Archivos Mensuales: agosto 2016

La innovación como herramienta de progreso

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Antes se pensaba que se tenía que innovar de acuerdo a la oferta, se creía que a mayor investigación habría una mayor innovación, hemos pasado por una innovación de demanda, que ahora es una innovación de resultado. También se pensaba que innovación era tecnología, pero no solo se vincula con la tecnología sino también con estudios económicos y sociales que permiten desarrollar diferentes sectores de la sociedad.

La innovación es una herramienta para producir y aportar soluciones que respondan a necesidades de la sociedad, ayuda a  generar valor, a avanzar como sociedad y a que las organizaciones crezcan. La inversión en innovación en nuestro país, está entre el 12-16 % del PBI, aún somos actores pasivos a nivel mundial. Tenemos muy poca visión a largo plazo, y lo que se tiene que hacer es buscar mecanismos para estar a la par y tener competitividad, a nivel no solo de país sino también a nivel global.

En ese sentido, en día viernes 02 de Octubre del 2015, se tuvo como invitada en el programa radial G360 a la Doctora Marta Tostes, profesora del Departamento Académico de Ciencias de la Gestión de la PUCP donde hablamos sobre “La cuarta hélice del sistema de innovación”, es decir de las organizaciones civiles y cómo estas se desarrollan con la academia, con las empresas y con el gobierno, todo esto en el marco del I Congreso Internacional de Gestión de la Innovación que se dio en la PUCP.

Para Marta Tostes, la innovación se trata desde dos aspectos: desde lo que es novedoso para resolver problemas específicos de la sociedad, de la población o de una empresa, y desde el éxito que haya tenido en lado productivo con una difusión correcta. La innovación no es hacer algo nuevo, puede ser algo nuevo, pero si no se tiene éxito no se puede considerar como innovación.

Y esto es lo que se considera en el Manual de Oslo, como también ver a la innovación no solo de procesos ni productos, sino también a manera organizacional y de marketing. El Manual de Oslo es un referente mundial, importante para el análisis y la recopilación de datos sobre innovación tecnológica, Marta Tostes explica que es como una guía ya que define conceptos y clarifica las actividades que forman parte del proceso de innovación, así como los tipos de innovación y el impacto de dichas innovaciones en el desempeño de la organización.

En el sistema de ciencia y tecnología, se genera conocimiento pero en el sistema de innovación generamos valor, la visión sistémica del mismo es una visión integral de los procesos, donde se articulan varios actores entre los cuales están el gobierno y la universidad, por tanto es un sistema articulado, sin embargo en nuestro país esa es una articulación aún incipiente, esto quiere decir, que aun cada agente actúa por su cuenta y en busca de sus intereses.

Por ello, el gobierno toma el liderazgo porque los demás actores no lo hacen; sin embargo, los pasos siguientes tienen que ser que el compromiso sea de forma tripartita: el rol del estado, fomentando desde las políticas públicas el rol de las empresas, porque ellas las incorporan y también el rol de las universidades, con procesos cada vez más interactivos y complejos. Un caso diferente es el de Brasil, donde el estado se ha ido alejando ya que no llega a todos los lugares y es más accesible tener una ONG. Ahí es cuando entra el rol de las organizaciones de la sociedad civil o también llamadas como la cuarta hélice del sistema de innovación, que son, a fin de cuentas, una extensión de la tecnología.

La universidad fortalece las capacidades de ciencia tecnología e innovación, sin personas preparadas para investigar tanto en pregrado como en posgrado, se tendrá grandes dificultades para dar saltos significativos en relación a la enorme brecha tecnológica de del país. Ese salto a la brecha tecnológica solo se puede dar con investigaciones sistemáticas y estratégicas. Dentro de las expectativas en investigación e innovación en nuestra universidad, Marta Tostes considera que hay un gran desarrollo de los proyectos de vinculación entre universidad y empresa, hace algunos años la universidad solo tenía 3 o 4 proyectos de innovación, hoy en día se tienen 80.

Finalmente, nos comentó que la nueva oficina de innovación en la universidad, ayudó mucho al desarrollo de la investigación en innovación ya que intenta cubrir diversas áreas de investigación de la PUCP. Esto también tuvo beneficios a nivel de los docentes, ya que existe un financiamiento para incentivar a los profesores a investigar sobre innovación.

