Pareciera, por lo menos en el concepto, que hacer enforcement de una marca país es igual que la estrategia adoptada para la defensa de una marca cualquiera. No es el caso. Si bien ambas buscan, en términos económicos, reducir costos de transacción además del evidente propósito de generar reputación, existen factores conexos que hacen mucho más compleja la relación en el caso de la marca país ya que es una cuestión que, como política de Estado, la hace única en contextos internacionales. Esto ha sido entendido por países como Australia, Brasil, Canadá, Francia, Nueva Zelanda, Japón, Suiza, entre otros, que se encuentran dentro de los diez primeros puestos dentro del Country Brand Index 2011-2012.

Ahora bien, el lector podría preguntar, ¿Qué relación tendría hablar de un lovemark y una marca país?

Cuando hacemos referencia a un “lovemark”, hablamos de signos o medios que crean sensaciones, conexiones emocionales y que es gracias a dicho “click” que las personas no ven a las marcas como meras transacciones sino como una relación con el concepto que se busca transmitir.

Por ejemplo, cuando vimos el comercial de Perú – Nebraska, Estados Unidos o el de Perú – Loreto, Italia, no apreciamos que estaban tratando de fomentar la contratación de un servicio -o enviar el mensaje: “mira, qué bonito es el Perú, porqué no compras un paquete turístico y te vas a conocerlo”- sino que nos estaban enseñando una experiencia, a partir de un denominador común que se encuentra presente en las marcas más exitosas a nivel mundial: “el amor”, pues un “lovemark” permite conseguir esa especial conexión emocional asociada con experiencias, tales como los recuerdos de niñez, los sabores y olores, la manera de entender la vida, entre otros, que son los elementos donde se centran ambas campañas publicitarias de la “Marca País Perú” y donde lo que prima, básicamente es lo que nos une como parte de una cultura: la gastronomía, la mega diversidad cultural, la calidez de las personas y un sinfín de características comunes que compartimos.

En tal sentido, apreciamos que la reputación de un país si bien se construye con mucho esfuerzo, la credibilidad -aunada a un signo distintivo- no sólo puede representar una apertura a nuevos mercados sino permite desarrollar un sentido de identidad positivo. Si bien la tarea recién ha comenzado y existe un largo camino por recorrer, también la propiedad intelectual, no entendida por muchos y criticada por otros, ayuda a fortalecer estos aspectos a través de la generación de bienes privados (“Marca País Perú”) que permiten la maximización de beneficios.

¿Transmite nuestra marca país esta conexión emocional? Nos parece que estamos en el camino correcto: comparemos los comerciales y las iniciativas de Promperú versus la campaña “Cómprale al Perú”, que si bien fue un primer eslabón incipiente, únicamente se promovió la adquisición de productos de origen peruano a secas, más no esa “conexión” de la que estamos haciendo referencia en el presente post. No basta, sin embargo, con tender el camino para que en el exterior se vea a nuestro país con interés. Si queremos que todos los peruanos seamos “embajadores” de nuestro país, una estrategia de marca país debe orientarse hacia la generación de un “click” entre nosotros: en nuestra relación país y ciudadanos.

Por: Maritza Y. Aguero Miñano