Identidad corporativa: fuerza e imagen de la marca a través del logotipo

¿Alguna vez se han preguntado el por qué muchas personas, incluyéndose uno mismo, son capaces de reconocer una marca con tan solo ver una imagen o incluso, sólo una parte de esta? Quizá su respuesta se base en la popularidad mundial que estas marcas poseen, por lo cual sería raro no identificarlas. No obstante, la respuesta se enfoca más en la fuerza de la identidad e imagen de la marca que tienen estas organizaciones. Sin embargo, ¿que significan y cuál es la diferencia entre ambos términos?

En esta nota, Carlos Escaffi, gerente general de IMAGINACCION y docente de la Facultad de Gestión de la Pontificia Universidad Católica del Perú, y Marino Cárdenas, miembro de la comisión académica de administración de la Universidad Nacional de Cajamarca, nos cuentan más sobre la importancia del desarrollo de la identidad e imagen de la marca, sobretodo del elemento visual de esta última: el logotipo.

Para comenzar, la identidad corporativa hace referencia a lo que somos o como señala Escaffi (2018), la forma en cómo tú pretendes mostrarte en el sector y en los distintos ámbitos: seguridad, en políticas de responsabilidad social empresarial, en relaciones con los grupos de interés, entre otros. Es decir, es la esencia de la organización. Mientras que la imagen corporativa, según Cárdenas y Escaffi (2018), es la percepción que logra irradiar una empresa en un mercado particular. A esta última idea, Costa (2004) añade que la imagen es la fuerza que incita a las preferencias, decisiones y emociones hacia la marca y con ello, al posicionamiento y reputación de la organización. Así, si una organización desarrolla “una buena imagen” los efectos serán visibles no solo en el reconocimiento de la organización, sino también en aumento de las ventas, interés de inversionistas, entre otros. Por el contrario, un deficiente desarrollo de la imagen causará un desconocimiento y desinterés por parte de los consumidores y grupos de interés.

Otra idea a considerar, es que la formación de la imagen a través del tiempo influirá en la creación de un valor de marca, el cual es “el conjunto de activos y pasivos ligados a la marca, su nombre y símbolos, que añaden o sustraen valor que un producto o servicio provee a la empresa y a los clientes de esta” (Cerviño 2002: 60). En este sentido, se puede afirmar que la importancia y efectos del desarrollo de la imagen no solo tendrá efectos instantáneos, sino también futuros, ya que pueden afectar a la rentabilidad de empresa.

Por otro lado, dentro de las concepciones expuestas por Capriotti se señala que el ícono es quizá la noción más popular sobre la imagen corporativa, pues es lo que se ve de una empresa. Así, dentro del conjunto de elementos que conforman la identidad visual se encuentran el símbolo, el logotipo, la tipografía y colores corporativos (2013: 20). No obstante, si bien todos estos elementos son fundamentales, es el logotipo el que será considerado como “la carta de presentación” para la organización, por lo cual su misión será transmitir inicialmente la esencia de la empresa. Así, para su diseño, ambos entrevistados afirman que se debe considerar tres características esenciales: simple, amigable y que genere recordación.

Además, Cárdenas (2018) considera que será necesario usar un signo, una letra, palabra o color que logre ser reconocido no solo por los consumidores finales, sino también por el público interno (personal de la empresa) para así, fomentar la relación con la organización.

Un dato interesante a partir de las entrevistas es que el logotipo debe crearse en base al pensamiento del target, pues los colores e imágenes a usar deben considerar las diferencias culturales y la identidad del público objetivo. Por ejemplo, habrá ciertas imágenes, símbolos o colores que pueden tener distintos significados entre los países o estilos de vida de las personas.

Sin embargo, es importante resaltar que el diseño inicial de un logotipo no es eterno, es decir, estos pueden ir cambiando de acuerdo a los gustos de la época, por la  variación en relación a los productos y/o servicios que ofrece, entre otras causas. Un claro ejemplo de tales cambios es el de Starbucks, el cual, inicialmente, presentaba a una sirena en topless de la mitología griega. No obstante, con el paso de los años no solo se cambió la imagen, sino también sus colores.

Evolución del logotipo de Starbucks.

De este modo, cuando veamos el símbolo o ícono de una organización, no solo enfoquémonos en su diseño, sino también tratemos de identificar y analizar la imagen que intenta transmitir en nosotros y cómo esta coincide con su identidad corporativa.

Entrevistas y redacción:
Equipo de Investigación y Medios Escritos
Gestión 360°