en las principales bases de datos académicas vamos a observar que este continuamente concita la atención de investigadores que han generado, por ejemplo más de 15 mil publicaciones registradas en el Web of Science de Thomson.

Para responder a la pregunta “¿Qué es estrategia?” debemos decir que este es uno de esos términos en los que empiezas a buscar el significado y de pronto te encuentras en una aventura bibliográfica interesante, cuyo recorrido tiene varias paradas. Dentro de todas estas paradas, encontramos una que nos ha parecido de las más importantes, y esta es la concepción y principalmente el proceso que explican Henry Mintzberg, Bruce Ahlstrand y Joseph Ampel (2010) en el libro “Safari a la Estrategia” para plantear una explicación respecto a la estrategia.

En este esfuerzo por definir la estrategia los autores hacen un recorrido bibliográfico interesante sintetizando el cúmulo de conocimientos revisados en 10 escuelas del pensamiento estratégico. Cada una de estas escuelas presenta una concepción distinta y un elemento central diferente. Para algunos autores e investigadores, la estrategia se concibe a partir de un proceso lógico y secuencial en los aspectos externos e internos, para lo cual se prescribe un orden en el análisis y el uso de determinadas herramientas. Otras escuelas en cambio se concentran describir el proceso de concepción de la estrategia desde lo individual hacia lo externo. Mintzberg et al. (2010) sostienen que la estrategia empresarial puede entenderse a través de 5 elementos, conocidos como las 5 Ps de la estrategia:

Figura 1. Las 5 Ps de la estrategia según Mintzberg et al. (2010).

La estrategia es un Plan (Planning) porque implica la ejecución de acciones y para ello la estrategia se encarga de definir la manera como se llevan a cabo estas acciones. Es un plan, en el sentido de expresar el conjunto de acciones de manera programada con anticipación.

La estrategia es un Patrón (Pattern) porque implica coherencia en la dirección de las acciones planificadas. Entonces el conjunto de pasos o acciones programadas tienen un sentido acorde con la visión que quiere alcanzar. La estrategia es una Posición (Position) dentro de la arena competitiva de tal forma que permita a la empresa diferenciarse de los competidores a través de sus procesos internos y cómo, a partir del diseño de éstos, crea valor.

La estrategia es una perspectiva (Perspective) ya que implica la manera particular de interpretar el mundo. Mintzberg, Quinn y Boyer (1997) señalan que la perspectiva es la personalidad de la estrategia. Algunas empresas sustentan su estrategia en el diseño, como Apple, otras en cambio lo hacen a partir de la ingeniería. Esta forma de concebir a la organización esta fuertemente influenciada por la cultura organizacional, es por ello que aun cuando Pixar y Apple sean dos empresas distintas, ambas mantienen un énfasis similar en torno al diseño, quizá por la influencia de Steve Jobs en ambas organizaciones.

El quinto elemento conceptual de la estrategia es su cualidad de Estratagema (Ploy); es decir, aquella capacidad de engañar a los competidores y persuadirlos de adoptar un curso de acción que más convenga a los intereses de la empresa. Por ejemplo, empezar a comprar terrenos comerciales en determinados ámbitos geográficos puede levantar sospechas sobre una próxima apertura en esos territorios, aun cuando ello no ocurra en realidad o generar barreras de ingreso a otros competidores por la escasez de los mismos en determinada ciudad.

A su vez, Porter (1996) señala que la estrategia competitiva consiste en ser diferente. Es decir, escoger deliberadamente un conjunto de actividades con los que la empresa pueda sobresalir y distinguirse de sus competidores de tal forma que pueda entregar una propuesta singular de valor en el mercado. Algunas empresas por ejemplo basan su estrategia competitiva en su capacidad innovadora que les permite crear tecnología (y patentarla). Así pues Samsung es una empresa que se distingue de sus competidores precisamente por su capacidad de innovar y crear valor a partir de la investigación y desarrollo. Esta empresa registra un total de 99,617 patentes en la United States Patent and Trademark Office [, USTPO]. Mientras que en 2015 fue la segunda empresa con el mayor número de patentes (5,072), detrás de IBM (7,355). Asimismo los resultados económicos de estas empresas arrojan resultados heterogéneos, principalmente por causas ajenas a la operación normal de los negocios. Toshiba por ejemplo ha acumulado pérdidas netas por JPY 37,825 MM, debido al cúmulo de impuestos reconocidos en ese ejercicio ascendentes a JPY 155,659 MM. La Figura 2 muestra la posición de estas empresas expresadas en base al número de patentes generados en 2015 y el EBITDA obtenido ese mismo año.

Figura 2. Posición relativa de las principales empresas por el número de patentes registradas en la USTPO y EBITDA en 2015.

Samsung es un ejemplo de diseño de una estrategia basada en una perspectiva innovadora, la misma que le permite establecer una posición competitiva construida a partir de su capacidad de desarrollo tecnológico. Esta perspectiva está expresada en su filosofía:

Dedicar nuestro talento y tecnología en crear productos y servicios superiores que contribuyan a una mejor sociedad global. Cada día nuestra gente da vida a esta filosofía. Nuestros líderes buscan los talentos más brillantes de todo el mundo y le dan recursos que necesitan para ser los mejores en lo que hacen. El resultado es que todos nuestros productos – desde los chips de memoria que ayudan a las empresas a almacenar el conocimiento vital a los teléfonos móviles que conectan personas a través de continentes – tienen el poder de enriquecer vidas. Y eso es lo que hace una sociedad global mejor.   

Esta filosofía ha dirigido las acciones de Samsung hacia estrategias de integración hacia atrás, en busca principalmente de acceder a los mejores insumos fabricándolos por su cuenta y diferenciarse de sus competidores más preocupados en diseño y patentes. 

REFERENCIAS

• Nisen, M. (2013, Marzo). Samsung Has A Totally Different Strategy From Apple, And It’s Working Great [Website]. Consulta realizada el 14 de Noviembre de 2016, de: http://www.businessinsider.com/samsung-corporate-strategy-2013-3
• Mintzberg, H., Quinn, J. B. & Voyer, J. (1997). El Proceso Estratégico Conceptos, Contextos y Casos. México D.F.: Pearson.
• Mintzberg, H., Ahlstrand, B. & Lampel, J. (2010). Safari a la Estrategia. Buenos Aires, Argentina: Gránica.
• Porter, M. E. (1996). What is Strategy? Harvard Business Review, Noviembre – Diciembre.
• Samsung. (s.f.). Values & Philosophy [Website]. Consulta realizada el 14 de Noviembre de 2016, de: http://www.samsung.com/us/aboutsamsung/samsung_group/values_and_philosophy/
• The Boston Consulting Group. (1998). Ideas sobre Estrategia. Bilbao, España: Ediciones Deusto.
• United States Patent and Trademark Office [Base de Datos]. Consulta realizada el 14 de Noviembre de 2016.

Planeamiento y coordinación :

• Katherine Borja – Manager de Gestión de Contactos