Tropicalización del marketing para lograr felicidad

A propósito de la Jornada de Marketing: “Marketing de la Felicidad: qué es y cómo se aplica” en el programa radial de Gestión 360°, el viernes 22 de abril del 2016 se contó con la participación de dos invitados, el profesor Jorge Martínez y el profesor Carlos Escaffi, uno de los ponentes de la jornada. El profesor Martínez comentó respecto al enfoque de Marketing que se viene dando desde la facultad de Gestión y nos brindó un marco general respecto a esta área. Por otro lado, el profesor Escaffi nos habló respecto a qué es el Marketing de la felicidad, sus principales recursos, su alcance y la tropicalización del marketing.

El profesor Martínez comenzó explicando que, si bien el marketing tiene un especial enfoque empresarial, sus herramientas y su filosofía también se pueden enfocar a las organizaciones sociales y públicas, aún si estas no cuentan con un área de Marketing. Es por ello que en las organizaciones sociales o en las del Estado las funciones de marketing sí se cubren, pero de manera aislada porque diferentes áreas van desarrollando las actividades relacionadas con el marketing estratégico, operativo y relacional. Adicionalmente nos comentó que pese a la disgregación de funciones no hay un gran riesgo de ineficiencia, todo ello porque las organizaciones y el marketing se crearon para atender las necesidades de las personas. Teniendo en cuenta que el marketing estratégico tiene que identificar las necesidades de los clientes, nos dio como ejemplo el caso de cómo vender educación en el sector público, en este caso se cubre una necesidad, pero no se entrega dinero a cambio del servicio recibido sino tiempo, o en sector social, donde intervienen dos públicos, quien financia y el público a atender y se tiene que ver las necesidades de ambos clientes para lograr una sinergia.  Así mismo, considerando que el marketing relacional implica monitorear el alcance del valor brindado, este control debe darse así sea desde otras áreas para conocer la eficacia de lo brindado y lograr una mejor retroalimentación.

Un aspecto importante para los alumnos es conocer cuál es el sello distintivo PUCP respecto al marketing. Martínez señaló que es importante tener en cuenta que esta distinción viene dada desde la base del sello PUCP, ser un alumno con un enfoque interdisciplinario, con una base de dos años de Estudios Generales y con conocimiento en diversos temas. También nos comentó que de acuerdo al ranking realizado por IPSOS respecto a las universidades de donde egresan los mejores profesionales para el área de marketing, la PUCP se encuentra en el puesto tres, por debajo de universidades que cuentan con carreras enfocadas en Marketing. Adicionalmente, comentó los proyectos realizados desde la coordinación de marketing de la facultad. Dentro de los eventos se cuenta con dos Miércoles de Gestión al año, el primero fue respecto al Marketing Netnográfico y el próximo será en agosto relacionado a la calidad en los servicios. Finalmente, la jornada pasada respecto al Marketing de la felicidad, el cual contó con la presencia del Marketing Manager de Coca Cola y se desarrollaron talleres y dinámicas entre alumnos de UL, Pacífico y PUCP.

En el segundo bloque del programa nos acompañó el profesor Escaffi, en referencia al Marketing de la felicidad explicó que es una de las variables derivadas del concepto general de Marketing. Dicho término hace referencia a apelar a los estados de ánimo de los clientes, para que estos pueden sentirse felices como consecuencia de lo que externaliza una organización. Para poder desarrollar los recursos del Marketing de la felicidad es necesario priorizar la relación entre la marca y el cliente para así obtener fidelidad en relación a un estado de ánimo. Dicho proceso de aplicación implica que más allá de forzar un estado de ánimo, la empresa debe exteriorizar esa felicidad, manifestar que hay feeling para que el cliente pueda identificarse, así la marca logra posicionarse y finalmente se genera fidelización en función de la felicidad que sentirá el cliente. Es por ello, que más allá de la satisfacción de una necesidad o de generar un estado de ánimo, el verdadero alcance, relacionado a las organizaciones lucrativas, es rentabilizar la fidelización con el cliente.

Un término que se desarrolló en la jornada de Marketing fue la Tropicalización del marketing. La tropicalización significa la adaptación de un concepto en particular a la realidad local, pero manteniendo el trasfondo de dicho concepto. En nuestro caso, es necesario entender la óptica del consumidor peruano; ya que, este consumidor local es nuestro público objetivo. Con respecto a ello se mencionó lo que manifestó Gina Pipoli, Decana de la Facultad de Ciencias Empresariales de la Universidad del Pacífico y ponente de la jornada, respecto a que el cliente de hoy está informado, es inteligente, pero es infiel. Por ello, no se puede aterrizar conceptos de otras realidades, se debe comprender cómo estimular a un consumidor acorde al contexto para lograr fidelización. Finalmente, recalcar que se deben tomar en cuenta aspectos como la idiosincrasia del cliente, conocer qué aspectos le generan felicidad como el en caso peruano la yapa.