Al igual que los nombres de las personas, concebir una denominación y/o signo adecuado para un producto que se va a lanzar al mercado no sólo es una parte importantísima de toda campaña de marketing sino que se orienta a forjar la identidad misma del producto. En efecto, las marcas fuertes han logrado, a través de este elemento, entablar ese nexo mental infaltable de lo que se quiere transmitir y la percepción de este mensaje en el público consumidor, por ello se dice que las mejores marcas buscan transmitir emociones, las mismas que proceden de la simbolización de la marca (o signo) que se les coloque.
Pero, muchas veces, se pasa por alto el mercado hacia donde se pretende dirigir el producto, considerándolo muchas veces local y no global, lo cual resulta ser sumamente importante si es que se pretende introducir un producto en cualquier parte del mundo. Cuando un signo tiene una imagen de marca internacional, los consumidores tienden a verlo como una marca de calidad superior a una marca local lo cual podría conducir a su preferencia y compra. Ello explicaría el porqué es tan difícil para las empresas locales competir con una marca de presencia internacional. Lo expuesto, sin embargo, no se aplica para todos los rubros. Bien es conocido que en el Perú, en el sector de las bebidas gaseosas, “Coca Cola” no pudo competir con “Inca Kola”; de igual forma, para lácteos, “Nestlé” no pudo competir con “Gloria”.
En el sector automotriz apreciamos que dicha tesis encuentra contraejemplos interesantes dado que algunas de las denominaciones primigenias de algunos modelos de automóviles tuvieron que ser cambiados para poder ser introducidos en mercados extranjeros. Tal fue el caso de Mitsubishi, que lanzó el modelo “Pajero”, el cual tuvo que se cambiado a “Montero” para poder ser comercializado en los países hispano parlantes debido al doble sentido que generaba dicha denominación.
En 1999, Mazda presentó su nuevo modelo “Laputa”, el cual debía competir con el modelo “Kei” de Suzuki. Dicho modelo que no llegó a Latinoamérica fue promocionado de la siguiente manera: “Laputa es perfecta para el uso diario. Fácil de estacionar y de maniobrar, conveniente en la ciudad y fiable en el campo, y provee una marcha suave y confortable”.
Por otro lado, en el año 2002, Nissan presentó en el Salón de Tokio su nuevo modelo de color verde: “Moco”, un auto económico y pequeño, el cual tenía por lema: “El Moco lo puedes guardar en todas partes”. Asimismo, dicho fabricante presentó en el año 2009 su nuevo modelo “pixo”, que significa pene en catalán. Seat introdujo su modelo “Málaga” a Grecia con el nombre de “Gredos” debido a que dicha denominación se pronuncia de forma similar a la palabra “Malaka”, la cual significa “masturbador” en griego.
Apreciamos que resulta extremadamente difícil conocer la connotación de cada denominación si pensamos en un mercado global. Podría ser que la denominación o signo sea inadecuado y/o gracioso al punto de desplazar la atención del consumidor del producto hacia la mera curiosidad del signo en sí mismo. El tema queda abierto a discusión.
Por: Maritza Y. Agüero Miñano