EL LADO HUMANO DE LA MARCA

La coyuntura debido al Covid ha traído consigo varios cambios que han desembocado en la reinvención de varias organizaciones para su adaptación. Asimismo, ha generado cambios en el consumidor, volviéndolo más sensible y perspicaz frente a las marcas. Es por ello que muchas organizaciones han logrado la diferenciación a través de la humanización de su marca, generando un ambiente de cercanía y familiaridad para una relación más amena con sus clientes. Pero, ¿Cómo podemos humanizar y darle personalidad a nuestra marca? ¿Cuál es el proceso a seguir? Para absolver nuestras dudas convocamos a Carlos Escaffi, actual Docente de la Facultad de Gestión y Alta Dirección.

Entendiendo la humanización de la marca

Cuando llegó el Covid las condiciones cambiaron y vimos que existía la necesidad de comenzar a humanizar las marcas. ¿Por qué? Porque el tiempo en el que vivimos es incierto. Hay un futuro difícil, no solamente para los marketeros, sino, en general, para la sociedad y, por lo tanto, es importante empezar a entender que existía la necesidad de colocar al consumidor en el centro. Es necesario otorgarle personalidad a la marca y lograr que esta se identifique sobre cualquier otra. La marca hoy debería tener la capacidad de poder acompañarte y de que la puedas sentir. La humanización de marca tiene que mostrar personalidad, tiene que mostrarse empática y muy solidaria, sin que parezca oportunista. La marca reconoce una oportunidad y en consecuencia a esa oportunidad da un viraje importante necesario, no oportunista. Por eso hablo de empatía, solidaridad, comprensión y de entender en qué condiciones está ese consumidor. En consecuencia, si hablamos de empatía, personalidad, solidaridad o sensibilidad, hablamos de ‘Humanización’. La marca, tiene que mostrarse humana.

Proceso de implementación de la humanización de la marca

Primero: Manteniendo el contacto con los clientes. El hecho de que exista una parálisis en el mundo comercial y económico significa que la marca debe esforzarse por acercarse más al cliente, por mantener contacto con ellos de manera amigable, inteligente y empática, ayudándolo a pasar la cuarentena, reforzando cuestiones básicas para la convivencia durante el Covid. Hay algo que debemos tener muy muy claro y que es transversal a las 6 fases del proceso de humanización de marca y es que, el consumidor va a recordar muchísimo a las marcas que lo acompañaron durante la pandemia, y las va a recordar por lo bueno y lo malo que hagan. 

Segundo: Generar confianza. Es importante fortalecer la confianza, asegurarle al cliente que puede seguir confiando en la marca y hacer que tenga certeza de que vamos a estar ahí para ayudarlo. Podrá sonar bastante romántico, pero estamos hablando de humanización de marca. Esa es la segunda fase que significa la creación del concepto de humanización de marca.

Tercero: Generar experiencias virtuales óptimas y utilitarias para el cliente. La experiencia no debe estar enfocada exclusivamente en atender a un cliente a través del canal digital, sino también en saber que ese cliente tiene una carga emocional particular. La experiencia de compra debe ser utilitaria y debe servir no solamente el producto, sino también la experiencia en general. Y, en el hipotético caso que este cliente tenga una queja, asegurarse de que la queja se atienda de manera personalizada. ¿Por qué razón? Porque hay una carga emocional que hace que los clientes estén muy sensibles durante la condición sanitaria que embarga a la humanidad. En consecuencia, se necesita que la experiencia sea muy grata y cómoda, pero sobre todo, utilitaria para el cliente. 

Dentro de esta tercera fase se han dado muchos casos en los que la experiencia transaccional fue muy buena; no obstante, la experiencia relacional no, siendo esta última la fase en la que se va a generar engagement al consumidor. Lo que no puede pasar es que se entienda, erróneamente, que la experiencia virtual está enfocada solamente en la transacción. La transacción es grata. Yo, como cliente particularmente, ni siquiera debería tomarme el tiempo para evaluar si fue buena. Debe ser buena por default. Lo que voy a evaluar es que, así como tuve la confianza de pagar antes, la marca debe enfocarse en hacer que esa confianza se dé de manera recíproca, en la que el producto que compre no sea solamente óptimo, sino que además, las condiciones relacionales post transacción, sean las mejores.

Cuarto: Adaptar tu modelo de negocio. La única condición que se mantuvo durante la pandemia ha sido el cambio. Hasta el 15 o 16 de marzo trabajamos en oficinas y creíamos que íbamos a volver a las clases presenciales en nuestras cálidas y confortables aulas, riéndonos, conversando y viviendo la magia de la experiencia del dictado de clase. Pero todo cambió. Lo que no se puede hacer es pretender seguir anclados a un modelo que se quedó en marzo. La nueva normalidad llegó y llegó para quedarse. No hay espacio para dudas, nos tenemos que sumar al canal digital y el cambio lo tenemos que incorporar de manera permanente. 

Quinto: Formas innovadoras para vender tus productos. El Perú es una nación emprendedora en esencia. Este emprendedor proactivo no necesariamente emprende para cubrir necesidades, como era el reactivo, sino que emprende para innovar; es decir, para mejorar. Mucho más ahora, con esta contingencia internacional que nos embarga, se hace altamente importante incorporar la innovación como un proceso fundamental al momento de comenzar a acercarnos al cliente. Para ello, es muy importante incorporar la innovación al momento de comercializar productos dentro de las plataformas digitales. 

Sexto: Inicio lento, pero seguro. Dicho con una frase muy antigua: ‘Empezar a caminar nuevamente con pies de plomo’, con mucha seguridad. Es comenzar a recoger, analizar e incorporar las nuevas condiciones sanitarias que son obligatorias para comenzar a prender los motores, nuevamente, de la economía peruana. Es importante que las organizaciones entiendan que cualquier error durante este contexto de Covid va a afectar muchísimo a la imagen, generando un margen de error de cero, debido a que hay una amplia sensibilidad. 

Reitero como idea fuerza: El desarrollo del canal digital y el esfuerzo en entender la oportunidad sin que el consumidor crea que estamos siendo oportunistas. Clave: Dar personalidad, empatía y solidaridad a la marca. 

Humanización de la marca post-covid

Yo creo que la humanización de la marca tiene que quedarse. Va a ser fundamental porque se valora muchísimo el trato personificado y las marcas que se enfocan en la experiencia relacional. En la relación, yo, como consumidor, voy a valorar si efectivamente te intereso o no. Ahí voy a valorar si es que efectivamente te interesaba mantenerme como cliente o solamente te interesaba la transacción. Reitero, es trabajar junto con la humanización de la marca, entender esta nueva dinámica y migrar de la experiencia transaccional a la relacional. Ahí está la clave.

Elaborado por:

Shirley Abanto – Estudiante de Gestión y Alta Dirección