“Sí, sin duda, los influencers somos el futuro. Las redes sociales son la puerta hacia la nueva era del marketing, y nosotros tenemos la llave.” ≈ María Pombo

¿Por qué hay personas famosas mencionando distintas marcas en las redes sociales o blogs? ¿Qué tiene que ver el marketing con esta tendencia? En esta nota Jorge  Martinez Lovatón, docente de la Facultad de Gestión y Alta Dirección – PUCP, y  Wilber Valverde, docente de la Uinversidad Nacional de San Agustín de Arequipa, nos cuentan más sobre el influencer marketing y la relación que guarda con estas preguntas.

¿De qué trata el “influencer marketing”? y ¿A quiénes se les conoce como influencers?

El Influencer Marketing es el empleo de una o varios referentes individuales de opinión,quienes se encargan de promocionar una marca en una categoría.

La Publicidad, elemento importante del Marketing, ha querido, desde hace muchos años, que fuentes confiables recomienden una marca por medios masivos. Un ejemplo de ello, es el de Gastón Acurio recomendando al BBVA o el de Roger Federer recomendando Mercedes Benz. No obstante, los mensajes que aparecen por medios masivos no son del todo creíbles por los posibles clientes porque los contenidos se perciben como falsos. Es por este motivo, que desde finales de los 90s o principios de los 2000 se está aprovechando de la mayor credibilidad de los bloggers o twiteros para promocionar una marca. A esto se le conoce como influencer marketing.

Así, el influencer es una persona que tiene varios seguidores en la red y emite una opinión acerca de una marca. Las opiniones pueden ser favorables o desfavorables y es por eso que se perciben como confiables, sin embargo, son pocas las opiniones desfavorables ya que muchos bloggers se abstienen de emitir una opinión negativa acerca de una marca que probablemente los hayan compensado de alguna manera por su publicación.

¿Cuáles serían una de las marcas más promocionadas por este medio? ¿Creen ustedes que esta estrategia cumple con las expectativas de venta de estas marcas? ¿Por qué?

Tengo la idea que el influencer marketing se desarrolla, principalmente, en la industria de la moda. Un ejemplo es Talía Echecopar, quien se prueba prendas de vestir y accesorios, los coloca en su blogg y motiva a sus seguidoras para que comenten; muchas de ellas le preguntan sobre quién es el diseñador. Uno de los diseñadores que Talía menciona es Yirko Sivirich.

Tana Rendón, de Le Coquelicot es otra bloggera famosa en nuestro medio. Ella cuelga sus fotos con prendas, de las cuales menciona la marca: Zara, Do It, Prune, H&M, y Steve Maden. Incluso publica qué marcas están con descuento o rebaja.

Por Facebook, Adriana Seminario es considerada una autoridad en moda, por lo que tiene mucha llegada a través de su página Androgyny y hasta ha editado un libro sobre modelos peruanas. También recomienda marcas: “Quienes se preguntan por el collar y la pulsera que voy usando, son obra y gracia de la talentosa Meche Correa”. Adriana es recomendada como fashion blogger incluso desde páginas extranjeras, como Culture Trip, que también recomienda a otras bloggers como Luana Perez-Garreaud, Katy Esquivel y Alessandra Massini.

Pero no todo es moda. Mary Salas es una blogger con más de 50.000 seguidores quien recomienda desde protectores para celulares marca Otter hasta fragancias de Fragonard de Francia. Por otro lado, Arturo Goga es un blogger con 12,000 suscriptores que opina acerca de equipos tecnológicos y accesorios. Por ejemplo, acabo de entrar en su blog y está recomendando unos lentes para la computadora de la empresa Centro Visión. Asimismo, también hay influenciadores en estilo de vida, viajes, videojuegos y otros.

Las marcas tienen diferentes expectativas de acuerdo al medio que empleen para promocionar sus productos; sin embargo, no sé si este medio cumple con sus expectativas, ya que habría que conocer cuáles son y también los resultados de la promoción. Sucede muchas veces que no se sabe cuánto influye el medio en un cliente y esto sucede también con el influencer marketing.

Los jóvenes entre 18 a 25 años, ¿a qué tipo de influencers tienden a seguir en sus redes sociales? ¿Qué redes sociales son usadas para este tipo de actividades?

