EL PROCESO DEL BRANDING

Muchos hemos disfrutado de ciertos productos que son reconocidos casi de forma automática al verlos. Inca Cola o Gloria son marcas que han perdurado por más de 70 años en el mercado peruano.  La división de consumo masivo de Kantar dio a conocer el ranking anual Brand Footprint, el cual tiene como objetivo dar a conocer las marcas más elegidas en el Perú. Las marcas de consumo masivo más elegidas por los hogares peruanos son Gloria, Doña Gusta, Ajinomoto, Inca Kola y Elite. Al respecto, surge la pregunta ¿cuál ha sido el factor de éxito de estas marcas?

Bueno, en primer lugar, debemos tomar en cuenta el concepto de marca. Una organización crea una marca la cual es una promesa que se hace a los consumidores y que debe ser cumplida (Temporal y Lee, 2003). La marca no es el logotipo de la organización, sino un intangible que en los últimos años está girando en torno a la experiencia de usuario. ¿Hay una clave para crear una marca exitosa? Efectivamente existen 4 claves que deben alinearse con la promesa a cumplir.

4 CLAVES PARA CREAR MARCAS DE ÉXITO

1. AUTÉNTICO

Es definir a la organización con la pregunta: ¿quién eres como empresa? Si no existe un vínculo fuerte con la promesa, entonces la propuesta de valor es menos creíble. Es vital el hecho de construir una identidad en la organización que posea valores, compromiso y un propósito compartido por las personas que la integran.

2. RELEVANTE

La organización debe prometer algo que va a cumplir. Si la organización cumple con la oferta que ofreció, entonces los consumidores tendrán una percepción mejor valorada de la organización que la competencia.

3. COHERENTE

La promesa de marca debe ser coherente con cada punto de contacto que se tiene con los clientes. Se debe considerar toda la experiencia de usuario de los consumidores desde el proceso de compra, la adquisición y el soporte posventa. La coherencia ayuda a conseguir verdadera fidelidad y un vínculo más cercano con las personas.

4. COMPROMISO

Para mantener la promesa de marca, es importante tener un compromiso de todas las personas que forman parte de la organización. Los directivos y empleados tienen que vivir la marca y esta debe construirse en el ámbito de la cultura organizacional.

Ahora bien, ¿por qué son importantes las marcas? La relevancia de la marca reside en el hecho de que es un activo estratégico y financiero. La marca trae beneficios consigo. Por ejemplo, Inca Kola ha desarrollado la lealtad del cliente e incrementado el valor de su producto al ser considerado como símbolo de creatividad y gastronomía en el Perú.

Otro de los beneficios es que, si la organización aumenta su participación de mercado, puede estar en la capacidad de reducir el costo de ventas, y, por consiguiente, permitirse fijar precios más altos.

Con el branding no solo se establece un vínculo con los clientes; sino también con el mercado laboral porque los postulantes a un puesto de trabajo preferirán formar parte de una marca sumamente valorada en la que haya un compromiso de desarrollo y formación profesional. Estas organizaciones estarán en la capacidad de reclutar y gestionar mayor talento humano porque se tiene mayor repercusión en el mercado laboral por sus buenas prácticas corporativas.

El proceso del branding consta de 5 pasos:

Primer paso: define la marca

Definir la marca implica poseer el driver o motivador que se define como la forma en la que se manifiestan los valores distintivos en el marketing mix o los procesos claves del negocio que respaldan la marca.

» Crea los drivers o motivadores de la marca. Responde a la pregunta ¿en qué consiste la marca?

Los drivers son los aspectos descriptivos y detallados de la marca tienen diferentes formas. Para crear un motivador de marca, se recomienda elaborar un listado de frases sobre la marca que extiendan su propósito luego agruparlos en categorías y editarlo para tener los motivadores más relevantes:

• Beneficios funcionales: trabajo básico que realiza el producto.
• Beneficios emocionales cómo hace el producto que se sientan los consumidores.
• Beneficios económicos: cómo el producto nos ayuda a ahorrar tiempo y dinero.
• Beneficios de autoexpresión: apariencia que aporta el producto ante los demás.

» Decide cómo ejecutar el branding

No se crea marcas para un objeto. Se crea una promesa y se le asocia un producto que es reconocido por las personas. No consiste en poner nombre a un producto.  La marca es un espacio de emociones, activa la memoria por ello se asocia con un nombre y una apariencia. Se puede hacer branding de un aspecto del producto o de un ingrediente también de un servicio. Por ejemplo, la marca Doña Gusta promociona que tus platos quedarán mucho más ricos.