Gobierno Corporativo: Sistema, dirección y control

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Para el programa del 23 de octubre del 2015 se contó con la presencia del profesor Aldo Fuertes Anaya, docente del departamento de Gestión para dialogar con respecto a gobierno corporativo. Para comprender mejor este tema, se debe tener en cuenta tres aspectos contextuales. En primer lugar, durante la última semana del mes de octubre se reportó una caída en la Bolsa de Valores; ello se generó como réplica de la caída de la Bolsa de Shanghái con relación a los commodities como el cobre, plata y zinc. En segundo lugar, considerar el controversial caso de Volkswagen, con respecto a la manipulación de los emisores de CO2. Finalmente, es necesario tener en cuenta la alta incidencia de las MYPES en el mercado peruano, las cuales otorgan una elevada tasa de empleo. Enrique Díaz Ortega, presidente de Agrobanco, manifestó que los gobiernos corporativos serían una de las variables a fortalecer con respecto a las MYPES para que las inversiones en la bolsa no caigan.

Durante la emisión del programa, el profesor Fuertes conceptualizó gobierno corporativo como “el sistema por el cual, las empresas son dirigidas y controladas”. Con relación a esta definición se consideran tres componentes básicos. Primero, sistema, a nivel corporativo es el conjunto de normas, políticas, códigos, procedimientos y prácticas, que existen para cumplir los fines de la empresa. Así mismo, dirección, que implica llevar a la empresa a cumplir su misión, visión y objetivos estratégicos. Finalmente, control, que es el conjunto de acciones para que la empresa pueda asegurar que las acciones se están realizando dentro del marco normativo interno y externo, y considerando los riesgos que se toma, tales como endeudamiento o situaciones que lindan con aspectos inmorales para conseguir rendimientos económicos, para lo cual debe existir un sistema que permita mitigar esas decisiones que vulneran la ética de la empresa a pesar que generen rentabilidad.

Una organización para que pueda ser dirigida necesita de órganos de gobiernos, que son las instancias que existen al interior de la empresa y representan una jerarquía diferente. Las decisiones se deben tomar en diferentes niveles, estos niveles al tomar decisiones están gobernando una empresa. Por otro lado, recalcó que es importante tener en cuenta la generación de valor al cumplir la misión y visión. Cuando una organización es bien gobernada, las decisiones se están tomando basadas en que la generación de valor sea sostenible en el tiempo, para ello se necesita incorporar a los stakeholders y considerar sus intereses. Es así que, cuando se tiene una empresa bien gobernada, que genera valor y esta figura se replica en las demás empresas, se puede pensar en un país que genera PBI de manera estructurada.

Así mismo, se comentó respecto al índice de buen gobierno corporativo, en el Perú solo 26 de 300 empresas que listan en bolsa fueron voluntarias a ser evaluadas, de las cuales sólo 10 presentan un buen gobierno corporativo. Las empresas bien gobernadas son atractivas a recibir capitales de inversionistas que pueden venir como deuda o partición con acciones, lo cual hace que tenga mejor competitividad por su rápido acceso a fondeo y en mejores condiciones. Dicho proceso redunda en el país, en especial en los mercados financieros, porque se generan flujos de inversiones.

Pero si contar con un buen gobierno corporativo genera una buena imagen de empresas confiables, sostenibles, que tendrán mejor porqué se da poca aceptación. El profesor Fuertes, mencionó que es necesario comprender el contexto de la BVL. Si bien hay 300 empresas listadas, no todas están allí por querer captar inversionistas, sino por la regulación; es decir, en cierto momento contaban con beneficios tributarios. Por otro lado, se tiene empresas donde el accionista principal en promedio concentra más del 60% de la propiedad, lo cual significa que este puede realizar lo que desee en la empresa. En estas empresas con concentración accionarial alta y que además están obteniendo recursos de bancos, rendir cuentas y contar con un buen sistema de control son situaciones que no motivan a un accionista principal para desarrollar un buen gobierno corporativo. Entonces, las empresas que están motivadas serían aquellas que están pensando su plan de crecimiento futuro en relación a inversionistas; por lo tanto, si se cuenta con el sello de buen gobierno de BVL, será atractivo para el inversionista. Pero pocas empresas están pensando su crecimiento con el mercado de inversionistas, sino con el sistema financiero, el cual no es estricto en temas de gobierno corporativo. Los inversionistas mandan señales en el mercado de valores; sin embargo, hay pocas acciones free flow, entonces tienen que comprar lo que hay aun con empresas mal gobernadas, con lo cual no se están mandando señales claras de premio o castigo.

