Hace un tiempo mi enamorada (co-blogger, como ustedes saben) y yo fuimos a un conocido lugar a comer algo antes de seguir con la obsesiva jornada de compras de aquél día. No recuerdo exactamente que pedí pero recuerdo claramente que ella pidió una ensalada. Después de un tiempo, el mesero depositó el plato de ensalada en la mesa. Cuando ella se disponía a dar el primer bocado, nos percatamos que algo no marchaba bien… algo era inusual, no parecía una verdura o algo que pudiera ser un adorno… era… casi literalmente, una bola de pelos.

Con absoluta indignación, llamamos al chico que atendía que ni siquiera atinó a pedir disculpas… su explicación fue “que seguramente era porque estaban limpiando la cocina”. Aunque sea inverosímil que una bola de pelos que puede haber estado en el suelo haya trepado hasta el plato de ensalada, esa fue la explicación que se nos dio. Mi enorme enojo tuvo que ser contenido porque, segundos después, mi enamorada me haría notar que el chico que atendía en realidad era un conocido de una de sus hermanas. “No vale la pena”, acotó.

Y así, como el lector de este blog seguramente ya se imagina, tuve que comerme las muchas cosas que tenía ganas de decir en ese momento. Cierto es que no pagamos la cuenta luego de ello pero ¿usted lo haría después de lo ocurrido? En fin… muchas veces se pierde de vista la estrecha relación que existe entre la marca y la calidad de los productos o servicios distinguidos con la marca. El titular de la marca participa, como apuntaba Gustavo Schotz en un trabajo publicado en Argentina, del complejo proceso por el que se provee el producto o servicio. La marca muchas veces, agregaba, proporciona información más valiosa que un catálogo de atributos.

Una determinada apariencia genera una expectativa válida que puede, en caso sea insatisfecha, dar lugar a responsabilidades. Por ello, quien sugiere determinada apariencia debe cumplir con lo ofrecido en la medida que el consumidor haya podido razonablemente confiar en ésta. Esto se llama “teoría de la apariencia”.

Nuestro caso no es uno de esos, sin embargo. Nosotros teníamos absolutamente claro quién era el proveedor responsable por lo ocurrido. Pero la teoría de la apariencia se aplica incluso cuando ésta es generada por quien no es el real proveedor. Si, dada la presencia de una marca determinada, se genera una apariencia de ser proveedor, el consumidor podrá reclamarle a dicha parte por la defraudación de sus expectativas. En el mundo del derecho de protección al consumidor, no basta no ser el proveedor… no debes parecerlo.

La marca revela información importante a los consumidores. Uno debe tener cuidado en permitir que se emplee su marca indiscriminadamente. Y la marca genera incentivos adecuados para que los titulares inviertan en mejorar la calidad de sus bienes y servicios porque las externalidades positivas derivadas de ello serán internalizadas por dicha parte. Cuando usted escuche una marca determinada, usted tendrá una idea de la calidad de los productos y eso es importante en el mercado. En especial cuando estamos frente a bienes experiencia que demandan un consumo efectivo para adquirir información sobre ciertos atributos.

En suma, estimados lectores, si tienen una marca, tengan cuidado con la imagen que quieren imprimir en la mente del consumidor. Y si no la tienen pero son consumidores como todos los mortales, fíjense bien en las marcas. Nuestras insatisfacciones pueden ser canalizadas de alguna forma y merecer tutela por parte del sistema legal. En mi caso, siempre me quedó una mala sensación… de alguna forma siento que debí ser mucho más enérgico…. hasta hoy. El lugar de la bola de pelos tiene una marca que termina en “…cass”” y está ubicado en Plaza San Miguel… y como dice el proverbio… la venganza es un plato que se sirve mejor frío.