» Diseña tu arquitectura de marca. Las marcas tienen varios formatos o modelos:

• Modelo multimarca: la marca tiene un significado por si solo y no tiene relación con el resto de los productos. Un ejemplo claro es la compañía P & G con sus marcas Gillette, Pampers y Ariel.
• Modelo monolítico: la empresa es la marca; los productos o servicios se asocian a una marca. En este caso tenemos a las empresas de marcas deportivas como Nike o Adidas.
• Modelo mixto: híbrido entre ambas (multimarca y monolítico). A modo de ejemplo tenemos a Coca Cola con su propia marca monolítica y multimarca como Fanta y Sprite.

Segundo paso: selecciona la marca

» Identifica a tus clientes

¿Qué es segmentación? Dividir un mercado de clientes potenciales en grupos similares. Hay 4 tipos de segmentación:

• Demográfica: agrupa a los clientes por características físicas. Es recomendable usarlo cuando el producto ofrece una promesa asociada con el rasgo del cliente. Por ejemplo, en este caso son muchas organizaciones que dirigen sus productos con determinadas especificaciones a la niñez como Intradevco con su marca Dentito.
• Geográfica: agrupa a los clientes por su procedencia o su localización; también se puede clasificar según los lugares que recorren para realizar sus actividades. En este caso citamos a Backus con productos regionales como Pilsen Trujillo, Cusqueña o San Juan.
• Conductual: agrupa a los clientes según las cosas que hacen o cómo se comportan.
• Psicográfica: agrupa a los clientes según cómo piensan o según los beneficios que busca el cliente (asociado con la promesa).

Tercer paso: expresa la identidad de marca

» Desarrolla el nombre de la marca

El nombre que selecciones para tu marca debería reflejar sus valores y su propósito. Se debe crear una asociación con la personalidad de la marca y debe ser fácil de pronunciar, ser original y fácil de recordar.

» Crea la apariencia y la percepción de la marca. Se tiene que crear una identidad visual que considere lo siguiente:

• Crear un logo
• Elegir una paleta de color
• Define un tono consecuente

» Crea los puntos de contacto de la promesa de marca con el cliente

• Reconocimiento de la necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Compra
• Conducta post compra

Cuarto paso: desarrolla la conciencia de marca

» Identifica los canales internos

Es vital forma a tu equipo y reforzarla coherentemente para tener el conocimiento de la promesa de la marca, la conexión con los valores y los motivadores que vivirán los clientes cuando se relacione con la marca.

» Identifica los canales externos

– ¿Por qué quieres comunicar? Transmitir al mercado la conciencia de la marca o una característica del producto

– ¿Quién es tu público objetivo? ¿para quién quieres que sea relevante tu mensaje? Agrupa a tus clientes usando los criterios de segmentación

– ¿Qué vas a comunicar? Es necesario repasar los motivadores

– ¿Dónde comunicar? Selecciona el canal de mayor preferencia por los consumidores

– ¿Cómo lo comunico? El canal depende a cuantos quieres comunicar.

» Expresa la marca mediante canales digitales y sociales. Es indispensable usar canales digitales.

• Apariencia y percepción coherente. La web debe reflejar a la marca (mismo tono y apariencia)
• Define quién puede hacer publicaciones y si requiere capacitación
• Especifica el papel de cada red social

Quinto paso: mide el desempeño y el valor de la marca

» Comprendiendo el desempeño de la marca

Medir la marca externamente

• ¿Cuál es la conciencia básica de la marca?
• ¿El público comprende bien la marca?
• ¿Cuánta fidelidad está creando la marca?

Medir la marca internamente

• ¿empleados entienden la marca y los valores?
• ¿entienden al público, a los clientes y motivadores?
• ¿se comprometen con la marca?
• ¿protegen la marca?

En resumen, el proceso de branding como herramienta nos permitirá mejorar ese activo estratégico que es la marca y también fortalecerá la relación de la organización con los grupos de interés con los cuales se aspira formar un vínculo comprometido que permita elevar la percepción positiva de valor de la organización y obtener una posicionamiento favorable en el mercado.

Elaborado por:

Álvaro Portal – Estudiante de Gestión y Alta Dirección