Con respecto al tema regulatorio por parte del gobierno, se ha optado por una estrategia que se conoce como cumple o explica. Hay varias estrategias para proveer regímenes de buen gobierno corporativo, tales como la obligatoriedad,  se obliga a tener ciertas estrategias;  voluntariedad total, solo las empresas que desean lo harán de acuerdo a su conveniencia, el Estado y ente regulador, en este caso la superintendencia de mercado de valores, no se meten en obligar a tener gobierno corporativo; finalmente cumple y explica, el gobierno decide obligar no la adopción de las prácticas sino obligar la comunicación de su cumplimiento o no; es decir, si no se cumple no se obliga, solo se manifiesta su cumplimiento y se debe sustentar porque se afirma ello. 

En relación al caso Volkswagen se comentó la injerencia del gobierno corporativo en esta decisión. Para Fuertes, este nivel de decisiones es de escala significativa, por lo que, ante el incumplimiento de los estándares éticos, ha habido un sistema de normas en papel, pero sin sistema de control adecuado. Probablemente dichas medidas se tomaron para alcanzar mayor rentabilidad con menos costos, más acceso a mercados, mejores utilidades, pero no quedaron claros los lineamientos éticos, no hubo buenos sistemas de control de. Se recalcó que sin un adecuado sistema de dirección y control el Gobierno corporativo puede poner en peligro la sostenibilidad. Es importante lograr rentabilidad con impactos ambientales y sociales positivos para que ello ocurra debe darse dentro de un marco ético porque sin ello se puede destruir el valor económico; es decir, en el CP se pueden generar ventas, pero en el LP hay riesgo al dañar la reputación de la empresa.

En conclusión, el concepto de Gobierno Corporativo es transversal, está relacionado a diversos enfoques como disminución de riesgos, derecho, RS, estrategia, etc. Adicionalmente, ante la realidad compleja, es necesaria la toma de decisiones en diversos niveles para lograr impacto en diversas áreas.  Finalmente, se puede observar que la realidad en BVL es más compleja y ello explica porque hay pocas empresas evaluadas y con buen Gobierno Corporativo.

 

Tropicalización del marketing para lograr felicidad

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A propósito de la Jornada de Marketing: “Marketing de la Felicidad: qué es y cómo se aplica” en el programa radial de Gestión 360°, el viernes 22 de abril del 2016 se contó con la participación de dos invitados, el profesor Jorge Martínez y el profesor Carlos Escaffi, uno de los ponentes de la jornada. El profesor Martínez comentó respecto al enfoque de Marketing que se viene dando desde la facultad de Gestión y nos brindó un marco general respecto a esta área. Por otro lado, el profesor Escaffi nos habló respecto a qué es el Marketing de la felicidad, sus principales recursos, su alcance y la tropicalización del marketing.

El profesor Martínez comenzó explicando que, si bien el marketing tiene un especial enfoque empresarial, sus herramientas y su filosofía también se pueden enfocar a las organizaciones sociales y públicas, aún si estas no cuentan con un área de Marketing. Es por ello que en las organizaciones sociales o en las del Estado las funciones de marketing sí se cubren, pero de manera aislada porque diferentes áreas van desarrollando las actividades relacionadas con el marketing estratégico, operativo y relacional. Adicionalmente nos comentó que pese a la disgregación de funciones no hay un gran riesgo de ineficiencia, todo ello porque las organizaciones y el marketing se crearon para atender las necesidades de las personas. Teniendo en cuenta que el marketing estratégico tiene que identificar las necesidades de los clientes, nos dio como ejemplo el caso de cómo vender educación en el sector público, en este caso se cubre una necesidad, pero no se entrega dinero a cambio del servicio recibido sino tiempo, o en sector social, donde intervienen dos públicos, quien financia y el público a atender y se tiene que ver las necesidades de ambos clientes para lograr una sinergia.  Así mismo, considerando que el marketing relacional implica monitorear el alcance del valor brindado, este control debe darse así sea desde otras áreas para conocer la eficacia de lo brindado y lograr una mejor retroalimentación.

Un aspecto importante para los alumnos es conocer cuál es el sello distintivo PUCP respecto al marketing. Martínez señaló que es importante tener en cuenta que esta distinción viene dada desde la base del sello PUCP, ser un alumno con un enfoque interdisciplinario, con una base de dos años de Estudios Generales y con conocimiento en diversos temas. También nos comentó que de acuerdo al ranking realizado por IPSOS respecto a las universidades de donde egresan los mejores profesionales para el área de marketing, la PUCP se encuentra en el puesto tres, por debajo de universidades que cuentan con carreras enfocadas en Marketing. Adicionalmente, comentó los proyectos realizados desde la coordinación de marketing de la facultad. Dentro de los eventos se cuenta con dos Miércoles de Gestión al año, el primero fue respecto al Marketing Netnográfico y el próximo será en agosto relacionado a la calidad en los servicios. Finalmente, la jornada pasada respecto al Marketing de la felicidad, el cual contó con la presencia del Marketing Manager de Coca Cola y se desarrollaron talleres y dinámicas entre alumnos de UL, Pacífico y PUCP.