Seguramente serán los influencers que también son jóvenes, tanto peruanos como extranjeros. No tengo acceso a estadísticas, pero varias páginas de Internet hacen breves listados de las influencers jóvenes en moda, quienes no llegan a los 30 años. Para citar algunas influencers en moda:

• Courtney Trop de Los Ángeles es muy mencionada
• Chiara Ferragni, cuyo éxito con su página The Blonde Salad ha sido un caso de estudio en Harvard (si quieren lo pueden comprar a menos de $20) también es muy joven.
• También se menciona en páginas nacionales a Natalia Merino, joven peruana que estudió Comunicaciones en la UL y creó Cinnamon Style.

En cuanto a qué redes sociales emplean, lo siento, tampoco tengo estadísticas, pero supongo que es las redes sociales más empleadas en el Perú: Facebook, seguida de Twitter e Instagram. En el mundo las redes más empleadas por los millenials  (grosso modo los nacidos desde 1980 hasta el 2000) son Whatsapp y Facebook, pero no creo que Whatsapp sea empleada por influencers.

En específio, ¿el influencer marketing tiene efectividad en los jóvenes; es decir, normalmente compran esos productos o servicios promocionados por este medio? ¿Qué tipo de productos tienden a comprar más y a qué creen que se deba ello? Dar ejemplos con marcas reales.

El influencer marketing, de acuerdo a quienes han investigado al respecto, es efectivo, pero, una vez más, ¿qué tan efectivo? No se sabe. Hace poco leí una tesis en la que se abordaba el tema de los determinantes en la decisión de compra de un bien de alta costura. En el Marco Teórico de dicha tesis se hace alusión a investigaciones que afirman que la influencia, positiva o negativa, existe, pero, otra vez, ¿cuánto influirá el influenciador? No lo sabemos, no se ha medido esa influencia.

¿Cómo es que los influencers son capaces de marcar tendencia e influir en las decisiones de consumo de sus seguidores y ser un apoyo en la promoción de una determinada marca?

Por el estudio del comportamiento del consumidor sabemos que quienes influyen en las decisiones de compra son los referentes; los más cercanos son los familiares, luego vienen los amigos cercanos, después los “expertos” no comerciales. Dentro de este último grupo, aun cuando algunos son retribuidos, están los influencers, que se perciben como neutrales. Algunas páginas extranjeras aseguran que los mejores influencers del mundo pueden recibir hasta un millón de dólares al año por promocionar cierta marca, claro que no toda la compensación se hace en efectivo (los influencers que están recién comenzando a destacar seguramente reciben de las marcas un producto para que lo prueben; esa es su compensación). Es bueno que los los fluencers sea sinceros y mencionen si la marca les está haciendo llegar el producto para que lo prueben o si se les paga algo por sus opiniones. Además, como mencioné anteriormente, si la opinión es negativa es bueno que lo expresen o por lo menos que no digan que una marca es buena si no lo es. Probablemente, sea difícil hacerlo, pero es lo más honesto.

Con respecto a la comercialización incitada de “boca a boca” que se practica en el marketing de influencia, ¿creen ustedes que es un factor primordial que favorece su efectividad o es que existen otros factores fundamentales?

La recomendación boca-a-boca es muy importante, pero se debe precisar sin embargo que se está llamado influencer marketing a algo que debería llamarse influencer promotion, ya que su alcance abarca sólo la promoción a través de influenciadores; es decir; faltan las otras formas de promoción y las otras tres Ps del marketing, todas son determinantes al momento de la compra. Si un seguidor va a la tienda y busca un juego electrónico que ha recomendado un twitero y este juego es muy caro, no lo va a comprar. Así mismo, si un blogger recomienda un juego de mesa y el seguidor debe ir muy lejos de donde se encuentra para comprarlo, lo más probable es que no lo compre. Por otro lado, ¿es más efectiva la recomendación por Facebook de una experta en moda que el inserto que llega a través de El Comercio el día domingo con todas fotos a página completa y las promociones especiales? No lo sabemos.

Definitivamente, la era tecnológica del siglo XXI ha dado paso a nuevas formas de promocionar una marca de tal forma que ha originado el surgimiento de los influencers, quienes a diario hacen uso en sus redes sociales y blogs para comentar, ya sea de forma positiva o negativa sobre algún producto o servicio. Frente a ello, las empresas tienen el reto de mantener un producto o servicio que cumpla con las expectativas de los consumidores o usuarios, pues de esta manera los influencers lo recomendarán; de caso contrario, lo criticarán o simplemente no lo mencionaran, lo cual puede repercutir en la preferencia de sus clientes.

Entrevista y redacción :
Keiko Meza – Manager de Investigación y Desarrollo