En el segundo bloque del programa nos acompañó el profesor Escaffi, en referencia al Marketing de la felicidad explicó que es una de las variables derivadas del concepto general de Marketing. Dicho término hace referencia a apelar a los estados de ánimo de los clientes, para que estos pueden sentirse felices como consecuencia de lo que externaliza una organización. Para poder desarrollar los recursos del Marketing de la felicidad es necesario priorizar la relación entre la marca y el cliente para así obtener fidelidad en relación a un estado de ánimo. Dicho proceso de aplicación implica que más allá de forzar un estado de ánimo, la empresa debe exteriorizar esa felicidad, manifestar que hay feeling para que el cliente pueda identificarse, así la marca logra posicionarse y finalmente se genera fidelización en función de la felicidad que sentirá el cliente. Es por ello, que más allá de la satisfacción de una necesidad o de generar un estado de ánimo, el verdadero alcance, relacionado a las organizaciones lucrativas, es rentabilizar la fidelización con el cliente.

Un término que se desarrolló en la jornada de Marketing fue la Tropicalización del marketing. La tropicalización significa la adaptación de un concepto en particular a la realidad local, pero manteniendo el trasfondo de dicho concepto. En nuestro caso, es necesario entender la óptica del consumidor peruano; ya que, este consumidor local es nuestro público objetivo. Con respecto a ello se mencionó lo que manifestó Gina Pipoli, Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico y ponente de la jornada, respecto a que el cliente de hoy está informado, es inteligente, pero es infiel. Por ello, no se puede aterrizar conceptos de otras realidades, se debe comprender cómo estimular a un consumidor acorde al contexto para lograr fidelización. Finalmente, recalcar que se deben tomar en cuenta aspectos como la idiosincrasia del cliente, conocer qué aspectos le generan felicidad como el en caso peruano la yapa. 

Inseguridad ciudadana: ¿Qué nos proponen los candidatos?

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El día viernes 08 de Abril del 2016, se tuvo como invitado en el programa radial G360 a Arturo Huaytalla, sociólogo e investigador de seguridad ciudadana del Instituto de Defensa Legal. Se hizo un breve análisis sobre la calidad de las propuestas de los candidatos a la presidencia en esta área, a puertas de las elecciones presidenciales 2016.

Como introducción, Arturo nos comentó que para analizar el tema de inseguridad ciudadana, se pueden distinguir dos partes involucradas: Por un lado están los delincuentes, que se explican con las políticas de seguridad. Se mencionan tres componentes, desde el ámbito preventivo, se tiene que tomar en cuenta que tanto la policía como la comunidad tienen incidencia, así como también influye el diseño urbanístico de la ciudad. Desde el ámbito de control, el Estado tiene que buscar maneras para que la delincuencia no siga aumentando como la investigación criminal o la persecución estratégica del delito y desde el ámbito de la reinserción, se necesita que el Estado, desde el INPE, implemente estrategias para que los 78 mil internos, cuando salgan de las cárceles, no vuelvan a cometer delitos.

La otra parte involucrada es la víctima, es importante ya que estamos hablando de más de 2mil casos de homicidio por año y de estudios que comprueban que 3 de cada 10 personas, han sido víctimas de algún delito en los dos últimos meses. Todo esto se hace difícil ya que no se cumplen las funciones de manera adecuada: el policía no resguarda, el fiscal no investiga, el INPE no reinserta y los congresistas no plantean leyes bajo una mirada integral.

Si bien en el país en general, el principal problema es la delincuencia, en la costa y en la sierra hay problemas focalizados. En la costa hay mucha más violencia, los jóvenes tienen mayor acceso a las armas, hay más crimen organizado y sicariato, mientras que la sierra se caracteriza por el abigeato (robo de ganado), la trata de personas y la minería ilegal.

Las gestión actual del INPE ha intentado resocializar a las personas pero es imposible por las pésimas condiciones que hay en las cárceles. Se necesita ser más agresivos en la creación de políticas de reinserción, así como tener más cárceles y además es fundamental fiscalizar la distribución de los tipos de delincuentes que hay, ya que cuando se juntan, termina siendo como una “universidad” donde los que recién entran aprenden de otros delincuentes mayores, se forma una cadena y esto dificulta la mejora de los presos.

Después de conversar sobre el contexto en general, pasamos a discutir sobre las propuestas de los candidatos presidenciales para combatir la inseguridad ciudadana. En primer lugar, el partido “Peruanos por el Kambio”, dirigido por Pedro Pablo Kuczynski, propone incidir en la gestión de los penales: bloqueo de celulares dentro de las cárceles y cárceles productivas (talleres técnico-productivo dentro).

En una evaluación que hizo el Instituto de Defensa Legal a los planes de gobierno, solo el de PPK “aprobó”, ya que contaba con los cuatro criterios evaluados imprescindibles: Identificar los principales problemas en general; luego, plantear objetivos, establecer indicadores y asegurarse que los cargos públicos puedan desarrollar esa actividad.

Con respecto a “Fuerza Popular”, se enfoca más al control del delito; “Acción Popular”, presenta propuestas netamente para el tema policial y la lucha contra la corrupción; el caso de “Frente Amplio” es diferente, se enfoca en la prevención, así como incluye una visión de género, sin embargo tiene varios problemas técnicos que lo hacen deficiente. Por el resto de planes, son irregulares y poco profesionales.

Finalmente, Arturo comentó que ahora ya no se puede poner la excusa de que hay bajos recursos destinados al Ministerio del Interior, ya que estos han aumentado y que por eso no se puede avanzar. Ahora los problemas de gestión hacen que las cosas no funcionen. En un primer momento se creía que la policía solo podía intervenir para combatir la delincuencia, no obstante, esto se ha ido quebrando, y ahora profesionales en gestión pública y académicos también aportan soluciones, pero no es suficiente. Se necesitan más personas que estudien estos temas, no solo con lo penitenciario y policial sino también ver propuestas para los problemas de poblaciones vulnerables (género, pobreza, jóvenes,etc).

En conclusión, no solo se necesita el control para la seguridad, se necesita también, quebrar falsas dicotomías y comenzar a pensar en la lucha contra la delincuencia de manera integral. Las propuestas de los candidatos tienen que enfocarse de esa manera, y se espera que en segunda vuelta, se amplíen las bases para la mejora de nuestro país.

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LANZAMIENTO REVISTA GESTIÓN 360°

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Categoría : EVENTOS

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La Pontificia Universidad Católica del Perú fue escenario de la presentación de la revista 360: Revista de Ciencias de la Gestión, una producción académica impulsada desde la Unidad Académica de Gestión PUCP, la cual busca  acoger documentos de investigación y reflexión sobre el conocimiento y la práctica disciplinaria habitual, en las distintas esferas organizacionales y áreas funcionales. El evento se llevó a cabo el jueves 26 de Junio y contó con la participación de personas representativas en el campo de la investigación, como son la Vicerrectora de Investigación, Dra. Pepi Patrón; el Director del Journal of Centrum Cathedra, Dr. Charles Vincent; y el director de la Revista de Ciencia Política y Gobierno, Mag. Carlos Alza. 

 Las palabras iniciales estuvieron a cargo de la Dra. Pepi Patrón quien hizo especial énfasis en el apoyo que se brinda desde el Vicerrectorado de Investigación, debido a que es necesario generar espacios de investigación en las unidades académicas pues estos aportan al impacto social que tiene la universidad. Por otro lado resaltó la dificultad de producir investigación en algunas áreas, a las cuales no es ajena la gestión, sin embargo resaltó que la revista marca el inicio de una nueva etapa, no solo en investigación sino en publicación.

A su turno el Dr. Charles Vincent hizo un breve comentario sobre los tres tipos de contenidos que ofrece la revista (artículos, reseñas y entrevistas), así mismo resaltó la importancia de realizar un proceso de benchmarking en relación a publicaciones académicas de otras partes del mundo, seguidamente hizo énfasis en que es importante, para verificar la calidad de la revista, establecer sistemas de cooperación y evaluación con universidades del entorno de investigación académica en diferentes partes del mundo.

Finalmente el Mag. Carlos Alza destacó que este es un hito importante en el proceso de desarrollo como Unidad académica de Gestión PUCP, debido al poco tiempo que tiene desde su formación, posteriormente hizo referencia al mainstream académico el cual ha generado que el 75% de publicaciones en los journals abarquen los mismos temas, ante ello adquiere importancia la innovación en lo académico, es decir, espacios a través de los cuales se pueda retar al mainstream. Estos nuevos espacios están relacionados a generar nuevos métodos y temas de estudio como los análisis de casos o estudios de coordinación en la rama pública.

La próxima edición de la revista se espera en los próximos 6 meses y estará disponible solo de manera virtual, junto a la primera edición en el enlace:  http://revistas.pucp.edu.pe/index.php/360gestion. Sin duda una gran iniciativa e importante hito en la tarea de investigación asumida por la Unidad Académica de Gestión PUCP.

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